本文为食品内参原创
作者丨何昕琳 编审丨橘子
近段时间，好特卖、良品铺子相继布局生鲜零售的消息在行业内引发了大量关注。从零食到生鲜，做零食的企业开店卖菜，这种业态和传统超市究竟有什么不同？各家又在布什么局？
扎堆入局
良品铺子的首家鲜生活社区超市，开在了武汉。走近它，可以看到门头曾经醒目的良品铺子红色标识被深绿色取代，上方巨幅广告打出“家门口的美味生活厨房，一日三餐 轻松搞定”的核心定位，店内的陈列、选品，也几乎完全颠覆了消费者此前对良品铺子的认知。
良品铺子生鲜超市 食品内参摄
内参君在现场看到，原本作为核心的零食品类被压缩至门店后侧不足三分之一的角落，核心区域让渡给了水果蔬菜、肉禽水产、粮油米面、烘焙等品类。为了贴合社区居民的用餐需求，门店还设置了现制现售的煎饼摊、卤菜摊、精酿打酒台等。
门店选品上，除乳制品区域以头部、知名品牌为主外，各类货架上摆放的多为良品铺子自有品牌。其中，饮品、冻品自有品牌占比达到50%以上，非标类如蔬菜、肉类等，近90%为自有品牌。
良品铺子生鲜超市 食品内参摄
值得一提的是，尽管良品铺子并未公开给新开的生鲜店打上“折扣”定位，但对比同地段小象超市、盒马相同规格的产品，门店产品定价确实存在一定优势。
以湖北季节性蔬菜“藕带”为例，良品铺子门店售价为9.9元/300g，小象超市定价为9.9元/250g、盒马则是11.9元/300g。水产区，26.9元/斤的基围虾无疑是核心引流单品。店员告诉内参君，“当前为活动价，属于卖一斤亏一点，门店后续也会上调价格。”即饮区，自有品牌的无糖茶产品价格下探到2.9元/瓶。常规蔬菜、水果的定价则基本持平，部分促销单品更具价格优势。
良品铺子生鲜超市 食品内参摄
就在良品铺子首店开业六天后，5月22日，好特卖全国首家OK生鲜概念店在上海正式开业。这家约2000平方米的门店面积是普通好特卖标店的近两倍，特意将营业时间调整为早7点至晚10点，精准覆盖买菜早高峰。
从公开报道和互联网平台网友的“打卡”内容来看，好特卖生鲜超市延续了品牌特色的同时，也走出了以往的舒适圈。门店采用的是折扣标品+平价生鲜的硬折扣运营逻辑，在保留品牌经典零食、日化百货优势品类的基础上，门店重点打造了“OK”自有品牌，在生鲜、烘焙等核心高频品类中，自有产品占比大幅提升。
门店选址上，好特卖生鲜店地处盒马NB、奥乐齐2公里左右的位置，附近为社区、学校、养老院；在产品定价上，有消费者反馈，其门店三文鱼定价近乎盒马七折，速食、水果等产品，则通过差异化的包装分量体现价格优势。
除了这两家近期落地的新店外，三只松鼠和来伊份也在较早时候开始了生鲜布局。三只松鼠自2025年6月起在皖苏区域布局生活馆至今，已开出35家门店。今年来，三只松鼠更是加速布局升级的4.0店型，以“平价社区超市”为定位，新增了“晨光蔬果园”“安心肉铺”等主题区域。
来伊份则在更早之前的2024年便开出了全国首家仓储会员店。今年1月，其又对店面进行升级，新增的生鲜区SKU达555个，冷风柜及配套产品也已覆盖数百家线下门店。
除了传统休食企业，以鸣鸣、万辰为代表的量贩零食企业，同样在加速布局线下综合超市。两家巨头旗下的赵一鸣、来优品等硬折扣超市，自去年其也增设了生鲜、冻品等品类。
增长焦虑
面对这场席卷全行业的卖菜潮，行业普遍提及，零食作为细分市场和可选消费，无论市场体量还是消费频次，都无法与米面粮油、一日三餐等基础消费相提并论。叠加人口结构变化，零食核心消费群体规模持续收缩，行业增长空间进一步收窄，单纯依靠零食品类很难再打开增长局面。
换言之，零食巨头们的跨界布局，本质上是企业在生存压力下的必然选择。
这些困境也早早体现在了各家企业的财报中。翻阅企业年报不难发现，这一批布局生鲜赛道的传统休闲食品企业，已然陷入业绩困境。其中，良品铺子2025年实现营业收入54.86亿元，同比下降23.38%；归母净利润则出现了1.48亿元的亏损。截至今年一季度末，其线下门店数量较巅峰时期已减少超过1200家。
三只松鼠同样在2025年出现营收、净利润的下滑。其中，归母净利润同比下滑幅度达到61.9%，至1.55亿元。来伊份更是出现了1.61亿元的亏损，净利润较2024年同期下滑达113.89%。
即便是近年大放异彩的量贩零食企业，也在寻求突破。在5月26日万辰集团举办的业绩交流会上，万辰同样提及了企业对新品类、新店型的布局逻辑。
万辰表示，其零食主业的单店模型已较为优秀，布局新品类、新店型，核心是探索更具灵活性、适配不同市场的经营形态。基于此，集团采取谨慎而积极的“加法”策略，在夯实零食主业的基础上，依托供应链效率，围绕社区消费者的连带需求，逐步拓展冷藏短保乳品、冷冻食品、日化家清等品类。
要承载这些品类，综合超市就成了企业的必然选择。也是在5月初，万辰集团在深圳、东莞两地开出了多家“惠省嘉省钱超市”。
与此同时，整个零售渠道格局正在发生深刻调整。尼尔森IQ最新监测数据显示，全国现代渠道的门店在今年一季度变动率会达到11.3%。仅仅一个季度，就有超过十分之一的门店发生关店、转让、改业态或更换经营者。
与之形成鲜明对比的是，小型业态仍在持续扩张。小超市和便利店渠道的季度新开店率达到6.1%，而现代渠道与传统渠道整体开店季度增长仅为0.9%。这表明，社区小型零售业态正在成为未来零售行业的主要增长点。
另有数据显示，到2024年，中国社区零售市场规模已接近4.8万亿元，预计2025年将达到5.2万亿元。生鲜类商品占到居民日常开销的三成以上，并且受经济周期影响较小。
换言之，对于零食企业来说，进入社区零售和生鲜领域，无疑是打开了一个万亿级的新市场。
需要注意的是，跨界生鲜的挑战亦不容忽视。
放眼整个零售市场不难发现，休食企业入局社区生鲜、折扣超市，已经是“后来者”了。去年以来，京东、盒马、美团、沃尔玛、华润万家等传统商超、跨界玩家陆续加速布局社区小零售业态，围绕消费者一日三餐的竞争早已白热化。卖菜，早已演变为跨品类、跨赛道的全面竞争。
在实际经营角度，如大多数业内人所分析的，两类业态的运营门槛差异巨大，生鲜的折损率、运输保鲜难度与零食行业不在一个量级，供应链搭建和运营体系打磨都需要投入大量资金和时间，短期内必然要交学费。前述参与生鲜超市布局的企业负责人也向内参君坦言，目前，旗下相关生鲜门店仍处在测试阶段。
现如今，各行各业都在争夺零售终端的最后一公里，甚至最后一百米。谁能最终胜出，目前还没有答案。但可以确定的是，那个只靠卖零食就能活得很好的时代，已经一去不复返了。
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