2026年5月22日，深圳文博会期间，国家级文旅盛会“活化经典 赋能融合”——“跟着名著去旅行”交流活动在深圳国际会展中心举办。本次活动由文化和旅游部产业发展司主办、中国文化传媒集团承办、中国文化报社协办，汇聚文学、文旅、出版、影视、科技等领域约150位业内精英，共探经典名著活化与文旅深度融合新生态。
文化和旅游部产业发展司司长缪沐阳出席活动并致辞。中国文化传媒集团党委书记、董事长徐海军发布文旅融合行业发展报告，解析名著IP赋能文旅产业的内在逻辑。全国工商联旅游业商会副会长、湖南省政协委员、湖南华夏投资集团董事长钟飞作为旅游企业代表，以“在芙蓉镇读懂中国”为题，分享了在永顺县委县政府坚强领导与大力支持下，八年来华夏集团携手政府平台、原居民和各方力量，共同推动芙蓉镇政企民同心、同生共荣的探索历程。她的发言情真意切、逻辑清晰，展现了一个文学地标在新时代文旅融合中的生动实践，也展现了政府、企业、百姓共同守护文化根脉、共创美好生活的芙蓉镇样本。
“我不是来推荐一个景区，而是想讲一个问题”
钟飞的开场朴素而有力：“我不是来简单介绍和推荐一个景区。我更想讲一个问题：当一本书写下了一座小镇，这座小镇该如何对得起这本书、这片土地、这里的百姓？”
在她看来，文旅部联合中国文化报社发起“跟着名著去旅行”，是中国文旅进入文化为魂新阶段的重要信号。“过去是为风景打卡，如今更多人寻找文化来处、进入故事、确认精神。‘跟着名著去旅行’不是带人去取景地拍照，而是沿着文学的来路，走进中国人的山河、乡愁与精神世界。”
芙蓉镇的文化根脉深植于湘西山水，也生长在中国文学与电影的共同记忆之中。钟飞回顾了芙蓉镇的文化渊源。沈从文在《湘行散记》中称王村为“白河的山水木石最美丽清奇的码头”，古华先生获茅盾文学奖的小说《芙蓉镇》及谢晋导演的电影，则让这座小镇真正走进全国读者心里。她坦言，《芙蓉镇》之所以动人，她写出了特殊年代里普通人的命运。折射时代风雨和湘西人逆境中的生命力。当年谢晋导演选《芙蓉镇》拍摄地一眼就看中了王村，1987年王村因电影轰动而改名芙蓉镇。刘晓庆老师饰演的胡玉音，在青石板街巷米豆腐摊上清脆叫卖声；姜文老师饰演的秦书田，苦难岁月用华尔兹舞步扫大街，经典画面成了一代人心中的共同记忆。一本书可以照亮一座镇，一座镇也该继续对得起这本书。
“企业家的账本不能只写利润，也要写家乡、百姓和时代”
钟飞讲述了华夏集团进驻芙蓉镇的缘起。2018年，永顺县委县政府在6年艰难招商中，坚守住了“不迁原住民”的底线，正是这一份对历史、对百姓、对古镇生活肌理的尊重，为芙蓉镇后来的发展奠定了最重要的底盘。华夏集团也正是在这样的政企共识中，从招商‘媒人’逐步成为项目主理人”，与政府平台公司组建合资公司，与父老乡亲同生共荣。
很多人问她：为什么要回到山高路远、全国最穷的古丈红石林、永顺芙蓉镇？还是做周期长、投资大、经济账算不过来的文旅项目？钟飞的答案很简单：“因为那里是家乡。我是湘西女儿。山里的路有多难走，我知道；这个地方要发展起来有多不容易，我也知道。当年做决定，董事都反对。但我始终觉得，企业家的账本不能只写利润，也要写家乡和乡亲。家乡不是只在远方去怀念的地方，也不是事业成功后去衣锦还乡的地方，而是有能力时在寒夜里去抱薪点燃和照亮前路的地方。”这份选择，不只是企业的投资选择，更是政企民在同一个目标下形成的价值共识：把文化留下来，把百姓留下来，把产业做起来，把生活变得更好。
八年来，华夏集团做了六件事
第一件事，如何对待原居民。在景区开发逻辑里，原住民生活常被视为管理难点，按常理一般会被迁出古镇或者划出运营范围。那样整齐、好管，容易标准化招商，所有物业升值和商业红利都是运营商收回投资的来源。但芙蓉镇的实践，从一开始就选择了另一条更难、也更有温度的路。在永顺县委县政府的引领和支持下，华夏集团与政府平台公司组建合资公司，搭建起一个连接政府治理、企业运营、市场流量和百姓生活的大平台，创建友好信用型环境和多元立体的文旅生态，一头连着产品、资本、运营、流量和市场，一头连着乡亲、老街、生产和生活。华夏把芙蓉镇最动人的瀑布、码头、老爹的烟袋、阿婆摇着摇窝里的孙子看着铺子、孩子们光脚唱着山歌在青石板上跑过的场景都留下来，因为他们是古镇最美的一道风景；我们做到的不是让商业替代老百姓，而是让商业和老百姓彼此成就。钟飞说：“没有老百姓的古镇，只是布景和地产；有生活继续发生的古镇，才是我的故乡。”
第二件事，守住文化的根。芙蓉镇是千年土司王城818年民族自治历史开启的福地。土家族文化里，大喜时哭嫁，大伤时跳丧——这是流淌在土家儿女血液里对苦难悲喜和生死轮回的生命豁达与血性，只要人心还热，信念还在，无论过去、现在还是未来，日子都要过下去。古华先生在《芙蓉镇》中写哭嫁、三月三情人节，也写四时八节互赠吃食的质朴人情。我们要做的，就是让这些沉睡的文化与精神活起来。于是，我们在疫情期精心打磨了“花开芙蓉·毕兹卡的狂欢”行浸式实景演艺，把梯玛神歌、茅古斯、酉水号子、打溜子、铜铃舞、摆手舞等十三项土家元素和非遗，放回瀑布、吊脚楼的万家灯火中，让游客真正融入土家的过去和现在，在发生故事的场景中还原故事，再现历史，为古镇找到了文化根脉，有了根，我们的演艺、快闪、NPC都能够枝繁叶茂。文化不是被陈列的标本，而是在一代代人的生活里继续生长的精神血脉。芙蓉镇的实践，正是让民族文化从书本、舞台和记忆中走出来，重新回到人民的日常生活之中。
第三件事，守住生活的人。走进芙蓉镇街巷深处，穿着西兰卡普的乡亲们正在编织竹篾、木雕、扎染、蜡染、挑花；街边非遗铺面大多是前店后坊、前铺后家。芙蓉文旅合资公司近千名员工，80%来自本地，老百姓在家门口就能就业创业或做“包租婆”，2018年华夏进驻以后，入园人数从每年几十万上升每年三百多万人，租金涨了二十倍，有些偏僻的小巷也成了热铺，甚至涨了几十倍，孩子不再留守，老人不再空巢。这背后，不只是一个景区的流量增长，更是政府、企业平台和原居民共同参与、共同受益的产业协同。文旅发展的最终目的，不是把古镇变成单一消费空间，而是让生活在这里的人拥有更稳定的收入、更体面的职业、更完整的家庭和更有尊严的生活。这样的古镇，才是完整、鲜活、有烟火也有尊严的古镇。
第四件事，把书中的场景变成活生生的体验。芙蓉镇的悬崖吊脚楼群里，处处都是小说和电影的印痕。赶年、舍巴节、湘西摸泥节，每一场都不是简单做活动，而是让原著的风情从纸面跳脱到现实。钟飞认为：“跟着名著去旅行的最高境界，不是复原一个场景，而是唤醒一种生活。”
在此基础上，华夏集团还沿着文学与山水交织的脉络，精心打造了“华夏文旅”的六朵金花——花开橘洲·江天暮雪、花开靖港、花开书堂山、花开张家界·山海标志门、花开凤凰门·二十四时，以及花开芙蓉镇·毕兹卡的狂欢，其中仅芙蓉镇八年来就投资15个亿，三湘四水，一路花开，繁花似锦。这些文旅项目的背后，是地方党委政府对文化资源的统筹保护，是企业对产品、演艺、运营和市场的持续投入，也是当地百姓在就业、创业、服务和文化传承中的深度参与。文学、山水、民族文化和百姓生活，正是在这样的协同中被重新激活。
同时，依托包括长沙华夏学校、长沙市华益中学、长沙市弘益高级中学在内的华夏文教完整K12体系，华夏集团将这些线路精心编排为“跟着名著去旅行”的系列课程：在橘子洲，溯《梦溪笔谈》、寻杜甫、苏轼、秦观、黄庭坚等唐宋名家千年诗篇中潇湘八景“江天暮雪”的千年文脉；在靖港，探访古埠街巷与商帮会馆，品读《靖港船埠志》中“千帆竞渡、百货云屯”的码头往事，感受“川途咫尺间，来去千万舟”的商埠风华；在芙蓉镇，寻访胡玉音、秦书田的文学足迹；在凤凰门，走进沈从文《边城》里的湘西世界，循着翠翠的渡船与拉拉渡的绳索，聆听苗族二十四时令的古歌回响。一书一景，行走山河。让青少年在可触可感的体验中爱上阅读，真正践行“读万卷书，行万里路”。
第五件事，让民族IP成为产业发展的引擎，真正回到百姓身边。芙蓉镇合资公司与永顺县委县政府一起，推动永顺霉茶、猕猴桃等农特产品在芙蓉镇找到销售渠道，对西兰卡普、竹编、蜡染等非遗手工艺进行设计创新和培训，转化为可体验、可消费的文旅产品。同时为原居民购买城乡医保和房屋火险，为原居民的健康和财产上了双保险。让产业发展成果实实在在回到乡亲们身边。并通过直属景区带动近万人就业创业，7000多户异地搬迁棚改户4万多人从最偏僻的小溪迁入芙蓉镇安居乐业，辐射和拉动全域4万人脱贫并振兴乡村奔小康。文旅产业的价值，不只是门票、演艺和商业街，更在于它能不能把农产品带出去，把手艺人留下来，把年轻人吸引回来，把乡村产业链真正建起来。芙蓉镇的实践证明，民族IP不是停留在符号和包装上的概念，而可以成为产业发展的引擎，成为群众增收的渠道，成为民族地区共创美好生活的重要支撑。
第六件事，让芙蓉镇走向世界。在国家免签政策优化、入境游升温的背景下，华夏集团积极打通和建设了线上线下入境游渠道，今年春节大年三十当天，还在香港做入境游的推荐和上线签约，越来越多外国游客来到这里，一入古镇，仿佛误入了欧洲小镇，到处都是不同肤色，不同语言的国际友人，芙蓉镇已从湘西走向世界。2025年第九届世界摄影大会上，国际摄联布西主席称赞：“芙蓉镇·红石林度假区是世界上独一无二的摄影天堂。”
文化有根，传播无界；山水有界，情感无界。钟飞表示，中国文化走向世界，可以从一本名著、一部电影、一座古镇、一场演艺乃至一个马斯克父子都喜爱的土家老虎图腾包的文创产品开始。文化的力量，从来不是把自己变成别人想看的样子，而是把最真实、最鲜活、最有生命力、最具日常烟火的中国带向世界。芙蓉镇走向世界，走出去的不只是一个景区品牌，更是中华民族多元一体的文化气象，是中国山河、中国乡愁、中国人民勤劳智慧与美好生活的当代表达。
“政企民同心同生共荣，是文旅最大的难题，没有之一”
钟飞坦言，近八年来，政企民经历了三年疫情、门票质疑等诸多风雨，但在各级党委政府的关心支持下，在华夏集团的持续投入和运营坚守中，在原居民的共同参与中，芙蓉镇始终坚守住了“疫情闭门歇业也永不熄灭的万家灯火”、“哪怕只有一位游客也永不落幕的演艺”，芙蓉镇先后获得全国文旅网红打卡地、首批国家级夜间消费聚集示范区、全国文旅品牌出海百强案例等荣誉，《花开芙蓉·毕兹卡的狂欢》入选首批“全国40强旅游演艺精品名录”。
她诚恳地说：“我们不敢说芙蓉镇已经做出了合格的答案，但我们看似平常的实践和探索，却是文旅最坚实的底盘——政府、企业与原居民和谐同心、同生共荣。多少文旅项目夭折在这个问题上，而我们正在认真地做好这篇文章，这也是全国乃至世界做文旅最大的难题，没有之一。“跟着名著去旅行”给了芙蓉镇新的时代坐标，也给了我们文旅企业启发：文学是用来照亮土地面向未来的，让今天的中国大地继续生长出新的名著，希望更多作家和年轻人来到湘西，书写“新芙蓉镇”。
钟飞最后表示，芙蓉镇因一部茅盾文学奖小说而闻名，因一部谢晋电影而名声鹊起，因永顺县委县政府和华夏集团携芙蓉镇老百姓风雨同舟而出圈火爆，而融入“跟着名著去旅行”的宏大倡议，找到了文脉和文旅的灵魂。面向未来，湖南华夏集团将在各级党委政府的领导和支持下，继续与芙蓉镇原居民、广大群众和社会各界同心同行，把芙蓉镇打造成为“跟着名著去旅行”的国家级精品线路标杆，让芙蓉镇·红石林度假区这条集山水人文于一体的惊艳线路火遍世界。同时，华夏集团三十多年深耕文旅与文教两大领域，以文旅带动产业、以文教反哺乡土，让文学照亮山河，让产业温暖百姓，让每位走进湘西、走进芙蓉镇·红石林度假区的游客爱上中华民族灿烂文化、壮美山河和人间烟火，和让世界看见一个有底蕴、有温度、有力量的中国。
来源：湖南华夏投资集团 通讯员贺鹏
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