2026年3月意大利博洛尼亚美容展上，一群外国女孩围着印有大熊猫元素的唇泥驻足拍照，有人好奇地发问：“这个带有爪印造型、质地像泥巴一样的产品，真的能涂在嘴唇上吗？”
这个瞬间让INTO YOU的海外团队意识到：当一个中国品牌用“可爱”“治愈”这样普世的情感去沟通时，海外消费者是愿意主动走近的。
成立近七年，INTO YOU走出了独属的差异化出海之路。
2020年，品牌推出女主角唇泥，成功开创“唇泥”品类细分赛道，改写行业格局。
2021年，选择日本和东南亚市场，正式开启出海征程。
2023年携手国际色彩权威机构彩通Pantone发布“AW23 INTO YOU彩妆色彩趋势”，同时亮相KCON LA等国际潮流盛会，跻身全球视野。
2025年官宣TXT SOOBIN为亚太区青春大使，进一步扩大海外影响力，并成立印尼分公司，落地东南亚线下快闪门店。11月“INTO YOU x M.LanPanda萌兰”联名系列套组上市，完成产品全球同步发售。
同年，女主角唇泥累计销量突破6800万支，海外社交平台相关话题标签（Hashtag）曝光量超4350万。
截至2026年，品牌业务已覆盖近50个国家及地区，线下合作门店超3200家。
在跨文化传播中，它是如何用“色彩”这一通用语言，讲述东方美学故事的？
INTO YOU海外负责人李华庚表示，彩妆品牌出海，产业能力与文化附加值缺一不可。
“我们的核心能力是唇部产品的专业性，聚焦唇部彩妆的研发与创新，构建唇泥赛道的专业壁垒。而文化附加值，便是品牌一直倡导的东方色彩美学，鼓励用户通过色彩表达自我，勇敢、自信、独立、自由。”
INTO YOU
以色彩为媒，打破跨文化传播壁垒
打造品牌文化附加值，最大难点在于将本土文化元素转化为海外用户易懂、共情的内容。对此，INTO YOU的核心解决思路是跳出传统文化叙事框架，不做生硬灌输，通过色彩挖掘全球共通的情绪价值。
“文化或许存在地域语境差异，但好看的颜色像阿拉伯数字一样是通用的。”李华庚解释道。
开头提到的萌兰联名系列便是极具代表性的案例。大熊猫是全球公认的中国符号，但在项目前期调研中，李华庚与团队发现海外消费者对大熊猫的好感，更多来源于“可爱”“治愈”“珍稀”这些特质。
INTO YOU x M.LanPanda萌兰联名系列套组
“在宣传时我们更多强调了‘萌兰’活泼、可爱和治愈的形象，在视觉与产品端体现上，深度植入大熊猫元素，打造如萌兰爪印般的唇泥，并定制萌兰的专属‘肉垫’色号。”抽象的文化符号，即刻转化为可感知的色彩表达与具象产品。
此番创意也在今年意大利博洛尼亚美容展收获十足反响。李华庚回忆，萌兰联名礼盒深受海外消费者喜爱，不少观众纷纷打卡拍照，直言当地美妆市场少见如此极具巧思的产品包装。他坦言：“深耕海外市场的中国彩妆品牌，理应做好文化翻译，把本土特色文化，转化为海外受众乐于接受、喜爱追捧的表达形式。”
意大利博洛尼亚美容展INTO YOU展位现场
如今，IP融合实景场景的沉浸式出海，成为INTO YOU探索的新方向，李华庚分享了今年2月在米兰的“米兰雪落时”主题快闪案例。
彼时恰逢冬奥会热点，品牌选定了“时尚之都”米兰作为场景载体。在具体选址上，考虑到“饮食”和“美妆”同属感官体验，团队最终选定了米兰大教堂旁的一家餐厅，并推出限定联名披萨，让INTO YOU的色彩与意大利本土饮食文化标签形成碰撞。现场设计了互动打卡环节，消费者可获取袋装唇泥试用装，并引导分享至海外社交平台；同步邀约达人到场探店，推动内容线上扩散，完成了从线下体验到线上二次传播的闭环。
“米兰雪落时”快闪店现场
INTO YOU
以情绪破圈，联动全球化文化场景
多年来，INTO YOU持续赞助KCON LA、MAMA、纽约时装周等全球潮流文化活动，依托多元化潮流场景完成软性品牌植入，精准触达海外年轻消费群体。“在实践中我们发现，海外的年轻消费者，比起直接的广告，更愿意主动进入一个完整的文化场景感受品牌。”李华庚总结道。
谈及更容易席卷全球、引发大众共鸣的IP与场景，李华庚直言，核心要义是内容兼具普世情感内核、契合本土审美趋势、深度融入当地日常生活，并以两大市场案例加以佐证。
深耕越南市场时，INTO YOU携手越南知名化妆师，结合当地人群肤色特质、主流审美风格与日常妆容习惯，联合打造定制联名彩妆系列。凭借高度本土化的产品设计，首批8000盘联名产品上线仅两个月便全面售罄，市场热度居高不下。布局日本市场期间，2024年品牌携手日本经典IP三丽鸥，推出玉桂狗、布丁狗两款地区限定彩妆，精准贴合日本年轻群体审美喜好。
INTO YOU越南化妆师联名产品
INTO YOU日本三丽鸥联名产品
“从2025—2026年起，品牌加速布局海外明星与热门IP合作，我们也在实战中持续总结经验。”李华庚说道。
传播上需要寻找情绪的共通性。与TXT SOOBIN合作时，团队调研不同地区粉丝生态和消费喜好，定制专属产品外观和色号，并为海内外礼盒做差异化配置。“海外版礼盒上线即售空，验证了我们对差异化调整的成功性。”
INTO YOU × TXT SOOBIN联名礼盒
渠道布局层面，品牌依据不同国家地区的IP热度差异，实行分级运营、精准投放。以萌兰联名项目为例，马来西亚华人受众基数庞大，品牌顺势加大线下落地活动投入，大幅提升区域传播声量与产品市场转化率。
无论是热门IP联名，还是海外艺人合作，INTO YOU始终坚守不变原则：商业回报是生存的底线，文化是品牌的长期资产。“以王牌产品‘女主角唇泥’为例，品牌先凭借独特的泥巴质地、高显色持妆和30+全色系，在海外建立用户认知。在此基础上，IP联名和文化内容赋予产品额外的审美与情绪价值，让用户愿意把它放进日常妆容、穿搭和社交场景中，逐渐形成复购。”
INTO YOU女主角唇泥系列产品
INTO YOU
跳出铺货思维，迈向在地共生新局
事实上，INTO YOU早已跑通了一套高效的出海运营闭环。李华庚拆解了这条决策链条：以市场洞察为起点，以产品合规研发为根基。海外运营团队提前介入新品研发阶段，全面调研目标市场主流流行色号、受众偏好包装风格、当地美妆行业合规条例，将海外市场需求反向融入产品前期定位设计。
新品正式上市后，线上依托本土化社交矩阵、垂直领域美妆达人种草，输出贴合当地审美的视觉内容与种草文案；线下依托线上流量数据，择优入驻本土主流美妆渠道，联动IP联名、明星合作资源，落地快闪门店、主题包店等线下活动。“国内外的流量彼此承接，形成全球渠道转化的闭环。”李华庚说。
但仅靠这套“效率驱动”的闭环还不够。从“产品出海”到“文化IP出海”，最难的往往是组织能力的补齐。李华庚坦言，早期对于新兴市场，品牌更多依赖本地分销资源快速进入。但长期来看，必须建立品牌直接面对消费者的能力：本土化内容产出、本地社群运营、供应链优化和产品合规前置。
“过去很多中国企业出海，核心逻辑是‘效率优势’，依靠供应链、性价比、平台红利。但今天，仅靠产品和价格已经很难建立长期壁垒。”在李华庚看来，下一阶段真正的竞争力，是文化理解能力与全球品牌运营能力。“从产品走出去，到品牌走进去，真正进入当地消费者的生活、审美和文化语境中。”
展望未来，李华庚认为“内容型、情绪价值、生活方式、审美类”的消费方向将催生大量新机会。品牌下一步希望在“美妆+生活方式”领域延伸，拓展个护等品类，形成沉浸式品牌生态；同时继续推进全球主流渠道布局，提升品牌站位。
谈及2026年品牌出海核心升级方向，李华庚表示：“从单纯的全球货品销售能力，升级为全球化品牌长效经营能力；摒弃一刀切的国际铺货思维，全面转向全球统筹、本土深耕的在地共生运营思维。”
撰文、排版 | 汪哲慧
审核 | 林莹
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