文 | 陈晓雨 Harper
过去两年，IP联名的数量在明显变多，但“有效联名”反而在变少。
行业普遍陷入两种困境：一类是停留在声量层面，社交媒体很热闹，但很难转化成持续销售；另一类是卖货不错，但更像一次性收割，项目结束后，品牌和IP之间几乎没有留下长期资产。
在MINISO（名创优品）品牌总监龚莹看来，问题并不在联名本身，而在于行业正在被一种更低效的方式主导：“贴牌式联名”。品牌追逐热门IP、快速上新，但缺少真正的内容共创与产品表达，最终只能带来短期流量。
这也是MINISO这两年持续调整IP策略的背景之一。
拉长时间线看，这家公司在IP上的路径其实很清晰：早期主要依托迪士尼、三丽鸥等成熟高认知IP，快速做大规模与客流转化；随后以Loopy为代表、更偏情绪表达的IP被纳入，联名重点逐渐从“能不能卖得动”转向“能不能被讨论与传播”，品牌进入更明显的风格分层阶段；最近两年，K-POP与艺术家IP被集中引入，IP合作从标准化授权采购走向更深层的内容共创与产品共创机制，并同步推进自有IP孵化，IP从外部资源变成了内部可运营的能力结构。
2026年3月20日，MINISO与Jennie《Ruby》的联名项目落地，正好落在这条路径的关键节点上。与此前基于游戏或卡通形象的明星合作不同，这次联名是围绕Jennie个人的审美体系展开，从红黑视觉、复古元素到舞台叙事，都被完整延展到产品与线下空间中。
在龚莹的描述里，这更像为粉丝精心策划的一场沉浸式体验：艺人是主角，专辑是剧本，产品是道具，门店是舞台，消费者则成为进入其中的“观众”。品牌不再只是卖商品，而是在组织一整套可被参与的内容体验。
从结果来看，这套方法很快被验证：上海港汇恒隆快闪首日销售突破220万元，同时在行业内引发关注，不少品牌开始重新评估联名合作的深度与方式。
但比结果更值得讨论的，是这套方法本身。当“贴牌式联名”逐渐失效，品牌该如何判断一场联名是否成立？又如何把IP，从一次内容合作，变成可以持续转化的零售能力？
拿到Jennie《Ruby》IP之后，
MINISO怎么做深度联名
Morketing：MINISO跟Jennie《Ruby》快闪店开业时，现场排队就很火爆。这次联名的效果怎么样？
名创优品品牌总监龚莹：这次联名的热度，其实比我们预期更持久。
从前期官宣，到线下快闪，再到后面主题店和主力门店陆续上新，整个讨论度一直在往后延续，而且很快转化成了实际销售。
比如上海港汇恒隆广场的联名快闪店，3月20日开业首日业绩就超过了220万元，直接创下了MINISO 2025年以来快闪单店单日销售流水新高。
更明显的变化其实还不只是消费端，项目官宣之后，有不少品牌方主动来联系我们。整体来看，这次联名的热度，实现了消费端、同行品牌端乃至整个行业的全维度覆盖，不管是版权方、品牌方、业内朋友或者是你们这样的媒体老师们，对我们这次合作都表示好奇，大家都很想了解其中的故事。
Morketing：具体到Jennie《Ruby》这个项目，最终打动你们的关键因素是什么？
名创优品品牌总监龚莹：Jennie之所以打动我们，不仅因为她是全球顶级的审美符号——既是BLACKPINK成员，拥有K-POP最核心的粉丝基本盘，又有“人间香奈儿”的全球时尚标签。
更重要的是，她的首张个人专辑《Ruby》有完整的红黑视觉、世界观和态度表达——这不是一个头像、不是一个logo，而是一个真正可以共创内容、共创美学、共创生活方式的成熟IP。当我们看到《Ruby》那张视觉时，内部几乎一致觉得：这就是我们在等的那个人。
而且，她本人还有极强的全球破圈能力：8900W+Instagram粉丝，覆盖东南亚、欧美、中国等核心市场，完美匹配我们全球化+全域破圈的战略目标。
Morketing：这次联名在MINISO内部，最初的定位是什么？
名创优品品牌总监龚莹：与Jennie《Ruby》的联名，不仅是我们在K-POP赛道上的新的模式，同时也是品牌风格边界的一次外延尝试。
在这之前，我们很少涉猎K-POP赛道，去年才开始慢慢尝试。这次与Jennie的合作是一次更明确的对外表达。
同时我们也希望借助Jennie的设计风格与时尚潮流属性，和消费者建立全新的沟通。以往消费者对MINISO的IP认知，大多停留在迪士尼、Loopy这类卡通动漫IP，也普遍觉得我们只擅长做可爱风格的产品。
通过这次合作，我们想让市场看到，MINISO不只能做可爱风产品，也可以打造兼具潮流、时尚属性的产品线，向消费者展现品牌更多元的风格表达。
Morketing：在这次合作中，你们最重视保留的“Jennie/Ruby原生表达”是什么？
名创优品品牌总监龚莹：这次联名的主题叫做“好戏开场”，其实是个巧妙的双关。
《Ruby》作为Jennie的首张个人专辑，创作灵感本身就源自剧院的红色幕布（Ruby即象征剧院深红丝绒），概念是“拉开人生大幕”，也代表她独立艺术家身份的正式开幕。
“好戏开场”这一主题，既精准呼应了专辑的艺人表达，又把这次联名变成了《Ruby》叙事的现实延续：线下快闪店、主题美陈是“剧院舞台”，联名产品是“剧中道具”，消费者入场即“观众”。MINISO搭建舞台，演出开始，粉丝来到快闪，不仅是为了消费，更是沉浸式参与、共创一场文化美学的叙事体验。
此外在产品开发上，大到整体红黑主题空间，小到字体、图案、材质细节，我们都充分尊重并还原Jennie的审美偏好。《Ruby》视觉体系中的红黑撞色+复古唱片+心形图案+手写体Logo，都在产品本身、包装甚至吊卡设计上淋漓尽致地体现，让粉丝一眼认出“这是Jennie风格的东西”，而不是“印了Jennie的东西”。
Morketing：Jennie《Ruby》联名推出了70多款SKU，你们在敲定SKU数量与品类结构时，判断依据是什么？
名创优品品牌总监龚莹：70多款SKU对MINISO来说属于常规体量，既能适配快闪店的陈列承载能力，整体品类宽度也刚刚好。
我们规划多品类布局的初衷，是希望把Jennie的偶像审美真正融入年轻人的日常生活，而不只是做单一的收藏型周边。
Jennie不只是一个偶像，还是一个真正的潮流文化符号，能穿透K-POP圈层，直接触达全球热爱潮流、追求风格的年轻人。
这也决定了她的粉丝对产品有一个很明显的偏好：不只是要“周边”，而是“要能穿出门、戴出门、晒得出手”的东西，上身感强不强、够不够百搭、能不能在日常生活中展示自己的审美态度，这些是核心购买驱动力。
同时Jennie的粉丝圈层跨度很广，涵盖学生、职场人群以及潮流爱好者，人群需求差异很大。因此我们在品类上做了清晰划分：服饰配饰满足日常穿搭表达，潮玩盲盒适配收藏与社交需求，文创用品则贴合衣食住行各类日常场景，让不同圈层的粉丝都能找到契合自己的产品，提升整体参与感。
这一判断也来自过往K-POP联名的验证。之前和BPTG、ENHYPEN的合作让我们看到，比起限定周边，粉丝更希望把偶像元素应用于日常场景。
所以我们做产品企划的核心逻辑一直是：帮粉丝与偶像建立深度的情感亲密感，把代表偶像的文化符号带回家、穿在身上、放在身上、融进日常。
依托品牌成熟的产品开发与供应链能力，我们让用户购买的不止是商品，更是一种“Jennie式的生活方式”。同时在设计端，我们也特别注重“穿搭属性”和“日常实用感”，避免只做简单地视觉元素贴画。
Morketing：回看这次联名的爆发路径，您觉得最关键的“引爆点”是什么？
名创优品品牌总监龚莹：“引爆点”这个词不太准确，MINISO的逻辑不是“赌一个爆点”，而是“顶级艺人IP+极致性价比+高颜值潮流美学产品+沉浸式线下体验”形成的组合拳效应。
这不单单是一场联名，更是一场为粉丝精心策划的沉浸式体验：Jennie是主角，《Ruby》是剧本，70+产品是道具，港汇恒隆是剧场，而MINISO是这场大戏的出品方。观众（粉丝）买的不是周边，是参演这场潮流活动的入场券。
每一环都踩准、做实、高度统一，才形成了这次现象级的效果。
从“标准化IP授权”向
“深度美学共创”跃迁
Morketing：MINISO在2024年9月就和BLACKPINK THE GAME合作。这次从团体相关合作转向Jennie个人主题联名，核心考量是什么？
名创优品品牌总监龚莹：本质上，这是一次从“标准化IP授权”向“深度美学共创”的战略跃迁。
2024年与BLACKPINK The Game（BPTG）的合作，是基于组合团体形象的手游衍生IP，以游戏视觉为核心。而这次和Jennie《Ruby》的合作，则升级为以真人形象为主的深度授权，与艺人的个性特质、美学风格强关联。
对品牌来说，这样的升级首先在产品端打开了更宽泛的开发空间——真人形象的完整授权，让我们能围绕Jennie本人的时尚风格做更自由的创作，把品牌在潮流单品上的优势真正释放出来。更重要的是，通过和全球顶级艺人及其个人美学体系的深度绑定、内容共创，我们不只是借势单次流量热度，更是完成了品牌潮流化的一次系统性升级。
Morketing：MINISO怎么判断一场明星联名值不值得做？
名创优品品牌总监龚莹：从商业视角看，明星周边是一个极具潜力的赛道。粉丝的热爱是真实的，但正版、好看、买得起的周边却极其稀缺。平价、正版、高颜值的官方周边，在粉丝市场是巨大的刚需和蓝海，MINISO希望背靠我们的全球渠道和供应链优势，重新定义这个赛道的标准，让正版周边不再是少数人的专属。
具体到项目判断，我们大概会围绕：明星全球影响力、个人风格与品牌的契合度、粉丝情绪价值转化潜力等因素。此外，我们创始人叶总在2025年业绩会上明确指出，与全球顶级艺人的合作，会放大后续自有IP的推广效应，因此对自有IP的赋能效应也会成为未来我们未来核心的评估内容。
Morketing：明星联名很容易困在粉丝圈层里，你们怎么把“粉丝情绪价值”做成大众消费？
名创优品品牌总监龚莹：我们的破圈路径不是让大众成为粉丝，而是让粉丝情绪中可普世化的部分（审美、态度、生活方式）溢出到大众消费，让这次的联名从常规的明星周边合作，升级为一场品牌精心准备的时尚、潮流盛宴。我们主要通过几条路径：
产品品类“多元化”：弱化产品的应援周边属性，强化日常穿搭、办公、家居等实用场景，功能与时尚美感。让非粉丝群体也能因产品本身的设计与品质产生购买动机。
线下场景设计“潮流化/破圈化”：Jennie《Ruby》在港汇恒隆的快闪店，整体红黑美学空间调性很强、颜值很高，本身具有拍照打卡属性，路人会被视觉吸引而进店。
社交传播“泛大众化”：粉丝传播是为了安利偶像，但大众传播可以是展示品味，高颜值设计也会让大众消费者产生“晒单动力”。因此，在传播触达上，我们不仅锚定了粉丝原点人群，还辐射到时尚爱好者、潮流尝新人群，实现真正破圈。
Morketing：这次联名从预热、发售到线下快闪，整体的营销节奏是怎么设计的？
名创优品品牌总监龚莹：整体节奏由两条线交织在一起，一条是渠道铺排的逻辑，另一条是粉丝情绪的节奏。
发售渠道上，我们采用的是快闪店优先，再到主题店、MINISOLAND超级大店，最后全国常规门店全面铺货的顺序。
这套顺序也与MINISO整体的品牌战略深度绑定，自从品牌战略升级后，我们按照“品牌升级，渠道先行”策略，把现有渠道做了精细化拆分，划分出七种不同店态。
最顶端的是MINISO SPACE，定位为潮奢乐园，主要布局国内一线重奢商场，比如我们SPACE首店就落地在了南京德基；
第二层级是MINISO LAND，定位为城市IP沉浸地标，选址在核心交通枢纽或城市核心商圈人流密集地段，比如上海南京东路、广州正佳这类商圈，门店面积大概在800至1000平米，属于超级大店；
第三层级是MINISO FRIENDS，定位为潮酷乐园，入驻头部主流商场，相当于MINI版的超级大店，更聚焦年轻潮流客群；
再往下是Super MINISO和常规旗舰店，前者属于超级店形态，单店SKU和IP浓度更高；后者以全品类场景化呈现覆盖全客层。
此外还有主题店、临时快闪店等形态。
MINISO会根据不同店态的定位，划分新品首发层级、匹配不同的营销资源。对于S级全新IP联名，我们坚持快闪先行，因为快闪是打造沉浸式购物体验、拉近和消费者距离最好的场域；其次是超级大店，充足的门店面积，同样可以承载场景布置和沉浸式体验；最后才逐步铺货到普通常规门店。
在传播侧，MINISO节奏的核心就是不拖、不慢、精准踩在粉丝情绪最高点上。从悬念预热到快闪开幕，整个过程不到一周。
前期以红黑幕布、经典歌词这些Jennie专属视觉符号做悬念预热，放出核心画面勾起消费者期待；接着集中官宣产品阵容，让社媒热度迅速拉升；发售阶段同步落地线下快闪店，把线上流量直接转化为线下打卡与真实体验，形成二次传播；最后通过多渠道发售承接转化，完成从情绪共鸣到消费行动的闭环。
我们知道粉丝对《Ruby》上线一周年这个节点有深厚情怀，因此在策划活动时，我们希望以此为契机，与粉丝进行自然且深度的情感联结，最大程度回应他们的期待。线下快闪店也将跳出单纯购物交易的场景定位，打造成为粉丝在三次元世界的情感连接枢纽。在这里，粉丝能找到专属共同语言，尽情分享“同担”的喜悦与感动，这也是MINISO对兴趣消费的完整诠释。
Morketing：MINISO内部怎么判断一场联名适不适合做线下落地？有没有哪些联名产品，是只适合线上直接发售、不做线下布局的？
名创优品品牌总监龚莹：我们整体还是优先布局线下。毕竟MINISO本身是强线下属性的品牌，全球8000多家门店，国内就有四五千家，做IP联名的核心诉求之一，就是把IP流量和粉丝客流引流到线下门店，这也是立项初期就会定下来的核心思路。
我们会对不同IP做综合评估，再决定发售模式。
比如早期与ENHYPEN的联名，当时品牌对K-POP赛道还不够熟悉，所以先用线上预售的方式，测试消费者对这类IP的兴趣热度、市场体量，以及适配的线下商圈类型，经过验证、信心比较足的IP，后续再逐步铺线下。
Morketing：具体到线下快闪这部分，快闪店选址的标准是什么？
名创优品品牌总监龚莹：核心标准不是简单看商圈热不热门，而是严格围绕IP调性、目标客群匹配度，以及社交传播效率来综合判断。
第一，选年轻潮流浓度最高的城市和商圈。一线及新一线城市的潮流地标、年轻消费聚集地是首选。第二，看IP调性和商圈的契合度。比如二次元IP，我们会优先选圈层文化属性更强的大悦城；而Jennie这种全球顶级艺人，重点考量的是商圈势能和高端潮流属性，上海港汇恒隆和她的时尚调性高度契合，自然是最契合的选择。第三，还要评估商圈本身的潜力，这个直接决定快闪活动的影响力。
IP是MINISO的“芯片与灵魂”
Morketing：MINISO的定位是做“全球领先的IP运营平台”，落到实际经营里怎么体现？
名创优品品牌总监龚莹：“全球领先的IP运营平台”对MINISO而言，早已超越营销口号，成为驱动商品开发与零售运营的底层商业逻辑。
在内部，叶总把IP看作MINISO的“芯片与灵魂”，是品牌升级的终极模式。过去几年，MINISO已经完成了“性价比大佬、IP联名大佬”两个阶段的跨越，2025年，品牌正式开启第三阶段：向“IP大佬”进军，重点培育自有原创IP。
为什么这么重视IP？因为IP对MINISO有两个核心价值。
第一，IP是吸引年轻客群、打破圈层壁垒的利器。授权IP自带成熟内容与用户爆发力，能帮我们快速建立品牌认知。就像这次与Jennie的合作，借助艺人的审美赋能和全球粉丝基础，帮MINISO迅速建立了潮流认知，大大提升品牌质感，同时，授权IP的全球影响力，也在持续助力我们的全球化布局。
第二，IP驱动了渠道的升级。我们的门店不再只是卖货的地方，更是IP的沉浸式体验场，大店变成年轻人愿意多逛、多拍、多买的空间，与消费者建立起更深的情感链接，真正将MINISO打造成为一个IP运营平台。
但光靠授权IP还不够。叶总年初就明确提出，MINISO要建立真正属于自己的品牌护城河，必须培养自有IP的能力，从艺术家挖掘、孵化运营到商业化，这条链路要完整跑通，并且给自有IP充分的试错空间。
目前，我们已经签约了包括YOYO在内的18个潮玩艺术家IP，构建了自有IP矩阵。叶总也定下了“未来5到10年，要带100个中国IP出海”的愿景，这其中就包含我们重点孵化的原创IP。
Morketing：目前IP类产品在MINISO的整体产品结构中，大概占多少比例？
名创优品品牌总监龚莹：像我们的MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS这些高端主力店态，IP产品占比都能达到70%以上，其中SPACE和LAND超级门店，IP产品占比更是高达80%-90%。
当前，不管是核心门店渠道，还是前端产品研发，我们都在全面拥抱IP战略，而且我们定义的IP运营，不只是简单采购版权、做联名商品，更重在搭建自身的内容体系，长期孵化属于MINISO的原创IP。
Morketing：不同类型的IP，如动漫、明星、游戏等，在MINISO的矩阵里承担什么样的角色？
名创优品品牌总监龚莹：这几类IP在MINISO的矩阵里各有分工，但底层逻辑是统一的：坚持以“国际授权IP+独家签约艺术家IP”双轮驱动策略，持续完善IP生态布局。
MINISO不只是做年轻人的生意，更是做大众消费的生意，目标用户的喜好，就是我们拓展IP渠道的重要方向。
不同的IP辐射的人群会有所差别，打个比方，动漫IP，主要覆盖基数庞大的泛二次元人群，让更多人愿意走进门店；明星IP，精准面向追星人群，既能撬动明星个人的全球影响力，也能挖掘明星个人资产符号的商业价值；偏向艺术创作类的IP，吸引对时尚、潮流文化更敏感的高阶审美人群。
每一类IP的核心目标，都是帮我们挖掘不同圈层的潜在用户，把IP粉丝转化为MINISO的品牌粉丝，让更多人认识MINISO、喜欢MINISO、信赖MINISO。
Morketing：近几年，市场上联名越来越“多”，但“有效”的越来越少，你们怎么看这件事？
名创优品品牌总监龚莹：核心问题并不是出在“联名”这件事本身，而是太多品牌把联名做成了“简单贴标”，忽略了联名的本质——价值共鸣与内容共创。这也是“贴牌式联名”正在加速失效的核心原因，只有短期的流量爆发，撑不起一场真正有效的联名。
MINISO做的是IP生态生意，不会为了联名而联名，更看重一场联名背后能给品牌带来的长期真实价值。我们会从颜值设计、品牌背书、标签绑定、拓宽圈层、销售转化这几个维度，判断一场联名的实际价值，只有满足核心诉求的联名，才算得上有效联名。
Morketing：很多联名空有热度但销量平平，也有联名卖货不错却没有品牌资产沉淀。MINISO怎么避免落入这两种“失衡”？
名创优品品牌总监龚莹：这两种失衡，本质上都是把联名做成了单次的流量生意，要么只追短期声量，要么只看一次性卖货，忽略了联名的长期价值。
我们在IP合作过程中，也经历过热度很高、但销量没达到爆款级别的联名。对于这类项目，我们的判断标准从来不是单一的销量。
比如之前MINISO做的非遗文化联名，从销量维度看，它很难做到大众品类的爆卖，但作为企业，我们有社会责任和文化担当，有义务去推广中国优秀传统文化，这种品牌势能的拉升、文化调性的提升，是无法用销量来衡量的，这类项目我们依然会坚持做。
而针对“卖得好却没有品牌资产沉淀”的问题，我们的解决思路是：从产品开发到场景落地，全链路植入MINISO独有的核心优势，绝不让联名变成一次性的流量收割。我们始终认为，IP不是单纯“赌爆款”“追热点”的工具，而是要通过商品、运营、渠道的全链路共建，和IP实现真正的深度共创。
还是以这次Jennie《Ruby》联名举例，我们不希望粉丝只是一次性消费，买完商品就和品牌再无关联。所以从产品端到线下场景，我们做的是全链路深度共创——把MINISO的全品类开发能力、供应链优势、审美设计能力，以及MINISO LAND乐园系门店的沉浸式体验，全部融入联名里。
我们希望让消费者感知到，与明星联名，既能做出高颜值、高实用性的全品类产品，还能把明星的文化符号真正融入日常生活的方方面面。这本身就是一种品牌资产的沉淀，让用户记住MINISO的差异化优势，认可我们的品牌价值，而不是买完商品就和品牌再无关联。
Morketing：在您看来，下一阶段中国消费品牌的IP竞争，核心拼的是什么？
名创优品品牌总监龚莹：短期来看，IP资源储备、项目落地速度、供应链实力、产品研发能力，都是品牌的核心竞争力。但拉长行业周期来看，未来IP竞争的终极壁垒，一定是品牌的深度内容运营能力。
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