乐事FIFA世界杯限定，为什么会成为今夏的硬通货？|世界杯转播权|乐事|国际足联联合会杯|贝克汉姆|足球|里奥梅西

作者 | 新零售参考编辑部

报道 | 新零售参考

什么是最容易被低估的世界杯生意？

薯片可能是其中之一。

世界杯拉动的消费，远不止球场上的90分钟，还有客厅、酒吧和朋友聚会里的即时需求。很多人未必长期追联赛，却会在世界杯期间约朋友、点外卖、买啤酒、囤零食——看球实际上已成为中国人重要的社交和消费场景。

比赛和零食都能提供情绪。2022年卡塔尔世界杯开幕当日，美团数据显示，全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单环比增长31%，同比增长27%（1）。

2026年FIFA世界杯是历史上第一次扩军至48支球队的世界杯。赛事规模变大，比赛周期变长，消费场景也会随之被拉长。

对零食品牌而言，这就是一声开场哨。

作为2026年FIFA世界杯官方赞助商，乐事已经提前进场，围绕“吃乐事，看赛有乐事”推出FIFA世界杯主题新品，并把球星互动、抽奖福利、限定体验和终端动销打成一套组合拳。

口味+包装+玩法三重创新

乐事进入世界杯时间

《新零售参考》发现，乐事这次颇具新意地把产品和体验与FIFA世界杯深度结合，在口味、包装以及抽奖活动上做出了很多有意思的创新，也值得整个行业关注。

先看口味：乐事这次推出了五款FIFA世界杯主题限定新品，包括乐事袋装的蒜香黄油味、青酱烤肉味、炸鱼薯条味，罐装的乐事无限薯片则推出了牛肉派味和蒜香面包味。

再看包装：无限薯片限定款请来梅西和贝克汉姆“助阵”；袋装产品则借鉴热门球队围巾条纹设计。足球文化里，围巾是看台上的旗帜，把球队标志性的围巾图案放到包装上，货架陈列会更醒目。值得一提的是，经典口味也换上FIFA主题包装，印有大力神杯等赛事元素。商品也多了一层可分享、可收藏的赛事周边感。

这些限定产品把FIFA世界杯进一步具象化了：硬核球迷能从炸鱼薯条、青酱烤肉等风味里发觉挚爱主队国家的美食文化，普通消费者即使不懂包装上小巧思，也能被FIFA世界杯限定产品带来的味觉新鲜感和世界杯热闹的氛围感吸引，在看赛、聚会或日常解馋时顺手购买。

5月5日，乐事上线“吃乐事，看赛有乐事”抽奖活动（2）。消费者入手赛事限定活动装薯片，开袋扫码就能一键参与抽奖，不仅有乐事 x FIFA世界杯联名连帽衫、球衣、FIFA世界杯官方复刻比赛用球等好礼，更值得期待的是FIFA世界杯门票。幸运的消费者有机会“一包乐事直达FIFA世界杯”（3），近距离感受现场的激情澎湃，甚至还能登上大屏，收获人生高光时刻！

本届世界杯举办地看似遥远，从上海到纽约，距离约1.18万公里；从北京到多伦多，约1.06万公里；从广州到墨西哥城，约1.4万公里……但对消费者而言，可能只差一包乐事。

抽奖只是入口，真正被放大的，是消费者与世界杯产生连接的机会：从限定周边到门票奖品，奖项本身就把一包薯片和赛事现场关联起来。对消费品来说，最有效的传播是给消费者一个参与大事件的理由。乐事这次做的，就是把薯片从“看球时顺手吃的东西”，升级成进入FIFA世界杯体验的一张入场券。

当口味负责打开尝鲜欲，包装负责制造货架吸引力，小程序活动负责把购买行为继续往赛事体验里带，“吃乐事”和“看FIFA世界杯”之间的连接就变得更具体。消费者买它，带来了世界杯气氛；渠道端陈列它，也多了被介绍、被分享的理由。

球星破圈造势

全域盘活赛事消费场

5月18日，贝克汉姆通过中国社交媒体账号发声，围绕“一包乐事直达FIFA世界杯”号召消费者参与。随后，乐事持续释放了梅西、亨利、贝克汉姆等足球明星相关创意内容，持续渲染世界杯氛围，令人期待。

贝克汉姆是中国消费者最熟悉的足球巨星之一。对老球迷来说，他是曼联、皇马、英格兰、任意球和青春回忆。而对年轻消费者来说，他又是一个跨越体育、时尚和商业的全球偶像。梅西则承载了当代足球最具全球识别度的冠军叙事，从巴萨到阿根廷国家队，他几乎是不同年龄层球迷共同的情感入口；亨利串联起英超、阿森纳与法国足坛的辉煌岁月。三位巨星一道承载了不同年龄层球迷的回忆。