过去十五年，达美航空干了一件事，而且干得相当成功——训练它的乘客接受一个念头：坐飞机，就该多花点钱买个舒服。如今，达美从每个座位赚到的钱，比它的美国竞争对手足足高出20%。一个更有象征意义的里程碑是，在达美101年的历史中，高端舱位的收入，眼看就要第一次超过经济主舱。

这可不是什么秘密配方。联合航空、美国航空都在抄作业，效果也差不多。这让达美今年一月刚上任的首席商务官乔·埃斯波西托有点坐不住。这位在公司干了三十年的老兵，眼下最重要的任务，就是在老路上找到新出口，让收入来源离那张基础机票再远一点。

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他的新招数花样不少。比如，搞出一架在国内航线上塞了44个头等舱座位的飞机，几乎比平均水平翻了一倍。再比如，跟更多消费品牌搞联名合作。他还想给达美的旅行服务业务增肥，让飞机餐更接近高档餐厅的水准，甚至把维修发动机的生意，做到竞争对手的机队里去。

说到达美这套“高端”打法，埃斯波西托本人就是核心的制定者和推动者。这套策略有多硬？最新的季度财报就是证明：高端舱位收入一年涨了14%，眼看就要和仅增长1%的经济主舱收入平起平坐。他的老板、达美CEO巴斯蒂安最近在接受《财富》采访时，把这套打法叫“去商品化”——说白了，就是别把坐飞机搞得像买白菜。

埃斯波西托有一套自己的逻辑。他觉得，把一家航空公司经营好，和经营高端零售没什么两样——成功都来自提供一整套选择和配套产品。“我们下一步的创新，就是怎么把所有产品整合起来，当一个顶尖的零售商，”他在达美亚特兰大总部的办公室里告诉《财富》，“想从客户兜里掏出更多钱，就得把产品做得足够好。”

想让旅客心甘情愿掏钱，达美有个超级武器：拥有1.2亿会员的“飞凡里程常客计划”。这个忠诚度计划把旅客牢牢锁在达美的生态圈里，还催生出一种近乎狂热的品牌崇拜。《纽约》杂志最近就描述过这种奇观：达美的会员不光是忠诚，他们甚至把登机牌当成身份象征，贴在TikTok上炫耀。

不过，有多爱，被辜负时就有多恨。休息室人满为患那会儿，旅客的怒火应该还有人记得。最近，达美又把自己送上了风口浪尖。它宣布，航程低于350英里的航班——大约占其总量的9%——除了头等舱，一律不再提供食品和饮料服务。埃斯波西托替这个决定辩解的出发点，听起来倒不是抠门。他说，这不是为了省钱，而是这么短的飞行时间，乘务员实在忙不过来完成整套服务。省下来的钱去哪了？被投入到了服务的升级中。