“我过去的使命，是把中国电影带向全球；现在的使命，是让全世界来到中国。”
5月31日晚，广西桂林漓江之畔，功夫巨星成龙乘坐竹筏穿越全息水幕，在岭南守护神伏波将军的光影映照下惊喜亮相，用多种语言向来自全球的嘉宾问好，并向现场喊出“Welcome to China”。
据了解，成龙此次受邀担任携程“中国旅游全球推广大使”，成为携程推广入境游宣传的重要角色。
6月1日，携程集团董事局主席梁建章在2026桂林全球入境游前瞻研讨会现场宣布，携程将加大在入境游方面的品牌宣传投入，未来五年投入150亿元专项资金，用于中国文旅全球宣传推广，并全力实现五年引入2亿国际游客的目标。
“是时候把高性价比的服务和体验‘卖’给世界了”
可见的是，过去几年，“China Travel”在国际社交平台持续走热。从外国游客镜头里的高铁、外卖、移动支付，到城市夜景、山水风光、烟火街巷，越来越多海外游客开始用亲身体验修正对中国的旧有认知。
6月1日，携程集团发布的《中国入境游发展年度报告2026》显示，全球国际旅游市场已摆脱疫情影响并创下新高：2025年全球国际游客到访量达15.2亿人次，较2019年增长3.4%；国际旅游收入初步估计达1.9万亿美元。与此同时，亚太地区复苏势头强劲，2025年接待游客3.31亿人次，同比增长6%，为中国吸引国际客源提供了更大市场基础。
与此同时，中国入境游也在加速回暖。公开材料显示，2025年中国入境游客达1.545亿人次，同比增长17.1%；入境游客总花费1311亿美元，约合人民币近9000亿元。其中，免签入境外国人达3008万人次，同比增长49.5%。免签政策对客源增长的拉动效应正在显现。
在梁建章看来，入境游不只是文旅行业的一个细分市场，而是中国经济未来增长的重要抓手。
“这是一个万亿级的增量空间。”梁建章算了一笔账：如果中国能将入境游客数提升至目前的3倍，同时通过优化服务使人均消费增长60%-70%，那么入境游将为中国带来约3000亿美元的直接外汇增量。
梁建章此前表示：“入境游旅客的每一笔消费，几乎都是纯粹的经济增量。”入境游客在中国的“吃住行游购娱”，会直接带动酒店、餐饮、交通、零售、文创、会展等多产业链条，并通过就业、投资和供应链扩张继续放大经济效应。相比传统出口，入境游更像是一种“服务业出口”：外国游客来到中国，把消费留在中国，把体验带回世界。
“以前我们是把商品卖到国外，现在是时候把高性价比的服务和体验‘卖’给世界了。”梁建章表示，在制造业成为世界第一后，服务业特别是旅游业，是中国经济下一阶段必须攻克的高地。
让外国游客从“来得了”到“玩得好”
不过，“现在的痛点已经不是签证，而是‘接不接得住’。”梁建章表示，十年前，他就判断中国入境旅游是一个巨大机会，但当时存在五大痛点：签证不便利、支付不便利、网络访问不便利、高铁等交通不够完善、国际宣传薄弱。
十年过去，瓶颈逐一打通。中国已对近80个国家实施入境免签，其中50个为单方面免签；外卡绑定移动支付日趋便利；高铁网络从东部延伸至西部山区；通过漫游方案解决了相当一部分网络问题。中国签证申请服务中心主任王冬在研讨会上透露，该中心将与携程正式签署全球战略合作协议，在签证中心官方网站全面接入携程的入境游优质服务，将旅游服务“关口前移”至签证申办阶段。
但对于海外游客而言，能否顺利来中国，只是第一步；能否看得懂、订得到、住得惯、走得顺，才决定一次旅行的真实体验。
携程过去几年所做的工作，正集中在这些看似琐碎却关键的环节。
在景区端，携程推动8000余家中国景区面向国际市场开放，新增6.3万余个外籍游客可订票种，使国内头部景点绝大多数票种支持外籍游客预订。与此同时，携程部署支持23种以上语言的智能票机，覆盖280余家景区。外籍游客扫描护照即可完成购票，减少因语言不通、支付方式不同、证件识别不便造成的现场摩擦。
在酒店端，携程从帮助酒店优化英文名、重写外文简介，到培训前台识别不同客源国游客的需求，再到上线“外国人友好”“China Travel Essentials”等标签，把抽象的国际化服务拆解成一个个具体动作：英文周边地图、中英文菜单、清真餐食提示、禁酒房间、智能马桶、延迟退房、房型升级、外语沟通工具。
这些细节并不宏大，却决定了外国游客抵达中国后的第一印象。入境游竞争的下半场，拼的正是这种“最后一米”的服务能力。
150亿元投向全球推广，让世界知道“中国值得来”
如果说，过去十年，中国入境游的主要任务是解决“来得了、玩得顺”，那么下一阶段更核心的问题是：如何让更多外国人产生“我想来中国”的冲动。
在梁建章看来，当前入境游的核心痛点，不是“来了不方便”，而是“根本不知道中国这么好玩”：在海外市场，尤其是欧美长线市场，中国旅游仍面临认知不足、刻板印象、传播触达不够等问题。“在亚洲，中国作为先进国家的概念已经慢慢形成了，但在更大的消费群体，也就是欧美客人当中，还存在不少值得进一步加强的地方。”梁建章说道。
这正是携程此次宣布五年投入150亿元专项资金所瞄准的核心战场。
据梁建章介绍，这笔资金将用于中国文旅的全球宣传推广，依托携程海外版等全球化平台、海外站点、多语言内容能力、国际达人资源和目的地合作网络，持续向全球讲述中国山水、城市、文化与生活方式的故事。
“如果你去问一个新加坡人或者马来西亚人，他们第一选择的品牌往往就是携程海外版，这是我们过去大概5年巨大的一个投入才完成了，未来我们会不光是在亚洲，在欧美地区也会做巨大的投入。”梁建章指出，携程海外平台每年在海外品牌方面的投入，实际上是超过了在中国的品牌方面的投入。
据了解，此前携程已在全球20余个海外站点发起“Go China”长期营销活动，站内总曝光超过10亿次；并通过“FLiP!T Trips”等项目邀请海外达人来华体验，用真实内容打破认知壁垒。2025年，携程服务入境游客达2000万人次，预计带动消费240亿美元。
值得一提的是，携程邀请成龙担任其“中国旅游全球推广大使”，则因为成龙是全球观众熟悉的中国文化符号。
5月31日晚间的桂林夜空中，一场无人机秀将《醉拳》《A计划》《警察故事》《我是谁》《尖峰时刻》等经典动作场景，与漓江、西安钟楼、月牙泉、黄山、重庆洪崖洞等中国山河地标结合起来，引起海外与会者阵阵惊呼。
成龙在现场表示：“只有当你亲自来到这里，亲手触摸到这里的山水，你才会感受到，这才是真正的中国。”
构建一个从“种草”到“下单”的闭环
值得关注的是，这场在桂林召开的研讨会似乎也是一场“入境游动员”。6月1日，北京、上海、河北、广西、黑龙江、福建等地的文旅部门主管悉数到场，分享各自的入境游实践。
据北京市文旅局二级巡视员杨连霞披露的数据，2025年北京接待入境游客548万人次，同比增长39%，入境旅游花费70.8亿美元，同比增长44.7%，均创历史新高。上海市文旅局副局长王志华介绍，2025年上海接待入境游客936万人次，入境旅游外汇收入148亿美元，邮轮游客182万人次，占全国70%。
作为会议的东道主，桂林市副市长杨莎莎发出热情邀约。据携程入境游年度报告，桂林被列为“高潜力低占比型”第二梯队目的地城市，来自俄罗斯的入境游订单同比增长229%，来自澳大利亚的增长16%，增长势头强劲。
事实上桂林山水长期是世界认识中国自然风光的重要窗口之一。2025年，桂林接待入境过夜游客162.27万人次，居全国前列。如今，桂林正从传统观光目的地向世界级旅游城市和旅居目的地升级，发展山水康养、文化研学、户外运动、田园旅居等多元产品。
可以看到的是，如今，中国入境游已经站在新的起点上。在政策端，免签扩围持续释放红利；在供给端，城市、景区、酒店、交通和平台不断提升国际化服务能力；在需求端，全球旅游市场复苏，年轻化、高端化、个性化趋势愈发明显。携程宣布投入的150亿元，既是对行业趋势的下注，也是对中国文旅全球竞争力的长期投入。
“我们要让外国人看到，中国不仅有长城，还有在成都看‘花花’的治愈，在张家界阿凡达取景地的震撼，以及在重庆赛博朋克般的夜景。”携程集团CEO孙洁表示，配合海外站点“Go China”的长期优惠活动（如首乘中国航线最高15%折扣），携程正在构建一个从“种草”到“下单”的闭环。
当日，孙洁还在研讨会上提出了明确的行动路线，将全球客源国划分为四个象限，分别为“全力深耕”的高份额高增速市场（泰国、马来西亚、韩国、新加坡、印度尼西亚等），“精耕维稳”的高份额低增速市场（英国、法国、澳大利亚、加拿大、美国等），“重点突破”的低份额高增速市场（越南、意大利、西班牙、蒙古等），以及“选择观察”的低份额低增速市场。
“未来我们整体的投入可能在几百亿。也就是说携程海外平台的整体品牌的推广可能是几百亿中间相当大的一部分，是专门来投放到入境游的。”梁建章表示，“因为确实中国旅游业就有它独特的优势，而且我觉得我们既然是一个中国公司，有责任为这个方面去做投入。”
当日，中国旅游协会秘书长葛磊指出，以携程为代表的中国旅游企业，正在以前所未有的力度重塑中国入境旅游的专业服务能力。
“我们要让世界看到一个可信、可爱、可敬的中国。”葛磊说。
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