赛事难盈利，山野好卖货 | 行业观察|山野|行业观察|越野赛|越野跑|跑者|长春马拉松

作者：三水

本文字数：4725字

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2026年，越野跑还能火多久？

如果你最近半年打开过小红书，大概率见过带“人生首野”标签的分享——不是野外求生，是越野跑。泥泞的跑鞋、山顶的日出、完赛后浑身脏兮兮的自拍，正在批量取代健身房落地镜前的精致九宫格。

越野跑到底有多热？一组数据或许能说明：截至2026年5月1日，全国各类越野赛事累计举办403场，同比增长31.3%，参赛总规模超103.8万人次。照着这个节奏跑下去，全年赛事总量大概率要撞线1000场。经济学里有个“马拉松周期”理论——当人均GDP越过5000美元，全民长跑消费周期就会到来；而越野跑，正在成为这个周期里跑者们的自然进阶方向。

什么是“自然进阶”？你跑惯了城市柏油路，开始觉得绕圈不过瘾、刷PB变得乏味，于是想试试土路和山坡，去呼吸一下没有尾气的空气——仅此而已。但就是这么朴素的念头，正在悄然改写中国户外运动市场的一整张牌桌。

“跑马”的尽头是“跑山”

“公路跑的尽头是越野跑，徒步的尽头也是越野跑”——这句话在跑圈流传已久。数据也在印证这个判断：2025年，全国马拉松赛事数量趋于稳定，而25公里及以上距离的越野跑赛事已超300场，若计入短距离训练赛则突破800场。

从跑步人群的结构变化中，或许能更清晰地读懂这项运动为何破圈。一组来自深行户外的报名数据显示，2026年峨眉山越野挑战赛的选手中，50岁以上占30%，40至50岁占24%，30至40岁选手占比40%，30岁以下占14%。深行户外创始人阿尔曼的分析是：“越野跑选手并不是全面年轻化，而是主力从40岁到50岁向30岁到40岁下移。”二十几岁跑越野的人在逐步增加，但占比仍不大——越野跑的入门门槛天然筛选了用户：即便短距离组别也需要相当的体能储备，一次参赛从报名、训练到完赛往往需要数月周期，这种高投入运动注定不会有飞盘式的瞬间爆发，但入坑的人，粘性通常很高。

女性选手占比也在爬坡。从早期的约30%提升至35%左右，且在持续增长——但阿尔曼补充说，“没有想象中那么剧烈”。这说明，越野跑的女性渗透仍在进程中，远未触及天花板。

更有意思的变化发生在年龄之外。谁在进场？一位资深跑者的描述相当精准：“以前越野跑集中在30到45岁，现在一些二十六七岁的上班族也站上了起跑线”。跑者结构正在被重新书写。

越野跑之于现代都市人的吸引力，拆开来看其实并不复杂。有研究总结为三个层面：一是户外已成为现代人的“悦己方式”和“社交货币”，越野赛比马拉松更刺激，比公园跑风景更好，情绪价值拉满；二是赛事增多、品牌赞助、社交媒体助推，加速了跑者规模的扩大；三是赛事流量转化为消费增量，政策红利和地方政府支持推高了运动热度。

与马拉松相比，越野跑提供了一种不可替代的沉浸感。补给站与陌生人分享同一碗热汤、在终点线前等待素不相识的跑者冲线——这些在城市生活中日渐稀缺的真实连接感，反而在山野里生长出了更强的社群黏性。有位跑者的一句话或许说到了根子上：“越野跑的过程很安静，有很长时间能和内心对话，能够真正认识自己。”

谁在为赛事买单，谁在赛道里真正赚钱

当赛道愈发热闹，品牌们早已跑在了跑者前面。

从2009年TNF100首次落地中国算起，越野跑的商业化之路走了十几年。而如今的景象，几乎可以称得上“全品牌参赛”：做瑜伽服的lululemon推出了越野跑产品线，以“潮流生活方式”见长的Alo也发布了旗下首款越野跑鞋；耐克将Nike Trail整合进ACG，在北京开出全球首家ACG大本营；始祖鸟一口气签下向付召、闫龙飞等四位中国越野跑运动员。老玩家同样没有按兵不动：昂跑推出全新Cloudsoma，The North Face推出VECTIV Pro 3，HOKA的SPEEDGOAT迭代至第七代，凯乐石发布FUGA DU MONSTER“大坡猛兽”。越野跑赛道，已从“竞赛场”变成商业攻防战的第一阵地。

但热闹的表象之下，这门生意的核心逻辑远比卖鞋复杂。

先说赛事本身。你可能想象不到，国内90%的越野赛事公司处于亏损状态。以三夫户外旗下赛事公司为例，2025年上半年营收仅93.4万，亏损近300万。既然赛事不赚钱，为什么品牌还疯了一样往里冲？

答案很简单：赛事不赚钱，但赛事是品牌最好的广告牌，没有之一。通过自营或冠名赛事，品牌能直接触达核心用户，在补给站、终点线和装备展示区建立最直观的产品认知。更重要的是，赛事是产品研发的“实验室”。跑鞋的防滑、缓震、轻量组合是否最优，冲锋衣的透湿指数是否达标——精英选手在真实山地高强度奔跑中的反馈，是任何实验室都无法替代的验证数据。此外，赛事还能沉淀用户资产、获取真实反馈、撬动地方政策资源。把长线账算总，投入赛事的性价比远高于卖几双鞋。这也是萨洛蒙在2025年推出“灯塔计划”（奖金池扩容至84.2万元）、凯乐石旗下朗途体育落地北京100等城市系列越野赛的根本原因。

赛事不只是战术入口，它还是地方经济的杠杆。崇礼168超级越野赛在9天内吸引17万游客，拉动旅游收入超1.68亿元。莫干山跑山赛三日周边消费环比增长超300%，拉动近亿元消费。安徽黄山一季度40场体育赛事拉动近5亿消费……这些数字正在改变一些地方政府对山地的认知——越野跑正在成为县域经济的新抓手。

而装备消费这块蛋糕，规模正在快速膨胀。2026年越野赛事装备市场规模预计达146亿元，同比增长50.7%，其中越野跑鞋占跑鞋市场总销售额的18%，未来三年增速预计达20%。但与欧美成熟市场相比，中国的装备渗透率和人均消费仍有显著提升空间。对品牌而言，这不仅是一个“卖货”市场，更是一个从入门到资深跑者全生命周期覆盖的“用户经营”市场。

有意思的是，装备消费的价格结构也在发生变化。520-1080元价格段3月占比39.42%，同比增长43%；1,080—1,500元价格段占比30.94%，同比增长61%。两档合计超过70%。市场最欢迎的不是低价入门款，也不是高高在上的炫技款，而是能在性能感知和支付接受度之间取得平衡的中高价产品。用户花钱不是为了便宜，也不是为了炫耀品牌，而是“花得值”——能感知到专业性能和便宜货之间的真实差异。

谁在认真垒墙，谁在追风口

当赛事数量和参赛规模井喷式增长，越野跑赛道上的品牌竞争格局正在迅速分化。如果说早几年入局的品牌吃的还是市场扩容的集体红利，那么现在，分化已经开始。

中国品牌凯乐石是一个绕不开的案例。2025年国内越野跑赛事中，凯乐石FUGA系列跑鞋穿着率达40.64%，超过HOKA、萨洛蒙等国际品牌总和。2026年3月，其越野跑鞋线上销售占比达35.64%，同比增长56%，与此同时亚瑟士、萨洛蒙、始祖鸟同期分别下滑11%、4.9%、12%。

这不是偶然。凯乐石的做法颇有几分“反流量”色彩。它没有把主要预算砸在大牌代言或线上流量上，而是把赛场当成实验室，把社群做成了信任放大器，把赛事培育成了品牌护城河。从2011年涉足越野跑鞋研发，一年国内越野赛不过十余场，到自建“跑山帮”社群，通过每年2—3万元装备加站台奖金的轻量化签约模式覆盖大量参赛跑者，再到用9年时间将莫干山跑山赛做成万人级别IP，凯乐石的打法是典型的“自己养鱼”而非“借鱼塘”——少了一份速成的快感，但生态一旦闭合，对手就很难复制。

另一股力量来自国际品牌。萨洛蒙2025年全球营收首次突破20亿美元，2026年将中国市场置于全球战略核心，推行“路野双修”战略，计划在中国净增35家门店。而像HOKA这类以越野跑起家的品牌，则凭借深厚技术积累和顶级赛事曝光度占据了用户心智“高地”。HOKA中国区副总裁吴萧描述两者关系时的表述颇为精妙：“HOKA和跑者之间的关系，不仅是相互成就，还有一个共生哲学。我们倾听、改进，产品又回馈给跑者。这样的共生共创才有更强的粘着度。”

在运动员签约方面，2026年的“大洗牌”同样值得关注。申加升从The North Face转投萨洛蒙，姚妙加盟耐克ACG，向付召签约始祖鸟……这些顶级运动员的流动固然是职业化成熟的信号，但也要注意一个潜在风险：当签约费日益攀升，当运动员归属越来越像一次报价竞赛，品牌所构建的究竟是什么？是纵深的认同感，还是流于表面的身价标尺？而对大众消费者而言，看到明星精英运动员身上的Logo不断更替，传递出的信号究竟是“品牌力”还是“报价力”？短期看，签约精英能制造声量；长期看，真正决定用户忠诚度的，依然是陪伴普通跑者从5公里跑到50公里的产品迭代能力和服务深度。

真正的差异化竞争，往往藏在更微观的层面。凯乐石针对中国山地“野路、陡坡、湿滑”的特征，在防滑和脚型适配方面持续做出取舍与技术优化，搭载AWS 3.0防前冲锁定系统，专为中国跑者的下坡姿态设计。HOKA则持续迭代SPEEDGOAT系列，解决跑者在复杂地形中安全着地的核心诉求——吴萧回忆自己人生首场越野赛时穿着SPEEDGOAT的感受：“你踩下去的每一块泥和上面你的脚印，是满满的安全感。前方虽然没有路，但是你踩出了一条路。”这些细节或许琐碎，但它们构成了品牌在真实跑者世界中的信任基础。

越野跑会重蹈“速朽运动”的覆辙吗？

回顾近年中国户外运动的热点轮动：飞盘、腰旗橄榄球从万人空巷到门可罗雀，用时不到两年；露营装备从家家必备到二手折价，周期同样短暂。越野跑的“跑山热”，会不会也是同样的剧本？

几个关键差异或许值得思考。

首先，越野跑的门槛天然筛选了用户。与飞盘、腰旗橄榄球“玩几次就能入门”的低门槛不同，越野跑即便是最短距离（10公里左右）也要求相当的跑步基础，一次参赛从报名到完赛往往需要数月训练周期。这种高投入天然剔除了一时跟风的打卡者——愿意花几个月训练、舟车劳顿奔赴山野参赛的人，通常不是为了凑热闹而来。

其次，越野跑的核心体验具有不可替代性。多位跑者在访谈中反复提到的关键词是“内心对话”“自我突破”——这种深度体验很难被下一波潮流轻易冲散。这与飞盘、腰旗橄榄球等社交属性强但运动深度有限的项目的差异是根本性的。

再次，产业链的完整度已经形成了一定程度的正循环。赛事体系、装备制造、社群文化、地方经济四个环节环环相扣，一旦跑通，比单一网红项目的抗周期能力要强得多。中国越野跑的赛事数量、参与人群和品牌投入已具备自我维持的规模。

但这并不意味着没有风险。

供需错配是第一个潜在隐患。全国有完赛记录的越野跑者约20多万人，而2025年赛事已超过800场，部分中小赛事面临报名不足、运营质量参差不齐的困境。当赛事数量远超核心跑者数量的增长，必然会有赛事难以维持运营标准。

白银事件后的规范化进程是第二个值得关注的维度。2021年白银越野赛事故后，国家体育总局出台了《体育赛事活动管理办法》，七部门联合发布高危险性体育赛事活动目录，登山运动管理中心成立山地越野运动部，相继发布多份指导性文件。制度层面的补课虽然来得沉重，但确实为行业从“野蛮生长”转向“规范发展”提供了框架。然而，当赛事数量持续扩张，如何守住安全基准线，依然是对所有参与者的持续考验。

精英运动员费用的快速攀升是第三个隐忧。从产品赞助升级为百万级合同，这固然是职业化成熟的信号，但也可能将品牌资源过度倾斜到塔尖，而忽视了对大众跑者的服务和产品迭代。

过度社交化同样值得警惕。“人生首野”话题阅读量超过6200万次，相关讨论近58万条。这种传播确实极大提升了越野跑的公众认知，但也要警惕：当一个运动的核心价值从“自我突破”滑向“朋友圈点赞”，其根基就变得不那么稳固。

山在那里，生意也在那里

越野跑的真正价值，也许并不在赛事数量增速或市场份额数字里。它之所以能从“极限挑战”成长为“大众新宠”，本质上是顺应了当代都市人的集体心理需求：在高度内卷和数字化的生活中，人们渴望用一种可以“暂时逃离日常”的方式来修复自己——用身体的疲劳换心里的平静，用与山野的对抗找回对生活的掌控感。