2026年4月21日，由中国旅游协会、河北省文化和旅游厅、唐山市人民政府共同主办，抖音生活服务担任首席合作平台，由长城云媒文化发展（河北）有限公司、唐山市丰南文化旅游发展有限公司执行的“首席旅游品牌官·河北大会”在唐山成功举办。300余人齐聚一堂，深入探讨文旅品牌塑造与传播的新路径。中国旅游协会传播工作委员会主任、中央广播电视总台研究院院长梁建增以《从“路过”到“读懂”——文化如何为旅游注入叙事张力》作主旨演讲，现将演讲内容整理刊发如下：
大家好！很高兴来到唐山，这座依燕山、临渤海、文脉绵长、英雄辈出的历史名城。今天，我以一位文化传播工作者的视角，与各位分享几点思考。
山川之美，古来共谈；风物之盛，以文载道。文化旅游业是国民经济的重要组成部分，是满足人民群众美好生活需要的重要途径，是名副其实的支柱产业、民生产业、幸福产业。今年，“旅游强国”首次被写入国家五年规划，这不仅是一次战略升维，更意味着中国文旅产业正在经历从“拥有多少自然资源”到“能否讲好文化故事”的转变，必将在服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴等方面发挥更大作用。
古罗马思想家奥古斯丁说过：“世界是一本书，而不旅行的人们只读了其中的一页。”当前，随着人民生活水平的不断提高，旅游已从“出去走走”的小事，上升为关乎经济发展、民生福祉、文化自信和国家形象的大事。文旅产业成为支柱产业，不仅在于体量之大，更在于根基之深、影响之远。当旅游从“路过”走向“读懂”，从“打卡”走向“共情”，从“看风景”走向“品人生”，我们拿什么让游客不仅“来了”，而且“留下”？不仅“留下”，而且“再来”？答案，就藏在文化的叙事张力中。
一是以文铸魂，文化让游走有意蕴。
“旅游”二字，古已有之，意涵深远。南朝梁代沈约《悲哉行》有言：“旅游媚年春，年春媚游人”，这是“旅游”最早见于典籍的文脉印记。从古人负笈游学、迁客览胜、使节远行，到今日少年研学、家庭出游、全民度假，旅游已不是简单的行走与观光，而是行天地、观万象、悟人文、明大道的生命体验；文化也不是尘封的典籍、静默的遗存，而是山水之间的精神密码、岁月深处的家国情怀。
中华民族历来崇尚“读万卷书，行万里路”。书为心画，旅为心行。书是案头之山水，山水是大地之文章。古往今来，真正的旅行皆以文化为旨归。徐霞客以一生足迹，踏遍神州山河，写下千古奇书，既是地理之史，更是文旅之魂，他告诉世人：真正的旅行，是求真、求是、求美、求道。千百年来，正是一场场远行，成就了一篇篇绝唱：李白仗剑远游，方有“飞流直下三千尺”的雄奇；杜甫登临望远，方有“一览众山小”的胸襟；苏轼遍历四方，方有“大江东去”的旷达……风景因诗而名，山川因文而灵。
由此可见，中国人对旅游的理解，从来不是浮光掠影，而是“用双脚丈量文明”的自觉。近年来，越来越多的文旅项目开始以文化为内核“讲故事”，从“打卡看热闹”变为“沉浸品门道”。比如，这次首席旅游品牌官·河北大会推荐的唐山河头老街，代表了英雄城市的重建和逆袭，实现了一个景区带火了一座城。此外，唐宫夜宴、只有红楼梦等项目，也都是将中华优秀传统文化注入文旅产品的典型案例。
钱穆先生说过：“一切问题，由文化问题产生；一切问题，由文化问题解决。”文旅的核心竞争力，从来不是设施多豪华、线路多密集，而是文化是否独特、精神是否动人。旅游，关乎着人与世界的相遇，关乎着心与文化的共鸣。世界上但凡不朽的旅游目的地，无不以文化立名：卢浮宫因艺术而不朽，雅典因哲思而永恒，金字塔因历史而神秘……文化，让一块砖有了朝代的呼吸，让一条河有了诗意的流淌，让一座城有了可讲述的前世今生。可见，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体——没有文化的旅游，不过是地理空间的位移；有了文化的浸润，旅游才成为可反复回味的生命体验。
二是以文叙事，文化让风景有魅力。
所谓叙事张力，就是用有温度、有深度、有厚度的表达，唤醒风景、激活历史、连接人心，让游客从走过路过的“观光者”，变成深度共情的“参与者”、主动传播的“分享者”、精彩内容的“共创者”，最终实现对文旅品牌的塑造与传播。
中华文化绵延五千载，为文旅叙事提供了最深厚、最独特、最富魅力的富矿：从“天人合一”的山水哲学，到“和而不同”的包容胸襟；从非遗技艺的匠心传承，到民俗烟火的人间温情；从红色热土的精神谱系，到山河巨变的壮丽篇章，皆是取之不尽的叙事源头。文化为旅游注入叙事张力，让风景有来路，让历史有温度，让体验有共鸣，让品牌有记忆。
1990年，一个名为《正大综艺》的电视节目用外景主持人的脚步和镜头，带大家“在家里看世界”，一句“不看不知道，世界真奇妙”，像一把钥匙，打开了无数中国人望向世界的窗，这正是属于那个年代特有的“旅游传播权”。
当下，一大批成功的传播案例，以润物无声的叙事方式，推动着文化与旅游的深情相拥。
我们看到，中央广播电视总台一部部底蕴深厚的精品力作，通过深度挖掘旅游资源的精神内核，成为文旅发展的助推器。《国家宝藏》以文物为载体、以故事为核心，让博物馆从“冷门场馆”变成“热门打卡地”，让历史“活起来”、让景区“火起来”；《中国诗词大会》《唐宋八大家》以诗文为纽带，把历史厚重、时代气魄转化为可抵达、可体验的文旅场景，让诗意“看得见”、让远方“摸得着”；《非遗里的中国》《山水间的家》以纪实叙事定格匠心、记录乡愁，让传统“潮起来”、让乡村“兴起来”；春晚在各地设立分会场，以国家级文化活动赋能地方旅游、塑造城市品牌，掀起了“跟着春晚去旅行”的热潮。
我们看到，各地文旅纷纷创新场景、培育 IP、打造品牌，以沉浸式叙事激活地域文化。大唐不夜城、乌镇戏剧节、跟着悟空游山西……一夜带火一座城，一瞬点亮一道景，实现了人文、生态、产业、民生一体共进。
我们看到，随着互联网深度嵌入人们日常生活，社交网络已成为文旅传播的重要载体。贵州“村超”、潮汕英歌舞等依靠社交网络的裂变式传播，构建起数字赋能文旅融合发展的实践路径。
这些现象级案例表明，叙事落地，文旅才能生根；品牌入心，产业才能致远；传播有效，服务才能升级。由此可见，文化传播不是简单的宣传口号，而是对文脉的深度挖掘、对精神的精准提炼、对故事的创新重构。只有把文化讲透、把精神讲活、把故事讲新、把品牌擦亮，才能让旅游从“打卡式”走向“感悟式”，从“来过”走向“记住”。
与此同时，我们也要关注“流量”这把双刃剑。文旅赛道上，“泼天富贵”轮番登场，花式营销掀起一轮又一轮流量狂潮。但喧嚣过后，那些靠热度堆砌的吸引力，终究难抵时光的淬炼。我们要拥抱互联网时代的传播逻辑，善用颜值经济的流量密码，但必须坚守以文化为根基，只有这样文旅品牌才能在流量浪潮中行稳致远。
展望未来，文旅产业应以需求为牵引，精准对接游客对文化体验、精神共鸣的深层需求；以科技赋能为手段，用数字技术、沉浸式体验创新传播方式、激活文化资源；以品牌为抓手，推动文旅服务向高品质、多样化、便利化升级，让文旅成为“中国服务”的品牌标杆。
三是以文通心，文化让交流有共鸣。
旅游是不用翻译的语言，是跨越山海的握手。文旅传播以最亲和、最生动、最有说服力的交流方式，不断提升中华文化影响力，成为民心相通、文明互鉴的最佳桥梁。
2025年，中国入境游客超1.5亿人次，同比增长超17%。这是一个历史性的窗口，一个属于中国文旅的“大航海时代”。世界为什么涌向中国？不仅是因为签证便利了，更是因为中国值得。一个真实、立体、全面的中国，正在赢得世界的向往与尊重。
当前，国际舆论格局复杂多变，讲好中国故事、传播好中国声音，比以往任何时候都更为重要，这是我们的文化使命，也是我们的责任担当。文旅国际传播，不再是简单的景点推介、线路推广和宏大叙事，而是以风景为媒介、以文化为内核、以情感为纽带，靠一个个动人的故事、一次次真诚的相遇、一场场深度的沉浸，让世界在行走中感知中国、在体验中理解中国、在共鸣中认同中国。
中华文化的独特魅力，是中国旅游走向世界的核心竞争力。敦煌壁画、兵马俑、故宫、长城、江南园林之所以让全球游客心驰神往，不只在于建筑恢弘、风景壮丽，更在于它们承载着中华文明的精神密码、审美高度与人文情怀，是全人类共同的文化瑰宝。当来自世界各地的游客深入中国市井街巷，穿汉服体验、品中华美食、逛古镇村落、学非遗手艺、诵诗词歌赋时，他们用亲身经历打破刻板印象，自发成为中国文旅的“海外宣传员”，让“当中国人很酷”成为热议话题，让“到中国旅行”成为全球潮流。
这些生动实践充分表明，文旅国际传播的生活化记录、沉浸式场景、年轻态表达，让外国游客看得见风景、摸得到文化、感得到温度，真正实现了“一见倾心、慕名而来”，让中国故事更可信、可爱、可敬，让中国形象更温润、更鲜明、更具感召力。
站在“十五五”的开局之年，在奋力推进文化强国、旅游强国建设进程中，中国文旅产业正迈向以文化价值为内核、以创新传播为引擎的高质量发展阶段。文化赋能旅游要坚守叙事之本，把中国精神、中国价值、中国智慧融入文旅叙事，让文旅品牌更有底蕴、更有格调；要创新传播之法，构建专业化、市场化、创新性的传播体系，让文旅品牌更具辨识度、更有竞争力；要拓宽交流之路，让世界通过文旅实现“从舌尖到心间”的递进，让中国文化更广传播、更富活力。
文旅融合，是诗与远方的最美相遇，是文化与产业的双向奔赴，是强国建设与民生福祉的同频共振。中国旅游协会传播工作委员会将与文旅产业一起同向而行、同心协力，深耕文化根脉、提升叙事张力、做强品牌传播、深化人文交流。以文塑旅，让每一处风景都有故事；以旅彰文，让每一次行走都有力量。愿文化的灯火，照亮每一段旅程；愿每一次抵达，都不负那片山河。
最后，我想用一句话结束今天的分享：没有文化的旅程是行走，有了文化的旅程才能成就更加丰盈的人生！
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