作者 | 泊如
编辑 | 文定
今年618还没进入真正的高潮，李佳琦已经把行业注意力拉了回来。
5月21日晚8点，李佳琦直播间开启618大促预售。开播首小时就出现多个产品上架即售罄，首小时预售GMV保持双位数增长。截至当晚直播结束，近20个产品链接售罄，美妆、母婴、宠物、时尚服饰等多品类热销。
而就在一个多月前，李佳琦还深陷“退休”传闻。4月8日的淘宝直播盛典上，他一句“可能缺席两个季度直播”让“李佳琦退休”冲上热搜；次日凌晨他即在微博、小红书澄清没有退休，只是缺席两个月去拍综艺，并在4月9日复播当晚重回淘宝带货总榜第一，在线人数超千万。
从这个角度看，5月21日的开门红，更像是一次被反复确认的“王者归来”。
进入618，李佳琦从5月13日连播至26日，几乎全勤。热度也并未因超头退潮而减弱：据淘宝直播回放，5月26日预售首日，其直播间最终播放量高达1.7亿次，高于去年同期的1.57亿次，远超同日罗永浩的587万、蜜蜂惊喜社的3022万、烈儿宝贝的2269万，呈断层式领先。
过去两年，外界一直在讨论超头主播失速，618热度变淡，消费者不再为大促兴奋，可今年李佳琦直播间却仍实现在开场阶段就集中爆发。
不过，李佳琦618首场直播的成绩，并不能说明超头回到了巅峰，其核心竞争力转向了信任和效率的综合能力。
从卖货场变成决策场
7个国货品牌跻入TOP 20
今年李佳琦618最大的变化，是明显在降低消费者的决策成本。除了在618期间将补贴预算较去年增加30%。5月13日，李佳琦的“小样节”提前开播，预约开播的人数就突破40万。
为大促造势，李佳琦还联合淘宝平台、近1000家品牌召开了声势浩大的“李佳琦超级618启动大会”，美ONE更在会上公开表示，将在平台优惠基础上额外补贴1亿元直播间红包。降低决策成本之外，“真金白银”的让利仍是把用户拉回直播间的底层动力。
据悉，小样节共有157个品牌参与，上架271个小样产品链接，覆盖美妆、食品、生活和宠物四大品类。
值得一提的是，在2025年，李佳琦就把小样升级至正装三分之一到二分之一的中样。李佳琦团队或许已察觉，美妆消费变理性后，护肤品已经很难靠一句便宜就完成转化。
AI助教的引入，则进一步强化了这个方向。5月14日至19日，李佳琦小课堂首次引入AI助教，盘点约300款精华、次抛、面膜等护肤热门产品，并整理成上百页课件，用于产品对比和购买辅助。
从货盘看，今年李佳琦618仍然是美妆打头阵。
根据青眼的数据，618大促首日，李佳琦直播间共带货378款美妆商品，涵盖126个美妆品牌。李佳琦直播间有54款美妆单品的GMV突破千万元，30款产品链接的单价在500元以上。GMV最高的是SK-II的神仙水精华液，以超亿元的GMV领跑。
GMV 的TOP 20中，头部品牌变动较小，国际美妆品牌数量多于国货品牌。不过，国货品牌数量从2024年618首日的4个提升至今年的7个。从榜单来看，用户在618期间最愿意下单的，仍然是具备长期使用心智的精华、面霜、修护水和美容仪。
从品类来说，李佳琦直播间的货盘有了新的变化。美妆仍是主场，但母婴、宠物、时尚服饰和运动户外被放到更重要的位置。阿迪达斯、维密、亚瑟士、HOKA、鬼冢虎、帮宝适、好奇纸尿裤等全部售罄。
以此来看，李佳琦直播间如今已不再只服务于美妆囤货，而是在承接更广泛的家庭消费和品质消费需求，其试图从美妆直播间变成综合品质消费入口。
虽然今年李佳琦5月21日当晚成绩足够亮眼，但对比2023年，其当时首场预售的GMV可高达49.77亿元；对比2025年，首场直播的美妆GMV在25亿元至35亿元区间，2026年则未公布数字，仅表示首小时“双位数增长”。
当然，这组变化不能简单理解为李佳琦失去影响力。但毋庸置疑的是，超头直播间已经很难回到早年凭618吞下整个大促流量的阶段。现在的李佳琦直播间，是靠选品、讲解、售后和前置试用完成稳定转化。
同时，从美妆个护，到母婴、宠物、运动、家电，背后对应的是同一批核心用户消费场景的延伸。超头直播间留住用户的方式，也从卖某一类商品，转向承接一个家庭的多元消费决策。
超头逐渐隐身
直播间进入团队战
今年618的首场直播，除了李佳琦，朱梓骁和蛋蛋在快手的618合作首播、抖音董宇辉618首场直播同样备受关注。
快手生态在今年618深度落地了“跨界组合拳”，向红人/明星加专业供应链天团”的组合转型。今年618打头阵的是蛋蛋与朱梓骁的组合。其首播主要在珠宝配饰以及高溢价美妆品类上实现爆破。其中佐卡伊等品牌在合作期间斩获破亿销售额。
2026年5月15日，618提前抢购的第一天，与辉同行也交出了成绩单，家电家居专场GMV达到数亿元，直播间最高在线人数突破10万，董宇辉本人从晚上八点连续直播五个小时。
不过相比往年，董宇辉今年618明显低调了许多。与辉同行618抢先购专场，董宇辉本人仅出现三天，而去年双11他还曾专门在直播间制作消费券领取教程，今年这些动作几乎不见。超头主播的“隐身”，连最能播的几位也不例外。
而形成鲜明对比的是，小杨哥、辛巴基本在618前台大促中“消失”，罗永浩也将大促交给了年轻团队和AI数字化工具。
超头主播的退场，已经成为趋势，与之相对的是店播占比在提升。国家市场监督管理总局发展研究中心发布的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年直播电商GMV超过5万亿元，占网络零售额近三分之一，规模仍在扩大。但流量分配已经更分散，品牌店播GMV占比已经超过50%，头部主播带动GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。
这组数据说明，直播电商没有降温，降温的是超头独大的旧模式。京东、淘宝、抖音等平台的低价也已经常态化，不再是超头的专属。
近期，618京东采销直播间和与辉同行之间的比价争议，某种程度上正说明平台自有直播间已经开始抢夺过去属于头部达人直播间的话语权。
就连李佳琦自己也被卷入了一场红包争议。今年618，他整场大促派发的红包总额超过5亿元（3亿元现金红包叠加2亿元九折红包券），但因红包与平台优惠的叠加规则引发部分消费者不满，李佳琦罕见地公开喊话平台出面解决。当超头主播开始反过来向平台“要说法”，本身也折射出大促的话语权正在从达人直播间向平台回流。
新品国货仍有进入超头直播间的需求
那么，以后头部主播的功能是什么呢？现在，用户进入头部直播间的理由是更省心。消费者担心的是踩坑，超头直播间以后的作用更偏向帮助用户筛掉不确定性。这也是李佳琦推出小样节、AI助教和小课堂的底层原因。
事实上，直播电商行业也在向这个方向演进。《2025直播电商行业发展白皮书》指出，网络主播职业化进程加速，科学选品、专业内容创作和权益保障能力正在成为主播专业化转型的重要特征。
简单来说，未来更有生命力的主播，是专家型主播。这一趋势在数码家电、美妆成分、汽车及母婴等高客单价、高决策门槛的赛道越来越明显。淘宝直播在 2026 年战略加码品质直播时，就将全网顶尖的科技数码影视内容创作团队“影视飓风 Tim”作为标杆案例引入。
去年以来看，有些直播间直接搬来了“成分分析看板”。主播（多为护肤品配方师或皮肤科背景达人）现场拆解珀莱雅、可复美等国货爆款中，麦角硫因、蓝铜胜肽、重组胶原蛋白的添加浓度和吸收机理，并进行现场坐诊式答疑。
虽然专家型主播和店播持续冲击超头直播间的份额，但今年李佳琦直播间618首场直播有一个值得关注的点，多个国货品牌的子品牌都选择进入李佳琦的直播间。
例如珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠，在李佳琦直播间上架了粉底液、妆前乳等4款彩妆单品，实现GMV同比增长33.06%，位居国货美妆TOP11。
逸仙电商（完美日记母公司）、贝泰妮（薇诺娜母公司）、巨子生物（可复美母公司）等集团旗下的子品牌达尔肤、瑷科缦、可丽金同样青睐上李佳琦直播间，三个子品牌的产品跻入国货美妆TOP15-17。
以此来看，对于商家来说，如今的头部直播间仍然具备很强的新品放大能力和品牌教育价值。同时，超头直播间也能验证品牌短时间内能不能承接爆发订单，检验供应链、库存、客服和履约能力。
总而言之李佳琦今年618还能爆，证明超头直播间仍有生命力和价值。如今，对品牌商家来说，真正健康的打法，是用头部直播间完成破圈，再用店播和私域承接用户，用货架电商和内容种草延长生命周期。
参考资料：
[1]《2025直播电商行业发展白皮书》 . 新华网
[2]618李佳琦首日：国货美妆第二增长曲线提速 . 青眼情报
[3]李佳琦直播间618跑出「新品即爆」，首小时预售GMV保持双位数增长 . 财经涂鸦
[4]618美妆开局，李佳琦稳了？ . 界面新闻
[5]一度传“退休”的李佳琦，成了618最忙的人 . 钛媒体
[6]李佳琦直播间：618首小时预售GMV双位数增长，国货霸榜 . 新浪科技
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