主笔：李文慧 编辑：舒紫花 排版：习丌
2026年开年至今，统一企业在中国市场的新品推出速度令人咋舌——短短数月内，茶饮、果汁、功能饮料、汽水等多个品类累计超过三十款新品密集上市。其中，首款营养素饮料“活力宝典”尤为引人注目：300ml玻璃瓶装、定价8元、主打“一口喝下7+种营养素”，直接对位康师傅早已布局的“多维计划”。
一个猛推新，一个守阵地。这对从冰红茶打到方便面的老对手，在营养素赛道再度狭路相逢。
但如果把目光只盯在谁的配方更好、谁的口味更多、谁的定价更合理这些产品层面，可能从一开始就误判了这场竞争的本质。饮料行业的较量，尤其在存量红海阶段，真正的胜负手往往不在产品力本身，而在唤醒效率：用户能不能在某个具体场景下，第一时间想到你的产品。
赛道重逢：统一“活力宝典”与康师傅“多维计划”正面相遇
“活力宝典”的产品逻辑很清晰——做加法。一瓶饮料中同时添加维生素C、B₆、B₁₂及钙、锌等7种以上营养素，搭配青苹果混合柠檬的清爽果香，复古绿玻璃瓶在货架上质感突出。这款产品瞄准的是都市年轻消费者的“健康焦虑”：知道自己缺营养，但懒得研究具体缺什么，最好一口全补齐。8元的定价属于中高端区间，暗示着统一对它的期待不只是一款解渴工具，更是一种“轻健康生活方式”的象征。
康师傅走的是另一条路。“多维计划”三种口味分别对应维生素B、C、E的定向补充，B族抗疲劳、C族提免疫、E族抗氧化。PET瓶装、定价更亲民，首发渠道选在抖音电商，精准切入年轻消费者的内容消费场景。如果说“活力宝典”是一张复合牌，赌的是消费者“不想选”；“多维计划”就是一套组合拳，赌的是消费者“想选对”。
营养素饮料赛道早有强手盘踞。农夫山泉“水溶C100”深耕超十五年，单品规模预估20-30亿量级；“力量帝”维他命水同样占据稳定心智份额。脉动、宝矿力水特等功能饮料也在侧面蚕食同一批消费者。统一此番入局，不是在开疆拓土，而是在虎口夺食。康师傅“多维计划”虽然布局更早，同样绕不开一个核心问题：消费者凭什么换掉喝惯了的品牌？（点击链接，了解更多：）
把镜头拉远，“活力宝典”只是冰山一角。统一近几个月在无糖茶、NFC果汁、气泡水、自热食品等多个品类全面铺开新品矩阵。这种“下饺子”式的推新速度，折射出整个快消行业的集体焦虑。大单品时代正在终结，消费者口味碎片化、渠道分层加剧、竞争对手都在抢货架，不推新就等于让出市场份额。
但推了新，真正的考验才开始：三十余款新品铺向全国数百万终端，每一款能不能活下来，靠的不是总部的产品PPT，而是终端门店的货架位置和消费者伸手的那一秒。
四力模型下的饮料真相：场景力才是最高权重
米多创始人王敬华将营销四力模型将品牌能力拆解为产品力、渠道力、场景力、品牌力四个维度。不同品类、不同阶段，四力的权重截然不同。导入期产品力权重最高，核心任务是验证PMF；成长期渠道力权重上升，核心任务是把验证过的产品铺到更多地方；而一旦进入存量红海阶段，产品同质化严重、渠道覆盖趋同，场景力的权重就会跃居首位——核心任务不再是“做得更好”或“铺得更广”，而是“让用户在需要的时候更快想到你”。（点击链接，了解更多：）
1.饮料行业的特殊性：需求天然随机、选择高度下意识
饮料消费有一个被严重低估的特性：需求的高度随机性。没有人会设闹钟提醒自己“下午三点该喝东鹏了”，也没有人站在自动售货机前翻看“今日饮品备忘录”。绝大多数饮料购买是下意识的、被场景触发的——路过便利店觉得渴了，看到别人在喝也想喝，加班到深夜觉得需要提提神。
这意味着，饮料品牌之间的竞争，本质上不是在争夺消费者的理性偏好，而是在争夺某个特定场景下的“第一反应权”。谁能在一个场景下更快被想起，谁就拿到了优先购买的门票。
2.场景力的核心职能：需求唤醒
在四力模型中，场景力承担的核心职能就是“需求唤醒”。产品力解决“我能提供什么价值”，渠道力解决“我在哪里能被买到”，场景力解决的是最前置也最关键的命题——用户凭什么在这一刻想到我？
这个“凭什么”，恰恰是绝大多数饮料品牌从未系统回答过的问题。传统营销的逻辑是：把广告投出去，把货铺下去，然后等。等用户在货架上看到，等用户在广告里记住，等用户在某个不确定的时刻偶然想起。这套逻辑在大单品时代或许勉强成立，但当货架上挤满了三十几款同类新品、每款都在用更鲜艳的包装和更低的价格抢夺注意力时，“等”就是等死。
3.三十余款新品的隐性代价：场景锚点被严重稀释
统一三十余款新品齐发，从产品矩阵的角度看是激进的进攻，但从场景力的角度看，可能是风险极高的自我稀释。
每一款饮料要在用户心智中站稳，都需要绑定一个或多个具体消费场景。东鹏特饮绑定了“开车提神”和“加班抗疲劳”，水溶C100绑定了“日常维C补充”。这种绑定需要反复的场景触达和需求唤醒才能建立。但三十余款新品同时推进，意味着品牌资源和用户注意力被极度分散。每款新品能分到的场景运营资源微乎其微，用户面对一排不熟悉的新面孔时，脑子里跳出来的不是“这个适合我现在的场景”，而是“这都是啥”。推得越多，单品的场景锚点越模糊。
共同的盲区：产品铺得下去，需求却唤不醒
客观地说，统一和康师傅在产品力和渠道力上都是中国快消行业的顶级配置。“活力宝典”的复合配方和玻璃瓶质感，“多维计划”的精准定位和亲民定价，产品层面各有千秋。数百万终端门店的覆盖能力，更是用几十年时间和数百亿营收砸出来的护城河。
但问题恰恰出在“铺上去之后”。一瓶“活力宝典”被消费者从货架上拿起来、付款、喝掉。这个看似简单的动作背后，品牌想知道的信息几乎全是空白：他是下班路过顺手买的？午休出来逛看到的？加油时顺手带的？还是朋友推荐特意来找的？这些信息，传统模式下品牌一无所知——你知道卖了一瓶，但不知道是谁买的、在什么场景下买的、为什么买、下次还会不会买。
1.传统唤醒模式的致命缺陷：盲投加碰运气
因为没有场景数据，传统需求唤醒只能靠盲投。品牌把钱砸进电视广告、电梯媒体、信息流，用高频曝光赌一个“说不定他下次能想起来”。经销商把货压进终端，用陈列费买一个“说不定消费者能看到”。终端老板把饮料摆上货架，会不会主动推荐，全看心情。
这套链条的每一个环节都在赌、都在碰运气。碰上了，消费者在某个场景下想到了你的产品，成交；碰不上，消费者在同样的场景下选了他更熟悉的老牌子，你的新品就只能在货架角落里慢慢吃灰，直到被退货或打折处理。
2.“唤醒效率”低下：新品上市最隐蔽的隐性成本
新品上市失败，表面原因通常是“产品不好喝”“定价太贵”“包装不吸引人”。但这些都是结果，不是根因。
真正的根因藏得更深：品牌根本没有能力在终端场景里精准唤醒用户的需求。消费者不是不买，而是根本没想到要买。货架上几十款饮料一字排开，消费者在几秒内做出的选择，几乎完全取决于脑中第一个跳出来的品牌名字。如果“活力宝典”不在那个瞬间的候选名单里，产品再好、定价再合理、包装再精美，都等于零。这就是“唤醒效率”的本质——不是品牌说了多少话，而是用户在场景下能不能第一时间想到你。传统模式下，这个效率低到品牌自己都不敢细算。（点击链接，了解更多：）
3.统一和康师傅站在同一条起跑线上
有趣的是，在“唤醒效率”这个维度上，两大巨头谁也没有明显先发优势。统一的问题在于新品太多太密，每款都缺乏足够的场景运营资源来建立心智锚点。康师傅“多维计划”虽然资源相对集中，场景唤醒方式仍停留在通过广告告诉消费者“补充维生素选多维计划”，但这个信息在消费者真正站到货架前的那一刻能不能被唤醒，依然是个概率事件。
两大巨头在营养素赛道的较量，表面看是产品配方和渠道覆盖的比拼，往里看是广告预算和品牌声量的消耗战。但再往深挖，双方真正站在同一条起跑线上的，是谁能先解决“在正确场景下精准唤醒用户需求”这道题目。而目前，这道题还摆在桌面上，没有被真正作答。
唤醒效率的解方：用一物一码把场景变成可运营的资产
在讨论解法之前，有必要引入一个已被验证的样本，那就是东鹏特饮的“五码合一”。
五码合一最核心的价值，不在于“扫码发红包”这个表面动作，而在于品牌第一次有能力知道：这瓶饮料是被什么用户、在什么场景下买走的。加油站便利店扫码的用户，大概率是开车场景；写字楼便利店扫码的用户，大概率是加班场景；运动场馆周边门店扫码的用户，大概率是运动场景。场景不再是一个飘在PPT上的模糊概念，而是一个可识别、可分类、可运营的数据标签。
1.识别只是第一步，精准唤醒才是目的
识别场景的意义，在于让精准唤醒从不可能变成可能。传统广告是广撒网，把同一条信息推给所有人，赌其中一小部分人刚好需要。五码合一是精确制导——你已经知道这个用户在什么场景下买过你的产品，就可以在他下次大概率进入同类场景时，精准推送与该场景高度相关的权益或内容，唤醒他的购买需求。
东鹏识别用户在开车场景扫码后，下一次在类似时段和地理位置，推送“长途驾驶，来一瓶提提神”的专属优惠券；识别出加班场景后，在晚间时段推送“今晚加班，东鹏陪你”的场景化权益。用户在对应场景下收到这条信息，会觉得“这正是我需要的”，而不是“又一个骚扰广告”。（点击链接，了解更多：）
2.可量化的结果：唤醒效率不是玄学，是科学
东鹏特饮五码合一上线后，场景唤醒精准度大幅提升，用户扫码后的场景复购率增长35%，权益核销率明显提高，单瓶营销成本反而下降60%。这组数据揭示了一个底层逻辑：唤醒效率不是一个抽象概念，而是一个可以通过数字化手段精准量化、持续优化的核心指标。精准投放替代了大水漫灌式的广告投放，钱花在了刀刃上。
3.回到统一与康师傅的战场：如果“活力宝典”也用了五码合一
把这个逻辑放回统一与康师傅的竞争语境下，做一个合理推演。如果“活力宝典”的每一瓶盖内码都接入五码合一体系，品牌会知道这瓶饮料进了加油站便利店、写字楼全家还是社区夫妻老婆店，对应地判断用户处于开车、加班或家庭场景。
然后，品牌可以向开车场景用户推送“长途驾驶，补充7种营养”的复购券，向加班场景用户在晚间推送“加班也要元气满满”的专属优惠，向家庭场景用户在周末推送“全家健康，一人一瓶”的组合装优惠。每一次推送都在强化“这个场景就该喝活力宝典”的心智锚点。久而久之，用户在开车时、加班时、逛超市时，脑中第一个跳出来的营养素饮料就是统一“活力宝典”。
这套体系还能反向赋能终端门店。当门店老板知道每卖出一瓶都能获得即时返利，而且品牌能通过扫码数据精准判断哪些门店动销快、哪些需要重点拜访，终端的推力就会被系统性地激活。这恰恰是新品上市最核心的矛盾——终端不愿意推——的根本解法。
4.唤醒效率不是大品牌的专利
五码合一的场景唤醒体系并非只有大品牌才玩得起。恰恰相反，对于资源有限的中小品牌，“唤醒效率”的逻辑更具杠杆价值。大品牌可以靠铺天盖地的广告硬砸出一个“想得起”，中小品牌没这个预算，只能靠场景的精准切入。一物一码的基础设施成本已大幅降低，关键在于品牌是否有意识构建这套能力——是否愿意让每一瓶产品成为数据入口，是否愿意用场景数据替代拍脑袋的广告投放。谁的唤醒效率更高，谁就能用更少的资源撬动更大的市场回报。
总结
统一半年推新三十余款，康师傅以“多维计划”稳守营养素赛道。两大巨头的较量，表面看是产品矩阵的扩张速度和货架份额的此消彼长。但饮料行业的本质决定了，用户不会因为货架上多了几个新面孔就改变饮用习惯。真正的转变，发生在每一个具体场景下的每一次“被想到”。
唤醒效率，就是品牌在那一刻被用户想到的概率。这个概率不能靠运气，不能靠盲投，不能靠祈祷消费者在货架前恰好看到你的产品。它只能靠对场景的精准识别、对用户行为的深度理解、对唤醒时机的精确把控。五码合一让这件事从“做不到”变成了“做得到”，从“碰运气”变成了“可运营”。当每一瓶饮料都成为场景数据的入口，新品上市就不再是一场赌局，而是一套可复制、可优化的增长模型。这个逻辑，值得每一个正在推新品的品牌认真想一想。
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