作者|顾 韩
编辑|李春晖
有一个好名字对事业运是多么重要？前有马年马姓艺人喜提商务，后有《雨霖铃》被天猫宠幸总冠名——天猫御猫“猫猫联动”，你“霍”我“货”心意玲珑。当杨洋、正午阳光新剧遇上天猫，双方凭借天然的内容联系撑起营销的创意空间，谁看了不说一句这次冠名很妙？
《雨霖铃》由刘洪源执导，集齐杨洋、章若楠、方逸伦、张予曦四位权威面孔，首度以展昭为主角展开故事。5月13日开播以来，该剧以镜头美学、硬核打戏惊艳四座，带动武侠题材强势回暖。杨洋再次收获人生镜头，饰演的展昭的角色热度刷新平台纪录，开播十几分钟即破亿。
而今时今日，追剧早已成为一种综合体验，当观众入坑成为剧粉，自然会产生社交、消费乃至追线下的欲望。立足于这些追剧新习俗，也基于整合营销的思路，优酷的大剧冠名营销为天猫定制了一系列打通线上线下的创新玩法。
也正是在天猫对剧宣的双向奔赴、全力支持下，《雨霖铃》超前也超额满足了嗷嗷待哺的剧粉，两周两场大型活动，诞生多个爆款切片，一边追着剧粉喂饭、一边吸引路人入坑。
多方共赢，也是此次天猫冠名的另一重妙处：平台得到剧宣支持，艺人得到敬业美名。品牌花一份钱就双收了剧集流量和艺人流量，出力宠粉还收获了群众好感。群众也不用再看干巴巴的广告，反而有大把的物料与福利可以享用。上上下下的价格，都被打下来了。
最“卷”文旅联动背后，谁在宠粉
文旅联动已经不是剧圈新概念，而是一款热剧试金石。而这也导致文旅联动通常在剧播之后才会进行，主要起到给观众延长造梦的作用。此次天猫冠名营销却刚开播就将文旅拉进来一起玩，为粉丝送上一份大礼——5月14日主演空降开封清明上河园。
原因很简单，《雨霖铃》的故事有历史依托，古都开封是联动的不二之选。这场活动制造出诸多热梗名场面：NPC为主演送上河南特产蒜薹，登船游园环节堪称现代版掷果盈车，路人都能刷到杨洋各个角度的美颜暴击。大家一边“同情”迎来高端局的虹桥，一边被气氛感染，忍不住加入评论区玩梗。
慷慨养眼又有梗，令这场活动成功在短视频破圈。据官方数据，活动直播总观看人次突破1220w，河南卫视都进行了报道。而这不只是一次成功的开播造势，品牌也在这个过程中得到了自然、讨喜且长久的曝光。
说好了“猫猫联动”，双方自然声量势均力敌。“御猫”杨洋是在短视频刷屏，另一主角天猫则是在精心布置过的现场铺天盖地，在艺人游船、见面会、直播互动的过程中以各种形式露出，随处可见，排面拉满。线上线下只要围观过这场活动就能接收到金主的信号。
在此基础上，天猫还更加主动，派吉祥物“猫天天”穿上展昭标志性的红袍游走在活动现场，进行好礼宠粉派发。年轻时候的我将追星放在首位，现在年纪大了——就算没能近距离看到杨洋，遇到这只能掉落福利的展昭也不错。
硬糖君必须指出，这次优酷是真搞懂了年轻人的“打卡文化”。早在五一期间，开封就化身“展昭痛城”，《雨霖铃》元素更是遍布整个清明上河园园区。活动现场设置了“英雄集结令”签名墙、“展昭江湖言录”打卡点、“被展昭逮捕了”合影点三大打卡点，供到场粉丝奇思妙想、花式出片。
COS展昭的“猫天天”也出现在打卡装置，与优酷一左一右拱卫杨洋，或是竖起大拇指为他点赞。怎么说呢，很符合年轻人的精神状态，以至于明知是平台与金主的小巧思，粉丝合影的热情反而更胜。毕竟杨洋代表着爱，天猫可是代表着优惠，谁不想双丰收呢。
这也是优酷首次设置专属IP联动冠名客户打卡点，一整个排面拉满。不仅如此，游园是一次性的，打卡装置却是整个剧播期间都在，天猫与展喵一同吸引游客、接待剧粉。可以想见，它的形象会持续出现在社交媒体的repo帖子里。
两代御猫，会师天猫
随着《雨霖铃》中越来越多耳熟能详的人物出场，也有越来越多的观众被牵动回忆，重温武侠旧梦，前来品鉴。
群众呼声渐高，天猫再次惊喜宠粉，召集四大主演直播扫楼。想看主演反差萌、cha热门抖舞的，想看戏外团魂的，又或是单纯想看帅哥美女的，都一气满足。直播一边进行，一边不断有切片出圈，路人都感叹《雨霖铃》剧粉“吃得好”。
作为优酷为总冠天猫送上的定制化营销服务，这场扫楼较以往的剧宣扫楼升级明显。
首先，这次扫楼扫的是总冠天猫所在的阿里巴巴西溪园区，而非以往的视频网站、社媒平台。场子更大，能容纳的粉丝和媒体更多，现场布置与氛围营造也玩出了更多花样，十足隆重。
阵容上，杨洋、章若楠、方逸伦、张予曦四大主演齐聚之外，90后心中的展昭扮演者释小龙也惊喜现身、情怀拉满，吸引到更多路人关注，为剧集的口碑热度锦上添花，也为天猫赢得更多关注。
剧粉当然收获更多。内娱的扫楼剧宣已成惯例，有时限于场地，流程会比较简短，扫楼之外只是直播聊天，再不然拍两条抖音。《雨霖铃》这次扫楼活动却是剧集发布会、庆功会的等级，既有主创深度交流，又有各色趣味游戏，明星也有求必应，充分回馈粉丝观众。这也让天猫从“赞助商”升级为“追剧搭子”，持续拉升品牌好感。
没有最用心，只有更用心。活动现场，天猫不仅准备了实打实的福利，也在发福利的方式上花了心思，力求维持大家的沉浸感，不打断不扫兴，巧妙融入：当主创摇起剧中令人闻风丧胆的控魂铃，被硬控的“猫天天”就突然现身会场，为到场观众送上惊喜好礼。这种中二又诚心，将观众、品牌都拉入故事中的硬核福利派送，完全是内娱独一份。
此外，值得一提的是，以往扫楼活动的宣发多落在文娱领域，这次扫楼的宣发则是优酷、天猫协同发力，天猫站内站外投入了不少资源：客户端为活动预热许久，活动当天锁定了微博开屏与多个热搜位，淘宝同步直播扫楼活动。
可以说，这是一次完美的双向奔赴。品牌真心为剧打call，平台走心策划活动，造就了一次剧粉满意、路人围观、品牌获益的优质活动。
产品价和追星价，都被“打”下来了
剧集有其播出周期，品牌也有不同阶段的传播诉求。眼看一年一度的618大促将近，电商大战早早拉开帷幕，优酷基于《雨霖铃》又为天猫推出一套线上植入的创意组合。
这里不得不再次感叹《雨霖铃》与天猫的命定缘分：要强化品牌形象，御猫展昭可以猫猫联动；待到要宣传具体的补贴活动，女主又叫“霍”玲珑，可以直接关联到天猫好“货”，很巧也很妙。
这一阶段以线上为主场，深度结合剧情人物，进行剧内的创意植入。例如，霍玲珑的扮演者章若楠喜提代言，成为今年的天猫618福利大使，拍摄创意中插。天猫还为她开辟了“玲珑心意”专属福利会场。
无论“江湖补给”“优惠更能打”等传播口径，还是玲珑专属福利，都以观众喜爱的角色为桥梁，加深观众与品牌之间的连接，减少观众对广告的抵触。甚至让观众产生角色不仅在剧中陪伴我，剧外也帮我砍价的感觉。
另外，曾经有个热梗是“长按屏幕为我助力”，这次有优酷创新、AI赋能，在凭硬核打戏圈粉的《雨霖铃》中照进现实。
基于「AI图像工具」这款新的场景广告，优酷紧扣《雨霖铃》的打斗名场面，将天猫618的“打价格”和剧中的“打斗助力”结合，把“打”的动作惯量成为剧中人增加武力值的形式，传达天猫618“好价一杀到底”的心智。
具体来说，在优酷精心选择的剧情点位，例如最新上线的26集、主角团齐心抵御追击，展昭版“猫天天”会携助力按钮出现在屏幕右下角，同时展昭上方会出现武力值蓄力的进度条。用户可连续点击为其加buff，待武力值加满、坏人也被打退，会弹出满屏优惠券，继而有链接直通618会场。
与过往高级弹幕等玩法不同的是，AI能够自动识别画面构图，定位特定人物面部所在，确保进度条精准出现在展昭的上方，以减少对观看体验的打扰，实现与剧情画面更深度、有机的融合，达成某种游戏效果，让观众更愿意参与互动，品牌自然更受欢迎。
可以说，此次天猫与《雨霖铃》的合作已经成为剧集冠名的教科书级别的新案例。其摸准了年轻人对实景沉浸的需求、线下打卡出片的习惯，利用文旅联动点燃热情、放大声势。同时持续进行AIGC技术场景化应用的探索，让品牌收获更好的广告效果，为用户开辟更多趣味玩法。
由此，品牌通过支持剧宣，成功借势到明星流量。艺人获得了更多曝光机会与商务资源。更重要的是，剧粉因此有更多物料可看，有SVIP、专属福利等实际权益可拿，最终报之以剧集热度，形成正向、悠长的品牌记忆。
这是一次完美的、富有新意的整合营销，也是一场持续的、有温度的营销盛事。毕竟，有什么比过于让群众高呼“以后的品牌，能不能也像天猫一样宠我”，更能标注一场品牌合作的成功？
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