一枚小小的商标，本应是为了帮助消费者识别与区分产品，辅助企业宣传与承载商誉所存在，但如今却不免成为一些企业“耍小聪明”的工具。
近日，一场围绕挂面行业“手擀”“手打”相关商标的风波将这一市场顽疾再度推至聚光灯下，引发广泛关注与讨论。
事件回放：
“手擀”“手打”只是商标
前几天，央视新闻所发布的一则调查报道犹如深水炸弹，直接引爆了消费者们多年来有关“心机商标”的怨念和对涉事品牌的不满。
据报道显示，知名挂面品牌陈克明旗下一款名为“手擀大宽挂面”的产品包装上，“手擀”二字以大号字体居中显示，下方配有擀面杖擀面的图案设计，与此同时广告语亦提及“就像儿时妈妈做的手擀面”等关键语句。从视觉设计到广告文案，无不引导消费者将其与传统手擀制面工艺联系起来，但当央视记者拨通客服热线询问相关问题时对方却回复称，这款挂面产品实际为机器制造，其中“手擀”二字仅是公司所注册的商标，并非产品工艺宣传。
图片来源：央视新闻
以上报道迅速点燃舆论怒火，不少消费者表示自己吃了许多年的“手擀面”，到头来竟只是企业精心设计的一场“文字游戏”。面对汹涌而来的质问，陈克明食品于5月25日发布了致歉声明，表示将全面停止生产与销售带有“手擀”相关表述的产品，同步启动相关产品包装、宣传内容及传播物料的整改，并成立专项小组对全品类商标及宣传物料进行全面审查。
报道还披露称，此次事件涉及的“陈克明手擀”商标虽然于2020年2月20日申请注册后投入使用，但国家知识产权局早在去年10月就已宣告该商标无效。彼时，相关产品并没有因此停产或停售，直到此次被央视曝光引起热烈讨论后才匆忙下架。
更令消费者们感到愤慨的是，陈克明还不是挂面赛道内唯一一家玩此类“文字游戏”的选手，就在此次事件前没多久，今麦郎也因“手打”商标被卷入过类似的争议之中。有消费者在购买并烹制今麦郎一款名为“手打挂面”的产品后质疑其口感并非“手打”制作，而今麦郎方面也仅是回应称“手打”只是公司商标。
图片来源：央视新闻
翻看国家知识产权局商标局中国商标网公开的信息甚至可以发现，已依职权宣告无效带有欺骗性的商标列表中充斥着多个此类“心机商标”，诸如“好麦滋手擀”“优麦手擀”“湖之头村 手擀”“金沙河手擀”“裕湘手擀”等均在行列。
如此看来，此类擦边球的行为在挂面行业似乎已不是什么稀奇的事情，类似“手擀”“手打”的“心机商标”披着合法注册的外衣，已成为不少企业误导消费者的惯用“障眼法”。
层出不穷：
商标里的“心机”有哪些？
当然，在庞大的食品饮料市场中，这种翻车事件也不仅发生于挂面赛道。从工艺描述到产品特性，从产地标签到健康概念……近年来，行业内的“心机商标”可谓花样百出，消费者在超市货架前被迫修炼“火眼金睛”，生怕一不注意就中了套路。
套路一：用数量暗示偷换概念
回首去年6月，白象食品就因“多半”“多一半”的商标问题冲上热搜。有消费者发文表示，自己所购买的白象多半袋面、多半桶面系列产品包装上显示“多半”为注册商标，质疑其用此类含有数量暗示的“文字游戏”来偷换概念。
面对舆论压力，白象先是回应称，目前在售的“多半”系列产品是基于原70克面饼基础上推出的110-120克面饼的大分量产品，而“多一半”系列产品则是基于原60克面饼推出的100克面饼产品。其初心是为了与常规分量产品作区分，便于消费者选购。
不过许多消费者对此说法并不买账，一方面认为白象旗下的方便面系列较多，同哪个规格产品相比也只是品牌的一面之词，以上理由无法说服自己；另一方面也有网友认为，品牌去注册此类商标时本就应该意识到市场对其理解可能存在分歧，本就不应使用这样可能存在争议的描述。
图片来源：白象食品
伴随舆论继续升级，白象多次致歉，并正式宣布将原“多半”系列产品更名为“面饼120克”系列，当月停产停售原包装产品，用可量化的数据向消费者直接传递产品信息。该做法得到了消费者的普遍认可，认为其亡羊补牢，为时未晚。
套路二：用品类标签混淆品质
除了这类对产品数量进行模糊处理的做法，各种用商标打出品类标签，企图混淆产品品质、产地、生产工艺等信息的做法也是行业一大“重灾区”。
在中国商标网公开宣告无效的商标列表中，“土鸡”“土猪”“水牛”等字眼被高频提及，甚至近年来行业内还流传着“土鸡不土，土猪不土，但水牛是真水。”的调侃说法。此类企业会将带有以上字眼的商标冠于肉禽蛋奶类产品名前，而消费者在见到这些字眼时也容易习惯性认为这些产品是散养、土法养殖的高品质产品，从而支付更高的溢价或优先选择购买此类产品。
图片来源：国家知识产权局商标局中国商标网
甚至有些企业在尝试注册“土鸡”“土猪”等商标遭到驳回后，选择绕道注册“德子土”“山里来的土”“山里土”“走地”等商标，再用鸡、鸡蛋、猪肉等字与其进行拼接。如此操作让消费者误以为买到的是正宗“土猪肉”“土鸡蛋”，并以此抬高售价，谋求更高的利润。
套路三：用健康概念打擦边球
除此之外，伴随近年来消费者健康意识日益增强的消费趋势发展，围绕“零添加”“低卡”“无糖”“非油炸”等关键词展开的“文字游戏”也多了起来。
此前，千禾味业就因“千禾0”的商标问题引发舆论风暴，东鹏饮料也因注册“东鹏0糖”与“0糖特饮”商标闹出过乌龙，诸如“零加姑娘”“轻然零＋”“零加天使”“零卡零”“零加果园”等一众商标成为众矢之的。
图片来源：微博截图
有从业者分析称，由于以上这些“文字游戏”屡禁不止，消费者也在一次次失望中被迫选择了应激，那么不论产品是否真的如同其标注的那样“零糖”“低卡”或“无添加”，消费者都会先入为主地选择不信任，以规避可能招致的失望。
回顾这些案例不难发现，从“手擀”到“多半”，再从“土鸡”到“零添加”……这些“心机商标”虽然名称各异，但底层逻辑却是一致的——企业弱化了本应扎扎实实提升的产品品质，却将用于描述或限定产品特性的通用词汇去抢注为商标，再结合包装设计、广告宣传等形成误导合力，从而形成恶性竞争，并让消费者为之支付溢价。
行业隐忧：
为何屡禁不止？
长期以来，这些“心机商标”如同割不尽的韭菜，刚“杀”了一批，又冒出来几个，背后的深层原因值得行业深思。
一方面，逐利驱动肯定是首因。正如前文所说，企业不用费大力气提高产品质量，只需玩玩文字游戏就能提高销量和售价，这种低投入高回报的模式让部分企业乐此不疲。即便知道这种做法欠妥当来日可能会被反噬，也抱着侥幸心理选择尝试。
另一方面，商标审查的“静态”局限性与违规成本低也为这些企业铤而走险创造了重要前提。类似于“多半”“山里土”“千禾0”这样的商标在注册时，负责审查的后台人员很难预判商标未来“动态”的使用方式，也无法提前知悉包装设计、广告语搭配等信息，给了企业们“钻漏洞”的机会。
更深层的影响在于市场生态的扭曲，当此类套路成为部分企业惯用的竞争手段，其他坚守诚信经营不打“擦边球”的企业反而陷入劣势，最终形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。
好在值得欣慰的是，不论是监管层面的重拳出击，还是社会舆论的高度关注，都在释放一个明确的信号，即“心机商标”的好日子终于要到头了。随着法律法规的进一步完善和监管力度的持续加码，以及消费者经历多年被锻炼出的识别能力提高，企业们靠“心机商标”玩文字游戏的空间持续压缩，市场环境也正变得更透明、更诚信、更值得信赖。
商业竞争的核心，从来都是产品实力与用户口碑。让商标回归本质功能，让经营回归品质本心，才能让消费更纯粹，让市场竞争更公平、更长久。
信息来源央视新闻；封面由AI生成
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