最近和蔚来的沟通很多，包括5月22日的线下财报沟通会以及全程见证了几台新车的上市和上市后的沟通。5月27日，蔚来ES9在北京正式上市，网球中心的钻石球场，在夜晚宛若一颗宝石。
在ES9的发布会上，李斌显得非常松弛。新车从亮相，预售走到现在，各大城市的试驾都已经进行了两周，唯一的悬念就只剩下了价格。
发布会的叙事线索从文化脉络开始，再到顶尖企业家，保持了蔚来一贯的水准。做到这一点，并不容易。做一场发布会，本质上是在做内容，当下行业当中，懂得做内容的人我认为并不多。
尤其是像蔚来这样有三个子品牌：蔚来毋庸置疑的高级感，乐道轻松活泼的综艺感，萤火虫轻盈灵巧的沟通感，他们都能够运用自如并且有明显的差异，难度不是运营一个品牌可比。即便是深谙品牌运营之道的豪华品牌们，也不见得在当下能做得游刃有余。
回顾蔚来ES9的发布会，我印象最深刻的是两点：
一点是李斌直接回应了48V全主动悬架和800V全主动悬架之争，明确指出两者之间的差异不在于简单的多少V这个数字，而是技术路线的不同。作为集成式全主动悬架的代表，我更动容的并非天行底盘有多好，而是Clear Motion这家供应商和蔚来之间的故事：2016年第一次接触，2021年在Clear Motion面临困境时，蔚来出钱投资，并且派出了几百位工程师，最终在2025年实现了量产并搭载在ET9上。
李斌说，实现这项技术要付出很多旁人想象不到的努力，希望高端品牌们可以找Clear Motion来合作——蔚来在摆明和Clear Motion关系的同时，在千人规模发布会上为合作方做推广，我相信会让很多人好感倍增。
回应这个争议，不仅是因为之前有人拿48和800简单粗暴比数字令人啼笑皆非，更重要的在于，在新品关键宣发期，被贴上“落后标签”是大忌，因为在交付和销量数字还没有能力从实质意义上成为定局之前，这个阶段属于新品的“关键心智建立期”。这个时期，因为用户的直接感知和体验还很稀缺，一旦被打上负面标签，就会直接影响到下一步销量。
因此，可以有争议、可以去争论，但不能让负面标签在用户心智中打上钢印。在千人发布会上直接回应，也能看出蔚来在维护品牌声誉上的坚决态度。
而我个人的观察则是，去年ET9就已经上市交付，天行底盘并不是刚在ES9上搭载，更早的时候，比亚迪在仰望车型上也实现了全主动悬架，也没见过有什么争议。但在今年全主动悬架的入局者变多，舆论场一下子就变得热闹起来。
我不禁想起5月22日李斌在财报沟通会上的一番话：现在是决赛圈最残酷的赛段，对于接下来一到两年都要做好准备。
舆论场上的暗流涌动，也正是残酷赛段的写照。身在其中，抱怨是没用的，直接面对和去解决才是正道。有这一段5分钟的技术路线差异解读，至少让目标用户心里明白这不是一个数字的事，而是两种不同技术路线。或许各有优劣，争议也不会就此停止，但48V绝对不意味着落后。
这就够了。
在残酷的淘汰赛段，谁都难以避免被搅浑水、被打乱节奏，但如何让自己不要被浑水影响，如何保持自己的节奏，才是正经事。
第二个打动我的地方在于ES9的广告片《天地纵览》。大气，磅礴，有王者之风，但莫名也让人内心悸动。
We belong beside the light
Side by side
Breath by breath……
真的很赞。
这首歌是蔚来专门定制的，也很适合在ES9里面进行试音。为一台车专门定制歌曲在当下已经不常见了，摒弃流量思维不找明星、不跟流行，而是完全按照自己对品牌的理解去做这件事，呈现上还能让几乎所有人都能get到并觉得很高级，这更难。
做内容的天花板，其实并不取决于成本高低、技术是否先进，而是取决于拍板人的审美和价值观。从蔚来的内容来看，这十一年来的审美内核都从没变过：
蔚来具备中国品牌当中极为罕见的、面对品牌愿景时极具仪式感的庄重，因此他们不轻易用一些个人主义的包装去肤浅化呈现。无论是蔚来的企业价值观、广告片、技术的命名、甚至是车机屏幕的视觉设计。
这本质上，是人与人在思想深度和审美品位上的差异。懂得人自然会懂。
相比售卖工具属性哪怕是堪称无懈可击的性价比，售卖审美和价值认同永远是更高级的商业思维——这也正是打造一个具备生命力的豪华品牌，唯一的可行路径。
说起来有多简单，做起来就有多难，在座的每个中国高端品牌都心知肚明。高昂的均价只表示对于产品的认同程度，用户对品牌的高认同、高向往，才是衡量豪华品牌的标尺。
在蔚来2026年第一季度的财报当中，我认为比毛利率和销量更值得注意的一个指标是：蔚来在第一季度的三个月当中，“其他业务销售”和“服务业务”的毛利总额已经超过了去年全年。
李斌进一步解释说，这意味着，蔚来类似于售后、相关增值业务、蔚来app里很受欢迎的Niolife等等，全部加起来之后，其盈利不仅填补了换电业务的亏损，总体算下来之后还有盈余。
蔚来是一个具有独特商业模式的品牌，不懂Niolife的人不会理解蔚来积分对于哪怕是对于非蔚来车主都具备吸引力的原因——蔚来商城是一个典型的价值体现，用户愿意支付相比某宝高一点溢价在商城里消费的原因，不是因为“能花积分”，而是因为“真的可靠”。
以我自己的例子来说，蔚来商城里的零食因为配料表干净，已经承包了我家一半以上的采购渠道。尤其是牛肉干系列。而和山姆类似款的华夫饼，蔚来的版本里面有一层肉松，口感也会更丰富。
还有一个增值项目是蔚来的用车无忧——也就是购买保险时的一个增值服务项目。就连萤火虫这样的品牌，购买这项服务都要多花最少几百块钱。购买到的不过是一次免费保养和上门取送车服务，加上一些类似于事故维修时的代步车服务等等。
问题在于：对于这笔独立于保费之外的服务费用，用户为什么愿意买单？因为上门取送车服务体验太好了：直接线上预约好之后，收拾好车内物品就不用管了。甚至不用交接钥匙，有人专门来开走，保养过程在APP上全程可视，保养完洗干净充好电送回原处。
这是我能想象到的最好的无接触式服务，蔚来已经做了很多年。所以我很理解为什么蔚来在类似增值服务业务上能实现盈利，用户本质上是在购买服务确定性和服务信赖度。
另外一个例子是，我的销售会在当季有新款饮品的时候给我饮品券，邀请我路过时候去喝一杯特调冷饮。
我缺的不是一杯冷饮。我觉得在这个忙忙碌碌的时代，这种不打扰、但用心去维持用户黏性的方式，对绝大多数人都管用。蔚来用户的复购率很高，我相信并不仅仅是因为产品力、因为换电本身，而是来自商城产品与汽车产品具备一贯性的高品质，服务和其他品牌相比具备足够差异性。
因此蔚来商城是盈利的，蔚来的增值服务是盈利的，我一点也不意外。这并不是一个财务报表上的数字，它背后有更大的价值：
这意味着作为一个拥有独特商业模式的品牌，它坚持投入的那些关于“人”的服务触点，都已经开始生根发芽。购买行为是有惯性的——但很多品牌在新能源的时代背景下，一旦用户买了车，关系就变得极为生疏。在这样的背景下，我认为延长质保期限的行为值得商榷，这当然对于用户来说，会变得高效省钱。但品牌却会因此失去和品牌宝贵的接触点，从而难以建立品牌忠诚度。
假如只是买工具的话，我在哪里买其实都一样。但购买一种让我很舒服的体验，是有重复性的。行业应该重视蔚来在单纯“卖服务”上就可以挣钱这件事。因为这意味着，用户愿意为自身体验而付费的意愿，远比你想象的强烈。
问题只是在于，你是否有能力提供让用户有重复冲动自掏腰包的体验？我们在这几年一直在探讨“什么才是豪华品牌”，这种能力，不就是豪华品牌的正确答案么？
当市场在“品牌体验=具体配置”的漩涡里越陷越深时，为什么除了蔚来，就没人认真思考过：一个人的体验是多重的、是复杂的、是不可被量化的、是既有理性成分也具备感性成分的、是不可被一张所谓专业调研公司的“行为模式摸底答卷”所呈现的呢？
在中国文化中关于“道”的阐释中，有一句话是“无用之用，方为大用”。那些看不见摸不着的、却又真实存在的事物才是具备决定性的。这也意味着假如你决意陷入参数表和键盘值的战场，放在长期来看，注定一败涂地。
在一季度财报会上我也问过李斌关于品牌营销的问题，他说在AI时代，真实才更有价值；在产品同质化的时代，品牌共鸣才更有价值。
我相信蔚来在2026年第一季度盈利只是一个信号，它背后反映出蔚来用十一年时间慢慢养成的品牌核心竞争力已经逐渐进入正向运转，并开始贡献利润、结出果实。
身处当下，我认为我们要看清一个现实：越是大的愿景，实现它的过程就越是漫长。毕竟我们已经见识过了那些速成的巨无霸企业，是如何在一夜之间轰然倒地。我们理应给予那些真正愿意投入耐心，迎着争议甚至嘲讽一路逆流而上的品牌以足够尊重。
市场会用销量说明一切。从行业数据来看，因为油价的上升，带油箱的车也难免受到波动——长时间用过混动的人越多，实质上对于纯电使用场景的初期培养就越是深入。纯电成为目前新能源细分市场中仅存的增长点已经在数据上呈现，下一步会在细分市场份额占比中被更清晰地看到。
而带油箱的新车，目前来看赛道上还是太过拥挤了。随着蔚来第五代换电站将会在6月份开始进入建设期、比亚迪闪充的进一步加紧铺设节奏、宁德时代巧克力可换电池的车型逐步上市交付——巨头们的发力，意味着“纯电时间”的到来，已经是行业共识。
对于蔚来而言，我认为这恰恰是“利空出尽，皆为利好”的时刻，蔚来会领先的不仅是新势力阵营，而是成为一个真正让人心服口服的、具备独特性的中国高端生活方式汽车品牌。
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