现制茶饮见顶，品牌们挖空心思想在其他品类上做花样。柠季拿下哈根达斯中国内地门店业务，便是此轮跨界潮里最重磅的标志性事件。
当地时间6月1日，美国跨国食品巨头通用磨坊在其官网公告称，将其在中国内地的哈根达斯门店业务授权出售给包括柠季在内的投资者集团，买方将获得通用磨坊的独家许可，在中国内地的冰淇淋门店和礼品业务中独家使用哈根达斯品牌。据悉，柠季是国内柠檬茶连锁品牌，门店数量超过3000家。
实际上，三年前（2023年），柠季还曾被传收购太平洋咖啡，不过最终这笔交易还是“吹了”。有趣的是，这两个时间点很微妙，和行业的发展趋势颇为重合，成为了一个缩影。
2023年，正是茶饮品牌跨界咖啡的转折之年，这一年沪上阿姨官宣咖啡子品牌沪咖，古茗开始试水咖啡生意，茶百道开出咖啡子品牌咖灰首家门店。而2026年，霸王茶姬上新冰淇淋系列产品，喜茶厦门首家喜拉朵实验室落地，CoCo都可、甜啦啦等都开始上新或试点冰淇淋，冰淇淋赛道成为“竞速”重点。
从咖啡到冰淇淋，中国茶饮品牌试图在其他品类再造“一杯奶茶”。
茶饮店的尽头，是“手工零食杂货铺”？
王潇（化名）是霸王茶姬直营店的一名店员，近期她每天早晨上班的准备工作又多了一项，准备geelato（茶拉朵）材料。
截至5月29日，霸王茶姬geelato新品类已落地全国8个城市的12家门店，包括上海、北京、成都、武汉、深圳、昆明、苏州、长沙。几天前，在霸王茶姬一季度财报电话会上，霸王茶姬首席运营官尹登峰表示：“我们的品类边界正在拓宽，逐步覆盖了茶拿铁、茶特调等系列产品。”
拓宽品类边界的不仅仅是霸王茶姬。柠檬向右创始人徐柏鹤最近在忙着刚刚正式开业的新鲜零食首店。这家店筹备时间已有近一年。他告诉《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者），这一年里，他忙着带团队到各地学习做当地的特色零食，“我们的鲜花饼是从云南学回来的，贝果是在四川学的”。
每经记者在走访这家新鲜零食店时发现，店内产品涵盖烘焙面包、现烤坚果、果脯蜜饯、现制牛肉、膨化食品等。按照徐柏鹤的想法，做这家店是为了在柠檬茶主业之上主动拓展更多的消费场景。
茶饮品牌在门店内拓展品类，这一动作并不稀奇。头部品牌的门店内咖啡机已经几乎成为了标配，奈雪的茶卖起了冰淇淋蛋挞，蜜雪冰城、古茗试水卖起了早餐，茶颜悦色开起了新鲜零食店，茉莉奶白也上线了首款零食系列产品。
如果把时间倒转回十年前，消费者可能很难想到，走进一家茶饮店，能够一站买齐奶茶、冰淇淋、咖啡、贝果，甚至还有卤味、小包装零食等，仿佛走进了一个食品杂货铺，且这一杂货铺正在不断将茶饮的现制与营销模式复制到其他品类。
“geelato的拉尖造型需要靠每一个员工的手工来拉。”接近霸王茶姬的人士透露称，而之所以做成拉尖造型出品是为了更好的自由添加小料，以及提高视觉丰富度。“我们‘五一’期间试营业的时候发现，由于具备出片属性，无花果片成为了最受欢迎的小料。”
徐柏鹤透露，门店内的烘焙产品是从揉面团开始做。“我们的师傅凌晨三点就上班了，因为是手工揉的，面团可能有大有小，加的内馅可能有多有少。”
微创新救不了茶饮，“外卖大战”削弱到店率和利润率
正如徐柏鹤所说，做新鲜零食店的目的是为了在柠檬茶主业之上，再做主动延伸和场景叠加。“从茶饮产品上来说只能做微创新，想在已有基础上实现业绩的大幅跃升并不容易。”
除了单品类创新的瓶颈，让他坚定要做新鲜零食店的一个重要导火索是去年的外卖大战。“那段时间对我们来说太痛苦了，大家都习惯了点外卖，外卖占比达到了50%以上，利润低，但门店运营房租高、人工成本高，所以我们觉得不是长久之计，希望能够提高客单价，打造一个柠檬茶加零食的下午茶场景。”徐柏鹤说。
对外卖大战叫苦不迭的不仅仅是徐柏鹤，古茗CEO（首席执行官）王云安在今年的年度财报业绩会上也表示，粗略测算，3000元的外卖单对门店来说，利润甚至不如1000元的堂食单。
怎么才能把更多的消费者从外卖平台拉回到门店里？怎么才能提高门店的客单价，优化门店盈利模型？这显然成为了茶饮品牌们都在思考的问题，拓展更多品类、更多场景成为了一个路子。
据徐柏鹤透露：“原来消费者进店就买一杯柠檬茶，主要集中在中午和下午高峰期。那早上呢，晚餐后呢，就需要一些其他品类。这样一来，我们面积也没有增加太多，但整体的客单价就会高一点，到店率也会变高。”
而对于头部的茶饮品牌而言，更大的催化因素或是上市后资本对企业增长曲线的期待。去年被称为新茶饮IPO（首次公开募股）元年，包括霸王茶姬、蜜雪集团、古茗、沪上阿姨密集上市。
但除了古茗，其他几家茶饮品牌股价较刚上市时持续下跌成为了常态。沪上阿姨在今年4月宣布延长股份禁售期，一定程度上拉高了股价，但截至6月1日收盘仍未回到上市首日的盘中高峰；霸王茶姬创始人张俊杰则在近期的一季报业绩会上直言公司股价被严重低估，宣布董事会批准了最高1.5亿美元回购计划。
同一品类换了“房东”和模式，怎么又行了？
新茶饮品牌为什么选择这些品类来拓展，为什么是在原有的门店内嵌入而不是单开新店型？
先说模式。通过新店型来拓展新品类，这些茶饮品牌不是没有尝试过。例如，霸王茶姬就曾在前两年试图打磨茶姬现萃的新店型，主打茶拿铁产品。但据记者了解，茶姬现萃单店模式并未跑通，而是并入到了现有的霸王茶姬门店中，主打产品已在去年末在霸王茶姬门店全国推出。
接近霸王茶姬的人士告诉每经记者，这一单店模式并未跑通的原因是行业的竞争态势越来越激烈。更关键的是，很难找到符合要求的铺面去落地，过高的房租价格又不利于财务层面的考虑。
另外一个例子是蜜雪冰城，即使是旗下现制咖啡品牌幸运咖已经拥有了万店的规模，蜜雪冰城还是在今年开始小规模试点在门店内也引入现磨咖啡机。
柠檬向右看似在走一条不一样的道路，但徐柏鹤告诉每经记者，新鲜零食店没准备开几家店，关键是先把首店理顺了，然后确定哪些产品适合放到柠檬茶店里。“现在可能人工比较高，前台、后台需要约四十个人，但理顺后优化动线、简化出餐流程、合并重复岗位，可能二十多个人就够了。”
再说为什么是这些品类。很容易理解的是，冰淇淋、咖啡这些品类与茶饮的供应链有高度的重合度，同样用到了乳制品基地、水果、坚果等原材料以及包材等。另一方面，徐柏鹤告诉记者，零食与茶饮天然互补，柠檬茶解腻，零食多为甜、辣、香口味。
实际上，冰淇淋、卤味、零食的单品类门店运营失败的案例不在少数。例如，哈根达斯门店在中国内地一年内减少超过90家，人流量持续下滑；再例如，“卤味三巨头”绝味食品、周黑鸭、煌上煌近些年门店都在收缩，行业整体也进入了存量时代；零食零售店的代表良品铺子、来伊份也在近些年持续面临亏损。
那么为什么新茶饮品牌们还在争先涌入？很显然，需求仍然存在，只是曾经的模式跑不通了。徐柏鹤算了一笔账：如果单独开一个卤味店或者茶饮店，面积只有20至30平方米，毛利率需要70%以上才能活，但如果门店面积有200至300平方米，单平租金就降下来了，毛利率30%就能活。
品牌定位会模糊吗？主业与副业如何平衡？
多品类的运营也意味着不小的挑战，尤其是像新鲜零食店这类涉及多个复杂品类的店型。徐柏鹤原本的计划是在一个月内开2至3家新鲜零食店，但当第一家店落地后就遇到了不小的难题，选品研发花了半年多的时间，员工管理与磨合又需要一定的时间。
接近霸王茶姬的人士透露，团队曾经对某款口味的冰淇淋寄予厚望，但在试营业期间却意外爆冷，后续首发菜单中也删除了这款产品。“除了产品口味储备，拓品类，也对门店提出了更高的要求，包括门店面积、设备和人力等。”
此前柠檬向右也曾尝试过在门店内卖蛋挞，但最终效果没有达到预期。“制作蛋挞的空间没有留好，装修也是冷色调的，不适合卖蛋挞。”徐柏鹤复盘说，跨品类不能简单“做加法”，而要从空间设计、动线、设备到人员培训进行系统性调整。
更关键的是，多品类的运营是否导致茶饮品牌逐渐“失焦”，在消费者中的定位变得模糊？沪上阿姨创始人单卫钧回应每经记者称，恰恰相反，这正是品牌从“单一品类”向“全品类平台”跃迁的关键机会。“打个比方，超市里既卖饮料也卖零食，还有日用品，但没有人会觉得超市定位模糊，因为大家知道它的本质是一站式购物的场所。这背后是消费需求和行业趋势的变化。”
接近霸王茶姬的人士表示，门店迭代背后是希望消费者能够在同一个空间内有更多的选择，希望同样的一家店能够覆盖更多的用户。徐柏鹤认为，每一个品牌背后都有一群忠实的受众群体，“只要品牌打造的足够好了，只要跨品类不要太离谱，大家就都能接受尝试一下”。
对于主业和新品类业务之间的平衡问题，徐柏鹤认为二八定律或许是最务实的解法：用八分精力守好基本盘，两分力气小步试错，等模式跑通、数据验证之后，再逐步放大。单卫钧则强调，每个品牌都要找到自己的独特价值标签，覆盖全品类不代表没有核心壁垒，真正拉开品牌差距的，永远是供应链的深度、品质的标准化、研发的创新力以及品牌的价值主张。
每经记者梳理观察发现，无论是霸王茶姬做冰淇淋，还是柠檬向右做新鲜零食，都会选择一些已经在市场上被验证的爆款口味或者产品，与此同时也会选择研发一些独属于自己品牌的产品。例如，霸王茶姬geelato有大米、开心果口味，也有伯牙绝弦等带有鲜明品牌标签的口味。
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