作者 ｜晓样
发布 ｜消费纪
声明 ｜原创文章未经授权，严禁复制再发布
纪梵希开了四家早餐店。
三天快闪，半夜营业，又刷爆小红书。
淮海路的Aby'ss深夜营业——晚上10点到凌晨5点。卖大饼、油条等"四大金刚"，不是奢侈品的价格，也只要38块一份。
包装纸上印着Givenchy。
其他门店也是油条3块，豆浆8块的街头价。
但我发现：
几乎所有媒体都在讲反差，
但谁说穿纪梵希的人不吃油条？
他们上午逛恒隆，凌晨在路边喝酒，没觉得有什么矛盾。
觉得矛盾的是世俗的我们。
纪梵希也终于意识到，消费者早就不活在奢侈品杂志里了。
再不跟上来，就真的老了。
从Prada菜市场到Celine共享单车，再到纪梵希卖油条，每次奢侈品牌走进街头，媒体的标题都是一样的——"反差营销"。
这套叙事有一个默认前提：奢侈和市井是互斥的，顶奢不能出现在菜场。高定不能贴在单车上。纪梵希不能卖油条。
但是，这个前提已经失效了。
01
穿纪梵希的人也吃油条
今天的中国奢侈品消费者是什么人？
上午恒隆广场买包，下午安福路喝咖啡，凌晨街边喝酒吃烧烤。
他们的生活从来就是跨层的。油条和纪梵希放在一起，他们不觉得违和。觉得违和的，是写标题的人。
所以这些事件不是因为"反差"才成功，是因为品牌终于追上了消费者的真实生活。
而这背后，是一个更根本的变化：奢侈品在中国，正在从"身份标签"变成"生活表达"。
上一代消费者买奢侈品，是为了证明。
证明自己成功了，升级了，跨过了某个门槛。它需要距离感"你不认识或者买不起这个logo，说明你不是这个圈子的人。"
这一代消费者买奢侈品，是为了表达。表达审美，表达态度，表达我是谁。
它不需要距离感。
它需要的是"你懂我为什么选这个"。
当消费者变了，品牌只有两条路：要么继续端着，等着变老。要么走进他们的生活，证明自己还在呼吸。
纪梵希选了后者。"昼夜横行"这个概念，来源不是品牌发明的，是品牌发现的——发现了一种早就存在的真实生活状态，然后把它变成了一个品牌事件。
凌晨排队的那些人，不是因为反差新奇而兴奋。
是因为品牌终于看见了他们。
02
奢侈品以何为"贵"？
奢侈品的定义方式为什么会变？
首先，消费者变了。
中国奢侈品的主力人群从60后70后切到了85后95后，换了一代人，也换了一种消费逻辑。
上一代人为什么买奢侈品？
为了证明自己爬出来了，成功了，不再是普通人了。
所以必须让人一眼认出来，越贵的logo越大，越难买越值得。
距离感本身就是价值，你买不起这个牌子，说明你不是这个圈子的人。
这一代人为什么买？
为了表达，我就是我，不需要通过一个包来证明。
但这个包的审美、态度、故事跟我吻合，我就买。
它不需要让别人认出来，只需要让我觉得对。
其次，场景变了。
奢侈品的使用场景，从秀场渗透到了日常。
今天你在大街上看到的纪梵希、Prada、Gucci，不是在晚宴上，是在地铁里、便利店门口、深夜的街边摊旁。
消费者早就把奢侈品穿进了菜市场，他们不觉得需要等一个"正式的场合"才背那个包，而是想背就背。
当消费者的生活早就不分"高级场景"和"日常场景"的时候，品牌如果还在区分——"我只出现在时装周"，那就太迟钝。
最后，话语权变了。
社交媒体的时代，品牌说了不算，消费者说了算。
你花几千万拍一支TVC，不如一个凌晨排队买油条的女生发一条小红书。
你精心维护的品牌人设，不如消费者朋友圈里一张真实的照片有力。
品牌不再是"我告诉你我是谁"。
而是"你来告诉我，我在你生活里扮演什么角色"。
如果消费者已经把你穿进了深夜的早餐摊，你还在发高冷秀场图——他会觉得你不懂他。
不是他配不上你，是你跟不上他。
纪梵希做对了什么？
它不是定义"昼夜横行"，而是发现一种原本生活状态——然后用自己的品牌语言说了出来。
消费者买账的不是因为反差新奇。是因为"你终于看见我了"。
过去三十年，奢侈品牌在中国做的是教育消费者——告诉你什么是高级。
这三十年，要反过来。
让消费者教育你——看看他们的真实生活长什么样。
03
不是反差，而是日常化
既然不是因为"反差"才成功~那是什么？
答案是：日常化。
不是把奢侈变得不奢侈，是把奢侈搬进日常。
Prada把菜市场变美了，Celine把自己嵌进了通勤。纪梵希发现了一种生活状态。
共同逻辑是同一个：回归生活。
这和三十年前的方向正好相反。
那时是"让你仰望我"。现在是"让我走进你"。
这个转型里做对的品牌，和做偏的品牌差别是活人感。
Gucci的问题就在这儿。
它像一个永远站在T台上的人，优雅、完美、无可挑剔。
但你不会想和这个人一起吃宵夜，它跟你的生活没有关系。
你尊重它，但你不会想走近它。
巴黎世家的问题更致命：它想装成活人，跑到地摊上搞街头风。像一个穿得很"接地气"但全程皱眉的明星，你能感觉到他在演。
而纪梵希这次不一样。凌晨排队的那些人，不是因为反差新奇。是因为一个感觉——"你居然知道我在这个点会饿"。就像一个你以为很高冷的朋友，突然出现在你常去的夜宵摊，坐下来点了一碗馄饨，什么也没说。那个瞬间，你知道他懂你。
这就是活人感。
不是品牌放下了身段，是我和你在一起。
奢侈品牌在中国，正在面对一个选择：继续当一个完美的陌生人，还是变成一个懂你的朋友。
选前者的，消费者大概率会忘掉你。选后者的，才刚刚开始有资格留在他们的生活里。
04
溢价不再来自“面子”
但这个路径有一个绕不过去的矛盾，奢侈品的溢价，从来靠的就是"不日常"。
一个包卖三万，不是因为皮好，是因为要炫耀和奖励！
追逐都在往日常，距离越来越近，标签越来越轻，那溢价靠什么？
三浦展在《第五消费时代》里有一个判断：
当消费从"物质满足"转向"精神表达"，奢侈品的稀缺性也在变，过去的稀缺是"别人买不起"，现在的是"品牌在表达什么"。
纪梵希的早餐是在换一种方式定义"贵"，过去贵在价格标签上。
现在贵在"你有时间、有审美，在你有心情慢下来好好吃一顿早餐"。
这份从容，比一个包更难买到。
奢侈不再是一眼可辨的标签，而是一个心照不宣的暗号：
“你懂我的穿搭风格。”
“你也懂我为什么背这个包。”
这才是奢侈品最难被复制的能力，也是下一个三十年，顶奢之所以为“贵”的唯一护城河。
热门跟贴