作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：“川渝快乐水”也消失在货架上多年了，那可是许多人的童年记忆。
遥想当年，能和可口可乐、百事可乐“掰手腕”的天府可乐，一度是川渝人的“快乐源泉”。
尤其是炎炎夏日，很多家庭的冰箱里，都冻上了各式各样的汽水饮料。
但如今那个玻璃杯装的天府汽水，承包一代川渝人味蕾的“快乐水”，终究是不见踪迹了，就像从没出现过一样。
取而代之的是各种果味气泡水，还有号称低糖低脂的新式饮品，那个曾经风靡全国的天府可乐，消失在货架好像已有很长一段时间了。
作为土生土长的川渝人，或是经历过国货汽水黄金年代的老一辈人，都会有一瓶独属于本土情怀的老牌可乐。
当年无数消费者钟爱的天府可乐，也曾风光无限，在全国开了108家分厂、占据了75%的国内可乐市场份额，一度比肩两大外资可乐，更是走出国门，登上国宴餐桌，创下属于国产碳酸饮料的高光时刻。
但就是这样一款国民辨识度极高、极具重庆地方特色的天府可乐，已经渐渐淡出大众视野很多年了。
从前，人人都争相购买的国产好味道，如今却在各大商超货架上难寻踪迹，线下铺货寥寥无几。
这瓶曾经火遍大江南北的国产可乐，从川渝之地走红，如今仿佛销声匿迹了。
成也合资
败也合资
把时间拉回30年前，就能清晰地看见天府可乐的衰落，从来不只是“经营不善”这么简单。
这款国民可乐的衰落，可以说是整个国产汽水行业的一个宿命，逐渐淡出大众视野的天府可乐，不是第一个，也不是最后一个。
因为八大国产汽水厂，几乎都栽在同一条路——外资合资。
上世纪90年代初，可口可乐、百事可乐两大外资巨头目标一致，都“盯”上了中国庞大的饮料市场。
由于当时外资被限制单独建厂，所以“合资”就成了唯一的入场券。
而国内八大汽水厂（天府、崂山、北冰洋等），不是缺乏资金，就是缺少技术，还有的甚至缺乏专业的管理经验。
在那个年代，被“以市场换技术”的政策红利推动下，许多汽水厂纷纷选择和可口、百事等行业巨头合资。
从表面上看，这是一场“双赢”的合作，但往深了看，这可能是外资精心设计的“收割局”。
套路基本上都万变不离其宗，先合资占股，再通过控股权雪藏国产品牌，最后再垄断市场。
其实这并不是没有先例，套路见怪不怪，卖身外资的国产汽水厂也不在少数。
1994年北冰洋与百事合资，很快就被其减产停产，导致品牌“消失”了十几年；同样的例子还有崂山可乐，其被可口可乐收购后，也被雪藏了，直到“消失”多年后才能重启。
历史总是离奇的相似！而天府可乐的遭遇，也不过是卖身外资的一个缩影。
据新华社报道称，在未与外资合作前，天府可乐年销售额高达7000万元，年利润能达1000万元，总资产近亿元，发展势头一片大好。
可踏入合资后，不仅连年亏钱，最高亏损额度还直接冲到7000万元，品牌方这边到头来一分实际收益都没捞到。
到了2006年，八大国产汽水厂大多都“全军覆没”；曾经那些耳熟能详的国民品牌，要么衰落了，要么沦为了外资的“代工厂”。
而这背后，其商业本质是时代红利下国货的生存困境，遇上了外资成熟的商业掠夺逻辑。
早期国货有品牌、有市场，无奈部分企业的体制僵化、资金匮乏、管理落后。
天府可乐作为老牌本土企业，经营决策需要层层审批；面对外资灵活的营销与渠道布局，市场反应多少有些迟钝。
加上当时的税费差别，国内企业所得税税率高达33%，而外资企业实际所得税仅15%，两者相差一倍多，可见国产饮料厂的成本压力悬殊，客观上确实与外资品牌无力抗衡。
并且，外资套路虽然简单却也十分猛烈；先通过合资拿到本土品牌的厂房、设备、渠道，再集中资源推广自有品牌，把国产品牌边缘化；等国产品牌彻底衰落，再垄断定价、收割市场。
对他们来说，合资的目的从来不是“帮国货发展”，更多的是“借壳入华，清除对手”。
一定程度上，天府可乐的没落，既是时代的万般无奈，也是早期国民品牌在商业化发展中吸取的惨痛教训。
迫于种种不利因素下，对天府可乐这样的本土老牌汽水品牌而言，试图与外资竞争几乎是不可能的，毕竟双方实力悬殊。
更重要的是，一旦丧失市场主动权，又握不住核心竞争筹码，哪怕是再辉煌的国货品牌，也很有可能沦落到“任人拿捏”的地步了。
最终无力支撑之下，天府可乐只能以1.3亿元低价出让手中股权，卖身外资百事公司，自此逐步陷入了处处受制的被动境地，一步步离开大众消费市场。
“卖身”外资只是个开始
国货求生仍有希望
原本还觉得卖身外资，背靠大树好乘凉，没想到品牌一步步被雪藏，市场也不断失守，整体的发展几乎到了跌至谷底的至暗时刻，但天府可乐却为自己留住了一丝生机。
可能大多数人不知道，天府可乐能在消失十几年后回归市场，最关键的一点，是那牢牢在手的配方和商标。
于国货而言，核心知识产权可不是“可有可无的资产”，有时候也可能是绝境翻盘里的唯一火种。
1994年，是天府可乐命运的转折点；彼时它与百事合资，成立百事天府公司；时隔多年再回看当初定下的合资方案，越发佩服天府可乐当年做出的抉择，实在超前又理智。
企业只把厂房、设备、土地使用权这些“硬资产”作价713.8万美元入股，占股40%，核心的草本配方、商标所有权，一分没作价，完好无损地留在自己手上。
但此后的12年，百事手握60%的控股权，将其一步步逼入绝境；当初承诺过“天府可乐产量不低于50%”，到后来就逐年减产。
到了2005年，天府可乐的产量占比不足1%，合资公司连续12年亏损，累亏7000万元，天府可乐因此深陷债务泥潭。
从一个国民大厂，沦为连续8年的重庆市“特困企业”，债务高达1.4亿元，也不得不再次出售股份。
可即便是后期被迫变卖股份，仅保留5.6%的股份，算是彻底退出了合资体系，但那份核心资产，天府可乐一直不曾松手。
自那之后，天府可乐曾多次发函、起诉百事，全力追讨配方和工艺使用权；到了2010年，法院判决天府可乐胜诉，明确配方、工艺、商标归中方所有，百事需停止使用并返还相关资料。
这场耗费数年的维权官司，正式为天府可乐守住了品牌命脉，也彻底挣脱了外资束缚，拿回了全部核心权益之后，蛰伏多年的品牌终于迎来了重回市场的资格。
2016年正式复出后，天府可乐因为掌握完整配方主权，能自主调整产品；企业坚持以白芍为主料的草本配方，区别于两乐的西式配方，将“中式可乐”推向了新高潮。
后来又陆续推出了无糖款、电解质可乐、草本气泡水等多款极具中式美学的产品，且全是基于自主研发权的自由尝试。
不得不说，天府可乐还是幸运的，它并没有将核心资产拱手让人，在大势倾颓时守住了底线，才给今天的东山再起留足了底气。
一时情怀刷屏走红
难解品牌代沟硬伤
熬过漫长的维权拉锯，成功夺回商标、配方等核心权益，彻底摆脱外资层层桎梏后，沉寂多年的天府可乐，总算重回大众视野了。
2016年再次出发的天府可乐，瞬间点燃了川渝人的怀旧热情；经典款玻璃瓶装，带着淡淡的草本清香，一口下去满满的川渝童年记忆。
但不尽人意的是，情怀撑起了短期的销量，却难撑起长期的市场；能唤醒老粉，却也留不住新一代。
复出后的天府可乐，陷在了“靠情怀出圈，难靠情怀立足”的循环里；热度来得快，去得更快。
在2021年，顶流明星肖战在《奇妙之城》中饮用天府可乐曾一度引发全网热议，产品开售一小时后，销量就达到1388箱，24小时订单超6000单。
一时间，“我要喝肖战同款可乐”的呼声居高不下，但成也网络，败也网络。
生于重庆的肖战带火了这款被遗忘的“川渝快乐水”，品牌短期内享受了时代的红利和明星效应带来的“泼天富贵”。
但好景不长！2年后，天府可乐又因为破产传闻一度在网上闹得沸沸扬扬。
先是因为“破产乌龙”热搜发酵，天府可乐天猫旗舰店单日销量暴涨17倍；
紧接着，董事长现身直播间回应传闻，两天内直播间观看量破百万，工厂也同步紧急扩产。
可惜，热度褪去后，一切就回归平淡了；线上月销仅千余单，川渝以外市场难觅踪迹，大多数年轻人“没听过、没喝过”天府可乐。
从财务数据上看，天府可乐的处境更是惨烈，亏损窟窿也不小。
公开资料显示，在2016—2017年间，也就是天府可乐复出的头两年，累计亏损超3000万元；
到了2021年，企业营收为1651.87万元，净利润为负的1832.47万元；2022年前5个月营收不到1000万元，仍亏损400余万元。
如今天府可乐70%的销量都集中在川渝，只能靠老粉“情怀续命”，全国化之路举步维艰。
而这背后最大的核心问题，便是品牌代际断层。
沉寂的那些年，刚好是消费主力从70后、80后向90后、00后更迭的关键期。
川渝以外的年轻人，没多少听过天府可乐的；即便听过，也觉得“是老一辈人爱喝的”，新鲜感远不如元气森林、两乐……
而怀旧只是短期的情绪消费，并不是长期的价值认同，老粉的情怀，是无法形成持续复购的；年轻人不买单，品牌的未来就很难。
更现实的是，饮料行业竞争早已不是“口味之争”，而是品牌、渠道、营销、供应链的全方位较量。
以可口可乐、百事可乐为代表的外资可乐，深耕中国市场几十年，早已将渠道渗透到乡镇小卖部；而元气森林这类的新茶饮，靠互联网营销、无糖健康定位，快速抢占年轻市场。
而反观天府可乐，全国仅接近300家经销商、3万个网点，供应链又依赖代工，旺季产能不足，很难和巨头们和同行相抗衡。
很多时候，情怀或许是锦上添花，但一定不是雪中送炭，怀旧能救一时，救不了一世；用产品和品牌来说话，才能真正打破代际断层，站稳市场。
国货当自强
中式可乐的出路在哪里？
情怀“退烧”、亏损不断、全国化受阻，种种不好的迹象摆在眼前，可天府可乐并没有坐以待毙。
近几年，企业也一直在尝试着新的破局之路，虽然路途难走，但也有新希望诞生。
在两乐的垄断下，天府可乐选择“不正面硬刚”，反而深耕草本配方，打造中式健康可乐的标签，这也是它与两乐的不同之处。
更值得一提的是，天府可乐还是“重庆非遗”产品，能把可乐干成地方非遗，可想企业背后付出的心血有多少。
和外资可乐高糖、高碳酸的西式配方相比，天府可乐的草本配方自带“健康、天然”属性，还是与重庆市中药研究院共同研制，这“含金量”可不低。
再加上品牌持续推陈出新，旗下产品加速迭代，更是征服了不少消费者的味蕾，还重新唤醒老粉记忆。
还有当下流行的多巴胺文化，天府可乐也没错过，通过多元化延伸，推出青鸟汽水（橙味怀旧款）、白桃草本可乐等，试图覆盖更多的消费场景。
目前，天府可乐已获评重庆市专精特新中小企业，草本差异化路线初见成效，未来还是值得期待的。
但摆在企业目前的难题是，短板依旧很明显，有差异化优势和本土川渝特色，但不一定能迅速转换成真金白银，再加上渠道和供应链等困难，亏损仍未止住。
对企业而言，破局之路没有捷径，只能一步一步稳扎稳打向前走。
一晃数十年已过，天府可乐这个重庆老字号，从曾经风靡全国的国民汽水，一步步走出大众视野，又历经坎坷重回市场。
这一路走来，着实不易，对天府可乐而言，老字号是金字招牌，但不是“免死金牌”。
时至今日，这瓶带着老川渝味道的国产可乐，如何早日扭亏为盈，被更多的人发现和挖掘，不仅需要时间，也需要市场和消费者的捧场支持，更需要企业自身底子厚、能抗能打的初心不变。
归根究底，我们缺的不是一款国民好货，也不缺拿得出手的国产可乐，缺的是对市场的敬畏、对消费者的上心、对行业的用心！
市井烟火如常，夏日汽水依旧，也希望天府可乐能够迎难而上，用心做产品，将更多的国民饮料发扬光大！
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