这几年，直播营销逐渐成为房企角力的第二战场。明源数据显示，搭建了成熟自获客体系的部分头部房企，非中介成交占比已达到60%。其中，全量线上获客带来的“商机成交”约占20%，线上已成为有效且稳定的增量。短视频和直播间正在重塑客户的看房决策链路。
但洗牌也在加速。当大多数玩家还在摸索时，一匹黑马在520这天突然杀了出来。
5月20日，抖音全国房产留资榜冲上一个新名字。不是互联网基因的头部房企，不是线上玩得飞起的流量新贵。一查，象屿地产。
榜单分析图
一家闽系国企。一个在许多人印象里低调、沉稳、甚至有点“老派”的名字。
这反差太有意思了。
过去提起象屿，行业里的印象是“产品做得扎实，但不太会讲”。风格沉稳，不爱出风头，典型的国企做派。当别人在新媒体赛道上卷得飞起，象屿地产似乎一直安静。
然后，520这天，他们用一场10小时15分的超级直播，把自己送上了全国留资榜第一。
全网曝光451万+，观看43.9万+，最高在线逼近万人。一张“膨膨券”，739人访问，475组留电。这场直播实现了177套的认购，认购金额4.33亿元。这更是一个信号：一家“老派”国企，悄悄把新媒体这件事，做成了。
更值得说一句的是：这些流量，全是真实的。没有水分，没有泡沫，每一个观看、每一次留资，都是一个真实的人、一个真实的家庭、一次真实的连接。
象屿地产直播现场
这就要回到这场直播本身。
5月20日下午13:14开场，一直播到深夜23:30。全国10个城市、23个楼盘轮番上阵。集团营销总、区域负责人、项目PM亲自进直播间，一把手们集体带货。背后是202个KOS账号织成的内容矩阵，播前笔记视频800多条，播中互动超1万人次。
象屿地产直播间画面
这不是一场临时起意的热闹。
去年11月22日，象屿第一次尝试超级直播，那是他们的1.0模型。这次520，是2.0。从试水到登顶，中间隔着一整套体系的搭建、跑通和迭代。
一场横跨10城23盘的超级战役，不是营销一个部门的事。它考验的是整个组织的协同能力、决策效率和动员深度。换一家企业，光是内部对齐就可能耗掉几周。
象屿为什么能？答案要往它的组织文化里找。
象屿地产的“七五”战略规划中，有一个核心命题：客户至上。这四个字，不是挂在墙上的标语。它意味着组织的能力建设、资源的流向、考核的指挥棒，都要指向同一个方向——离客户更近。
新媒体，就是“走近客户”最短的那条路。客户在哪里获取信息、在哪里建立信任、在哪里做决策，组织就要把能力建在哪里。这场520直播，本质上是象屿地产营销团队组织能力转型的一次集中亮相。
象屿地产直播现场
第一个切面：一把手工程，不是口号。
很多企业说“新媒体是一把手工程”，但真正落到实处的少。520这场直播，集团营销负责人、区域负责人、项目PM全部下场。这不仅仅是“站台”，而是亲自进直播间、亲自面对客户提问、亲自讲产品。被评为上播MVP的上海天宸雅颂王军、南京天誉东方邬吉维、厦门自在海刘少琨，都是一线的项目掌舵人。
让最懂产品的人直接面对客户，这既是诚意，也是倒逼——倒逼组织从上到下，都把“理解客户、回应客户”当成第一优先级。
第二个切面：产品决心，用真诚来交付。
走近客户的前提，是手里有拿得出手的产品。
上海苏河琹庐、苏州天熠东方，占据城市核心资源，是整盘货架中最先抓住你眼球的“引流担当”；上海天誉兰香、厦门凤鸣雅颂，以改善型产品力见长，让期待一步到位改善的家庭，能触摸到象屿扎实的产品底气；而上海天宸雅颂、厦门兰亭雅颂，则在特定节点释放限量优惠，用实打实的诚意，回应那些关注已久、只差一步的家庭。
23个项目的排布逻辑，折射的是象屿的产品价值观：不追求短期去化，而是帮不同的人，找到对的家。这种产品决心，是象屿地产“七五”规划中新兴产品力战略的落地兑现。它让“客户至上”有了可以触摸的载体。
第三个切面：组织能力，从管控到赋能。
这场直播真正厉害的地方，不是总部一个主会场，而是“1个集团主号+23个项目蓝V+202个KOS账号”构成的指数级矩阵。播前800多条内容，播中上万次互动，每个节点都在自驱运转。
象屿地产KOS矩阵
这背后是组织能力的升维：集团不再是指挥一切的“大脑”，而是变成赋能的“中台”——定方向、给弹药、做调度；区域和项目不再是执行末梢，而是真正的战斗单元，有空间、有工具、有动力去经营自己的客户。
从“管控型组织”到“赋能型组织”，这才是象屿能跑出新媒体加速度的底层原因。
这种组织能力，不止体现在直播间。
当很多房企的“客户运营”还停留在案场端茶倒水的时候，象屿已经在做一件更难、也更慢的事——做社区。不是交付后的标准动作，而是实打实地让业主参与、甚至让业主主理的社群。
在上海天誉兰香，业主音乐人为孩子们开设社区音乐课堂。在厦门凤鸣雅颂，一群热爱阅读的业主发起了共读社群。在苏州天熠东方，象屿为业主记录“湖畔的一百种日子”——那些日常里的微光、平凡中的仪式感，被一一收集、呈现。
这些事，和卖房没有直接关系。短期内，也看不到什么转化率。但象屿一直在做。
上海天誉蘭香活动现场图
为什么？
因为这才是“客户至上”真正的样子。不是在成交前嘘寒问暖，而是成交之后，依然把你的生活放在心上。不是把客户当工具，而是把客户当成社区真正的主人。从直播间的真诚对话，到社区里的持续陪伴，从直播间到社区，这条链路指向的是同一个方向——一家企业如何理解自己与客户的关系。
这才是检验价值观的时刻。
很多企业的线上战役，热闹完就散了，流量来一波走一波。象屿不一样。520当天，官V增粉2500余，客户被沉淀到“象屿地产”“象屿in上海”“象屿in厦门”等自营蓝V阵地。而更大的回响，在数据之外——他们正在做一件更难、也更正确的事：把流量变成自己的客储，把一次性的热闹变成可持续的品牌围墙。
这不是流量思维，是客户思维。不是短期主义，是长期主义。这恰恰是象屿“七五”战略的核心精神：把客户至上当成一项长期的基建，把组织能力做成一种真正的壁垒。
所以，回到最初那个反差。
一家国企，抖音全国第一。这当然是一个值得让行业看到的独特的营销打法。但比营销打法更重要的，是它让我们看到：在房地产行业深度调整的当下，真正能穿越周期的，不是规模，不是速度，而是一家企业对客户的敬畏、对产品的诚意、对组织能力的持续投资。
象屿地产的答案，才刚刚开始。
从去年的1122到今年的520，从1.0到2.0。下半年的超级直播已经在路上。而这一次，没有人会再问——
“象屿是谁？
当越来越多的房企开始意识到，新媒体不只是渠道，而是组织能力的试金石；客户不只是数据，而是社区真正的主人——这个行业里，还会有多少个“象屿地产”？或者说，象屿地产自己，愿不愿意继续做那个回答这个问题的人。
这或许才是象屿地产这次的“第一”，抛给行业如何穿越周期的终极思考！
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