整治提速！127万件违规商标驳回。
作者| 左 祐
责编 | 高 高
来源| 聚美丽
“3D炫白”、“锁白”、“医研”、“光感白”、“纯植物”、“三分钟奇迹”……
如果你以为这些词汇是对产品功效的描述，极有可能中了商家的“文字圈套”。
当下行业这类乱象尤为凸显，不少知名洗护、护肤品牌，纷纷将美白、护肤、植萃相关的功效宣传用语注册为商标，像高露洁、佳洁士、潘婷等品牌的多款热销牙膏及洗护产品，刻意营造出产品具备强效作用的假象，依靠心机商标博取消费者眼球。
在4月初的国务院新闻发布会上，国家知识产权局副局长芮文彪就明确回应此类“心机商标”问题，态度鲜明：“商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。”
他同时透露，自2023年以来，国家知识产权局已累计驳回此类商标申请达127.3万件，并对3351件已注册的此类商标依职权宣告无效。
功效类商标：忽悠式营销频出？
尽管官方已有明确的表态，但在化妆品、日化领域这些重点整治类别中，商家“钻空子”的行为屡禁不止。
-劲白、超白、光感白……实则？
其中，值得注意的是，牙膏品类是“心机商标”的“重灾区”。
此前，高露洁旗下多款产品曾因心机商标频上热搜，其包装上醒目地印有“光感白”“劲白”等字样。且客服也表示，这些均为是产品系列名称，并非功效宣称。
△图片截自该产品淘宝商品详细页
更令人大跌眼镜的是，高露洁一款名为“色修美白”的牙膏，包装正面印有“色修爆珠，修正牙黄”的宣传语，且商品详细页也说明了“以紫修黄”是指刷牙后的短暂光学效果。
但实际上，该产品并不具备真正意义上的色修美白功效。按照相关监管规定，牙膏若宣称具备真实美白功效，必须经过权威专业检测认证，明确标注有效美白成分与合规功效依据，仅靠视觉短暂调色、光学提亮都不属于正规有效的美白作用，不能以此大肆宣传美白效果。
除此之外，中国商标网显示，高露洁还将“360°”注册为商标，对应的牙膏产品名为“360°长效清新牙膏”，宣传“360°全方位无死角清洁”，实则仅仅是商标名。截至目前，高露洁仍在注册“光耀白”、“医证”等商标。
△图片截自中国商标网
不止高露洁，宝洁旗下佳洁士同样是此中“高手”。其牙膏外包装上印有“3D炫白实则为注册商标，非功效宣称”的小字，“锁白”系列牙膏上的“WHITELOCK”字样旁同样标注了“TM”商标标志。
△图片截自中国商标网
且宝洁公司客服曾公开回应称，该款牙膏实际并无“锁白”功效，仅具备去渍、防渍作用，“锁白”确为注册商标。
不过，国际品牌屡现商标问题，国内品牌也不例外。
冷酸灵的“医研抗敏”系列同样引发关注。包装上的“医研”字样旁带有注册商标标志®，不少消费者误以为是“医学研发”背书的专业产品。但冷酸灵店铺客服曾明确表示，医研不是指医学研发，而是“产品系列名称”。
△图片截自淘宝APP
此外商标网显示，冷酸灵母公司已成功注册“冷酸灵医研”等商标。不过，其名下国际分类为医药的“医研”商标已被宣告无效。
△图片截自中国商标网
而好来（原黑人牙膏）则将“超白”注册为商标，刻意营造强效美白认知。好来客服曾表示，“超白”是产品名称，实际仅具备基础清洁功能，并无专业美白功效。
这些牙膏品类的商标乱象，其背后本质是品牌在“强监管”与“强功效需求”之间利用灰色地带。消费者对牙膏的美白、抗敏、清洁需求直接且刚需，而合规功效宣称需投入大量检测成本、承担严格举证责任。
将“白”“净”“医研”等关键词注册为商标，无需功效验证即可占据消费者心智，既规避了直接宣称的违规风险，又能精准击中需求痛点，成本极低、误导性极强，这也是该品类成为重灾区的核心原因。
-“三分钟”立现“奇迹”？
在面部护肤和洗护领域，品牌通过注册商标“包装”功效的做法同样普遍。
其中最广为人知的案例便是潘婷“三分钟奇迹”。在正面的大字宣传背后，却有一行不起眼的小字免责：“潘婷三分钟奇迹是注册商标，产品名称并不是功效宣称。”
△图为潘婷“三分钟奇迹”护发素
对于主打“3分钟修护发质损伤”的销售话术，潘婷负责人曾回应称数据来源于第三方试验报告。但业内人士指出，“3分钟奇迹”作为注册成功的商标，仍需谨防与宣传文案搭配使用后，对消费者产生误导性暗示。
值得玩味的是，宝洁公司曾申请“潘婷3秒奇迹”商标，但遭审查驳回。“3分钟还能用‘试验数据’勉强支撑，3秒就未免太过牵强。”小红书网友评价道。
△图片截自中国商标网
同样地，部分国货护肤品牌将“逆龄”注册为商标，搭配“28天逆龄抗衰”的宣传语推向市场，却拿不出任何专业抗衰临床数据支撑，最终以小字标注“效果因人而异”规避法律风险。
从上述例子可知，洗护/护肤品类的商标乱象，瞄准的是消费者“求快、求效”的焦虑心理。三分钟、逆龄等词汇，本身就自带强功效联想，注册为商标后，品牌无需承担严格的功效举证责任，却能通过视觉放大、话术搭配，让消费者默认其为产品功效。
这种“商标=功效”的认知误导，比直接夸大更隐蔽，也更难监管。品牌手握“商标合规”的护身符，却行功效营销之实，本质是利用消费者信息差收割信任。
-零添加/纯天然：成分表“暴露真相”
近年来，“成分党”消费趋势兴起，消费者对零添加、纯天然、无防腐剂的产品趋之若鹜。部分商家精准抓住了这一心理需求，将本该描述产品配方理念的词汇，直接注册成了商标。
就如“纯植物”相关商标在多款精油产品中被滥用，商家在包装上以‘纯植物精油’为卖点，诱导消费者误以为产品100%来自植物提取。但当翻看产品成分列表时，合成香精、化工溶剂等赫然在列，所谓的“纯植物”不过是一个被抢注的商标名称，与产品实际成分毫无关系。
“零添加”同样被商家玩得轻车熟路。部分国货护肤品牌成功将“零添加”注册为商标，在包装上以大字突出“零添加”三个字，营造无防腐添加的纯净护肤形象。
然而在包装的小角落里，实际成分表中仍然含有己二醇、苯氧乙醇等防腐体系。
更绝妙的是，商家的小字免责声明中，用极不显眼的字体标注“零添加为注册商标，不以实际无添加为功效承诺”，以此自圆其说。
这类“概念商标”，背后暴露出一个核心问题：消费者在海量商品中购买决策往往基于包装上最醒目的几个字，很少会细致翻看侧面小字，这也让商家钻了空子。
还有一个值得追问的是，“零添加” 等概念商标乱象，是对成分党消费需求的精准收割与恶意欺骗。 消费者追求无添加、纯天然，核心是对安全、纯净的诉求，而商家将这类词汇商标化，本质是 “偷换概念”，把消费者心中的 “配方标准”，偷换成商家的 “商标名称”。
这种行为不仅违背诚信经营原则，更会扰乱成分护肤的市场秩序，让真正的无添加产品被劣币驱逐，最终伤害整个行业的专业化升级。
商标注册成功并非万事大吉！
针对这一现象，知识产权领域的专家普遍认为，“心机商标”之所以能够通过各种审查，背后存在多重制度性的漏洞。
京都律师事务所竞争法律事务部主管合伙人王菲在接受《法治日报》采访时分析道：“商标注册流程主要包括形式审查和实质审查。一些具有欺骗性或误导性的商标能够通过审查的原因有很多：
其一，审查员对某一商标是否存在误导性或‘欺骗性’的认定存在主观差异；
其二，商标申请量逐年递增，商标申请审查工作时效要求高，缺乏充分时间调研论证特定商标是否实际误导公众；
其三商标申请人则通过拆分商标、多类别申请等手段规避审查。”
而一位商标审查协作中心的工作人员则在《法治日报》的采访中进一步表示，能够注册成功的商标肯定符合当时的审查标准，但在注册后，商标是否成为误导性宣传的一环，属于企业的自身行为，“审查员在审查时，会对商标本身进行判断，但不可能预判到所有情况”。
针对消费者“商标都注册成功了，我能拿它怎么办”的疑问，王菲明确表示，并不是说商标注册成功就万事大吉了。“不管注册了多少年，如果违反法律规定，就可以宣告无效。此类商标无论申请还是使用，都是在利益驱使下进行的。”
她进一步指出，我国有宣告注册商标无效的专门制度，对于一些注册目的不纯、带有故意误导和混淆的商标，任何人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效，商标行政管理机关也可依职权宣告其无效。
同样在《法治日报》中，华东政法大学知识产权学院教授王太平则从监管角度提出了建议：“治理违规商标不仅需要审查员，更需要市场监督管理部门及时严查。像这种情况，市场监督管理部门应当积极履行职责发现问题，并向商标局申请该商标无效，通过事后处理的方式纠正商标注册环节的问题。”
“从法律角度看，很多‘心机商标’确实钻了制度空子。”中国政法大学知识产权研究中心副主任李薇曾在经济观察网《“心机”之害与品牌之殇》中，一针见血地指出目前一些商标的乱象，“我国商标注册采取‘先申请原则’，只要形式审查通过即可获准注册。即便后续被异议或无效，整个流程可能耗时两到三年。在这期间，侵权者早已完成品牌推广和销售变现。”
对于诸多商标问题，法学专家吴汉东曾发出警示：“商标领域的道德失范若得不到有效遏制，将引发连锁反应，使整个知识产权制度失去公信力，最终损害的是全社会对规则的尊重。”
127.3万件！心机商标治理加速
商标本是商品的“身份证”，如今却成了部分品牌误导消费者的手段，最直接的受害者显然是毫不知情的消费者。
不过，法规层面的更新已经在行动。芮文彪在最近的新闻发布会上表示，目前《商标法（修订草案）》已通过全国人大常委会第一次审议，特别针对“误导性使用注册商标”增加了法律条款，累计驳回此类商标申请达127.3万件，并对3351件已注册的此类商标依职权宣告无效。未来在打着商标幌子欺骗消费者的行为，将面临更加严厉的处罚。
同时，《2026年知识产权行政保护工作方案》也将商标与商品名、宣传语搭配使用的误导行为列为重点整治对象。
此外，还有学者建议，市场监督管理部门应与商标局建立常态化联合执法机制，通过协同研判线索、集中查处商标侵权及误导性商标案件，防止“心机商标”继续钻空子。
概言之，化妆品市场的良性竞争，需要靠真实的产品力说话，而不是靠打擦边球的注册+营销策略。
商标，更应该回归它本来的面目——识别来源，而非欺骗消费者的“隐身衣”。
消息来源：《法治日报》、经济观察网、国务院新闻发布会、淘宝APP、中国商标网
视觉设计：筱情
微信排版：水金
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旨在系统梳理中国化妆品核心原料与中国专家在关键成分技术领域的创新与贡献，剖析未来科技趋势与创新方向，致力于构建具有行业共识的技术话语体系，为国货成分发展提供科研方向与实践指南。
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