文源 | 源Sight
作者 | 安然
“不知道的以为珠峰发鸡蛋了”“珠峰618也有活动吗”“你们要这样的话我就上去卖烤肠了”……
在成为“大众旅游”项目之前，攀登珠穆朗玛峰曾是一项备受推崇的人类极限运动。每个户外品牌似乎都要先征服珠峰，才能进一步征服消费者。
探路者曾是国内率先探路并登上珠峰的户外品牌之一，被许多户外爱好者誉为“国货之光”。但在攀上巅峰之后，由于多元版图扩张太大、经营不善、产品设计落后等原因，这位“户外老大哥”骤然滑坡，2020年一朝回到解放前。
在业内外许多关注者看来，2021年后转为“户外+芯片”双主业进行的探路者，错过了国内户外热潮爆发的黄金期，在“鸟象鼠、两棵树、三条路”等当红炸子鸡混战时近乎销声匿迹，影响力式微。
出人意料的是，近一年来的探路者似乎燃起重返雪山之巅的决心。从2025全年的产品密集更新、渠道调整与技术巩固，到新年以来在品牌代言、活动营销上的投入，探路者的户外探险或许要刷新新地图。
01
户外终于开刷存在感
“探路者福袋夯爆了！”
这样直白而猛烈的夸赞，探路者已经许久没有听到了。
截图来源于小红书
国内户外热井喷的前几年，路线摇摆、高层动荡的探路者在大众层面的宣传近乎沉寂，行业高光逐渐锁定在“鸟象鼠石”等国内外高端品牌，或是伯希和、骆驼等性价比品牌上。
唯有零星的性价比冲锋衣评论区，不时会出现一些年代粉，念念不忘地发出“当年”“国货之光”“户外老大哥”之类略带遗憾的字眼。
不过，有不少消费者发现，近两年，探路者的户外业务推广似乎重新得到重视，开始加大力度刷存在感。
例如，2025年，探路者HIMEX限时快闪店年内登陆朝阳大悦城；品牌在沈阳、大连、拉萨、北京等多地新形象店开业；HIMEX形象店还采用了公司旗下北京芯能生产的全息视觉隐形屏，以提升门店形象。
位于小青岛公园探路者咖啡馆年中开业，以舒适休闲空间丰富消费场景，给消费者带来融合休闲与社交的多元体验。
此外，高端新品上架速度加快，年内巅峰HIMEX系列密集发布蛇年限定款、33 LT轻量冲锋衣、喜马拉雅探索系列矩阵、 EBC系列、IMEX N27系列、全地形叠穿模块等，扩充高端线产品库。
可以看出，去年一整年，探路者在户外事业上的专业推进加大众推广举措，相比以往密集了许多，在大众视野里停留的时间也更长了。
时间进入2026年，探路者对于户外业务的投入还在持续。财报显示，一季度，探路者销售费用支出达8319万元，去年同期为6634万元；4月以来，探路者以焕新代言人的方式，官宣演员黄景瑜为品牌代言人，提高大众向宣传声量。
截图来源于小红书
另一边，探路者的福袋盲盒也在社交媒体平台引发广泛关注。无他，只因性价比再次拉满，大大调动消费者购物情绪。
根据活动，探路者推出150元、200元、300元三档福袋，分别可获取1件皮肤衣+1顶帐篷、1件套绒冲锋衣+1个睡袋、1件套绒冲锋衣+1件套绒冲锋衣等多种不同价值搭配的盲盒礼包。
不少消费者在社媒平台上晒出，200元的随机盲盒，就可能开出一件始祖鸟同款GORE-TEX面料制成的单层冲锋衣，还是黑标款；也有人200块开出GORE-TEX的三层冲锋衣加登山杖，直呼将成为探路者新的忠实信徒。
尽管作为盲盒礼包，有人开出帝王绿，也有人觉得到手货食之无味弃之可惜，但各种声音无疑从不同方向助推这个曾经的国内户外龙头获得更多关注，加快其重新回到国内户外行业牌桌中央的步伐。
02
双主业的波动向前
无怪部分“遗民”对其心心念念，十几二十年前的探路者确曾有过一段辉煌。
1999年，盛发强、王静夫妇在北京香山脚下成立了探路者。以专业登山探险家身份4次登顶珠峰的王静也为品牌专业赋魅，替探路者赚得不少关注。
2009年，探路者登陆创业板，成为国内“户外第一股”。在资本助推下，2012年，探路者以14.5%的市场份额超越哥伦比亚、北面等国际户外品牌，成为中国户外用品市场占有率第一的品牌。
结合财报与多家媒体报道，2009-2015年，探路者门店数量从近200家剧增至1300余家；营收从2.9亿元涨至38.1亿元，年均复合增长率达42%；净利润从4400多万元增至2.6亿元，市值也实现近十倍的增长。
但增长过快的探路者，野心也在膨胀。2015年，探路者启动“户外+旅行+体育”多元化战略。公司收购易游天下部分股权、投资绿野网和Asiatravel等平台，但大部分难以协同主业。
2015年之后，在多种因素作用下，探路者情况陡转直下，年收从38.1亿元暴跌至2020年的9.1亿元，并持续陷入亏损。
2021年，曾任紫光国微董事长、紫光集团联席总裁的李明以3.36亿元受让盛发强、王静夫妇持有的5169.13万股（占总股本5.85%），再通过表决权委托，掌握探路者约13.66%股份，成为公司新实控人，创始人家族则逐渐套现离场。
此后，在有芯片背景的新掌门人手下，探路者开辟出“户外+芯片”的双主业路线。
相较而言，在2021年以后，探路者的经营重心略偏向培育新的芯片业务。
2021年起，探路者逐步将北京芯能、韩国G2Touch、江苏鼎茂等芯片企业纳入麾下；2025年12月，探路者又宣布拟以自有资金3.21亿元收购贝特莱51%股权、3.57亿元收购上海通途51%股权，深化芯片产业布局。
芯片主业使公司二级市场表现波动较大。
在宣布收购贝特莱、上海通途的第二天，探路者股价上演断崖式下跌，单日跌幅达12.1%，市值瞬间蒸发12.6亿元；但今年以来，探路者股价累计涨幅超40%；截至5月27日，探路者股价报收15.19元/股，总市值为134.2亿元，较2024年2月最低点增长近百亿元。
从公司业绩来看，芯片业务已逐步成长为新增长曲线。2026年一季度，探路者芯片业务实现收入1.8亿元，同比大幅增长206.9%，占总营收比重跃升至36.1%。
户外业务一季度收入实现同比增长8.02%至3.15亿元。虽重回正增长通道，但增速较缓，相比芯片业务，探路者或许是时候重新打磨户外招牌了。
03
重拾市场的阻碍
在探路者错失的五年里，国内户外市场迎来蓬勃发展的黄金期。
《2026户外鞋服消费趋势报告》显示，国内户外参与人数正式突破4亿，2025年运动户外整体市场规模1.82万亿，同比增长15.2%，户外运动鞋服细分赛道规模已突破1000亿元。
另据艾媒咨询数据，2026年中国户外用品市场规模有望突破2000亿元，未来三年市场年复合增长率预计超15%。
昔日名不见经传的国产户外品牌纷纷冒头，势头比探路者更加猛烈。
截图来源于伯希和招股书
伯希和（上市主体已更名为“奔赴自然”）招股书披露，2022-2024年，其营收从3.5亿元飙升至17.33亿元，复合年增长率达122.2%。作为对比，2025年，探路者营业收入为13.8亿元，近几年始终徘徊在10亿元左右。
伯希和招股书显示，2024年内地前十大户外服饰品牌2022-2024年的成长率中有4个是国产品牌，伯希和排名第二；据媒体推测，其他三个品牌依次分别为骆驼、凯乐石、探路者。
事实上，探路者户外业务自去年以来已进行大规模调整与巩固。
例如渠道方面，2025年，公司关闭了200家低效门店、新开139家门店，净减少61家门店，把资源向购物中心等高势能渠道倾斜，同时打造标杆门店模型，提升单店运营效率。
截至2025年，探路者连锁经营门店总数降至847家。从直营门店运营效率来看，该提质增效策略初见成效，其开业12个月以上的成熟直营门店平均店效同比微增0.47%。
产品技术方面，其在绿色材料、仿生科技上取得新突破，如攻克多组分共混纺丝技术，做出兼顾高弹性和减碳属性的低碳纤维等。出于硬核实力，品牌继续为神舟系列载人航天、“蛟龙”号大洋深潜等项目提供专业装备支持。
但需要注意的是，眼下，消费者需求与市场格局已发生深刻演变。
探路者在财报中也提到，如今消费者的消费决策逻辑已从“功能优先”转向“功能与时尚兼顾”，近半数消费者将两者列为同等重要的购买因素。这一趋势在冲锋衣市场尤为明显。
消费人群呈现精细化分层，以 18-29 岁为主的年轻新生代追求潮流与设计，年均消费超1500 元；18-34岁的高品质女性青睐奢品与个性款；而占比约50%的35岁以上男性群体则更注重性价比与经典款。
而在大众印象中，探路者的大部分产品仍以平价高质的性价比形象为主，在产品设计尤其时尚形象塑造上，吸引力略显不足。相比之下，如今价位相近的骆驼、伯希和等大众时尚的户外形象更深入人心。
同时，在硬核专业户外领域，尽管探路者号称研发实力强劲，截至2025年末，累计拥有156项有效专利，在国内户外行业里稳居第一梯队，但其营销宣传力量方面仍较为薄弱，影响力不及国内快速崛起的凯乐石。
另外，尽管探路者声称芯片业务也可协同辅助户外业务发展，但从实际情况来看，其智能运动外骨骼和户外徒步智能鞋等装备目前应用有限，尚未能全面应用到个人消费领域；智能驾驶、机器人等与户外运动联系更弱。
无论宣传能力提升、时尚吸引力进阶，还是产业生态协同，想要重回市场中心的探路者，还要继续探险。
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