一台热玛吉，标价两万。一支玻尿酸，三五千打底。
单看客单价，医美像是整个消费赛道上最性感的生意。
但2025年的数据讲的是另一个故事。
天眼查显示，仅2025年前9个月，就有超过1.2万家医美相关企业注销，达到历史峰值[1]。新华网援引的行业数据显示，2025年上半年63%的医美机构营收下滑，71%的机构新客占比不足三成[2]。头部上市公司也不好过——瑞丽医美上半年营收同比下滑27.3%，净亏损扩大300%；华韩医疗营收微降，净利润缩水近一成[2]。
钱到底去哪了？
01
进账之后，就是四根漏水管
这不是个「赚不赚钱」的问题。这是个「钱进来之后怎么消失的」问题。
第一根管：获客成本。
这是最粗的一根。界面新闻引用清科资本的数据，医美机构利润的60%-70%流向了广告商，单客获客成本高达4000元[3]。巨量算数的跟踪更具体：2024年医美行业线上营销费用同比增长45%，头部机构单客获客成本突破3000元，转化率却从12%掉到了5%[4]。花了更多钱，换来更少的客户。渠道医美的佣金比例更夸张，普遍攀升到60%-70%，部分网红合作项目抽成高达80%[4]。
第二根管：设备与耗材。
热玛吉一台设备采购价几十万到上百万，探头是消耗品，一次性的。打一次换一个探头，探头成本大头归上游厂商。设备折旧还没跑完，新一代已经出来了——不升级，客户就去隔壁了。所谓「军备竞赛」，参赛的是机构，赢的是设备商。
第三根管：人才。
好医生的议价能力远超机构。一个经验丰富的注射医生，提成可以占到客单价的20%-30%。更致命的是，医生走了，客户跟着走。医美本质上是「人」的生意，机构在这件事上几乎没有护城河。
第四根管：房租。
核心商圈的店面，单方租金不比奢侈品店低多少，但坪效完全没法比——医美机构的场地利用率天然的差，一间手术室一天能做几台手术是有上限的。
所以你看，进账100块，广告拿走60块，设备和耗材拿走15块，医生拿走15块，房租拿走10块——账是这么算的。
这就是为什么很多机构净利润只有3%-5%[5]。
但这还只是内部结构的问题。更大的变量，在外面。
02
家用仪器：一杯水，正在变成一条河
过去五年，家用美容仪市场经历的不是增长，是爆发。
根据公开数据显示，中国家用美容仪市场规模从2020年持续扩张，到2024年已达约134亿元[6]。如果把时间轴拉长——2015年这个数字只有27亿元，预计到2028年将超过187亿元[7]，十三年翻七倍。
这不是一个「补充品」在长大。这是一个「替代品」在蚕食。
把每一项拆开看，画面很清楚：
小气泡/黑头清洁。在机构，一次超微小气泡的标价在200-500元，想保持效果至少每月一次，一年就是2400-6000元。而在电商平台，一台家用小气泡美容仪的价格在100-500元之间——一次机构护理的钱，买断一台机器。消费者不需要算第二遍账。
脱毛。机构脱毛套餐动辄3000-8000元，需要去4-6次。家用IPL脱毛仪呢？500到2000元，在家就能做，不限次数。根据天猫健康与TMIC联合发布的《2025家用脱毛仪行业洞察白皮书》，2025年中国家用脱毛仪市场规模已约144亿元，预计2030年有望突破298亿元，年复合增长率16%[8]。
射频/抗衰。这是机构利润最高的板块。热玛吉一次1万到3万，效果维持一到两年。家用手持射频仪的售价在2000-6000元。2020-2024年，家用微电流设备市场规模从13.4亿元增长至36.2亿元，接近三倍，2024年同比增速超过50%[9]。
光子嫩肤。机构一次2000-5000元。家用LED面罩500-3000元，挂在床头就能用。光子嫩肤类产品已占家用美容仪市场约45%的份额，年复合增长率28.5%[10]。
这不是简单的「便宜替代贵」。
消费者行为正在发生结构性迁移。艾媒咨询和多个消费者调研指向同一个趋势：消费场景正从「去机构做」向「机构+居家」转化[11]。更值得警惕的信号是——医美用户对家用高端美容仪器表达了极高的兴趣。
一个消费者想改善皮肤，先花500块买一台家用小气泡，发现效果还行。下一个想解决的问题是细纹，先花3000块买一台射频仪试试。脱毛？买一台家用的。光子？买个LED面罩。
从「第一次去机构」变成了「第一次先试试家用的」。这个入口变了，意味着机构的「新客漏斗」被从源头上堵了一截。
家用仪器不是在抢机构的存量客户。家用仪器是在重新定义——什么问题值得去机构解决，什么问题在家就能搞定。
这个判断一旦在消费者心智中落地，医美机构的商业模型就得重写。
03
还有什么，是家用仪器和互联网平台拿不走的
写到这，问题已经不是「钱去哪了」，而是「还有哪些钱是机构能守住的」。
复杂诊断和方案设计。买一台射频仪就能解决法令纹吗？不一定。衰老是综合性的——骨吸收、脂肪位移、胶原流失同时发生。谁能判断该用什么手段、什么顺序？这是医生的价值，机器替代不了。
女性私密与健康管理。涉及有创、多学科评估和长期随访，家用仪器无法介入；且这一领域天然需要持续信任，一旦建立，复购与转介绍都远高于面部项目。
有创操作和药品。注射玻尿酸、肉毒素、再生材料——这些必须持证上岗。家用仪器再强也跨不过这条线。
社交和体验价值。去机构做一次护理，不只是为了那张脸。有人是为了有人聊天，有人是为了拍照发朋友圈，有人就是单纯享受被服务的感觉。家用仪器替代的是「效率」，替代不了「体验」。
所以结论不是「医美机构要完了」。
结论是——医美机构的商业价值正在被重新定义。过去靠信息不对称赚差价、靠位置垄断吃流量的模式已经到头了。能活下来的机构，不是「什么都能做」的大而全，而是「在那些家用仪器和平台做不到的事情上做到极致」的专而精。
钱去哪了？
去了平台的口袋，去了上游的资产负债表，去了房东的账本，也去了千千万万消费者的化妆台——以一台家用小气泡的形式，以一台射频仪的形式，以一台LED面罩的形式。
家用美容仪不是医美行业的一个新品类。它是医美行业商业逻辑的一次重新定价。
而这个定价过程，才刚刚开始。
参考文献
[1] 天眼查数据，转引自华夏医界网，《2025，中国医美机构生存实录》，https://jt.hxyjw.com/arc_52957
[2] 新华网，《2025年半年报 医美行业进入结构性调整期》，2025年9月10日，http://www.zj.xinhuanet.com/20250910/640908bb0e7a4e579af5d031875f1ff0/c.html
[3] 界面新闻，《揭秘整形市场：利润60-70%给广告商，获客成本4000/人》，https://m.jiemian.com/article/763711_qq.html
[4] 巨量算数数据，转引自百家号，《透视2025医美行业：利润下滑挑战大》，2025年4月21日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1830002217507008328
[5] 爱企查知识库，《医美一年能挣多少钱》，2026年3月9日，https://aiqicha.baidu.com/details/ugknowledge?id=e176a1a5ee7e9546a1b2ff258f448abd
[6] 观研天下，《我国家用美容仪市场规模稳增》，2025年12月5日，转引自百家号，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1850638595260373302
[7] 微信公众号行业报告，《从27亿到187亿：家用美容仪市场的狂飙、阵痛与重构》，2026年5月，https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI3OTk3NzUyNg==&mid=2247513126&idx=2
[8] 天猫健康 & TMIC & Flywheel，《2025家用脱毛仪行业洞察白皮书》，转引自中新网，2026年5月22日，https://www.chinanews.com.cn/cj/2026/05-22/10626558.shtml
[9] 魔镜市场情报数据，转引自微信公众号行业报告，同上[7]
[10] 活力百科，《2025年中国美容仪市场规模》，https://pages.baidu.com/show?id=7c622900f96b3e21cf8f5955
[11] 艾媒咨询，《2024年中国家用美容仪行业消费者洞察研究报告》，2024年9月26日，转引自百家号，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1811225705577115754
[12] 百家号，《玻尿酸与胶原蛋白双杀：医美"三剑客"失守与破局》，2026年4月23日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1864891300354366993
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