绝对的错杀，段永平、张坤、朱少醒最爱，大A之王，绝对的王！|张坤|朱少醒|段永平|王柏川|茅台

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“这是价值事务所的第2146篇原创文章

在上一篇讲贵州茅台的文章中（PS：没读过的朋友可以在后台消息对话框输入“贵州茅台”查看研究合集），所长讲了茅台如何凭借独一无二的历史渊源、不可复制的自然条件以及价值连城的老酒储备成为白酒行业无可撼动的王者。

但这些都只是表面条件，贵州茅台能够脱颖而出，包括整个高端白酒行业都具备强大逻辑，根源还是在人性上。其实绝大多数生意都是如此，真要追寻底层大逻辑，几乎一定会落到人性上。

很多看空白酒的人都会说年轻人不喝白酒，一方面太难喝、度数太高，未来会被低度果酒取代，现在年轻人的潮流就是微醺，喝诸如rio之类的酒，另一方面不健康，喝多了致癌，还有人口数量大趋势是往下走的。

基本每次白酒下跌都有上述鬼故事冒出来，但只要你真正理解了人性，明白了人类圈层效应的本质，就会明白这些担忧都是浮在表面，没抓到根根。高端白酒的需求，从来都不是来自于好喝，也同什么健康无关，而是来自于有用。直白一点说，它是人类社交活动中最强大、最不可替代的润滑剂，是跨越陌生、建立信任、完成圈层认同的核武器。

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酒：人类社交最佳润滑剂

人从本质上讲是社会性动物，我们所有的价值创造、成就获得最终都建立在与人打交道的基础之上。大家不妨想想看，你之所以愿意去拼搏、去赚钱、去追求高地位、去找美丽的另一半，是不是更多为了他人的崇拜和羡慕？如果你创造的一切都无人见证、无人喝彩，还会有如此动力么？

如果对此有怀疑，不妨再想想看，有多少钱是必须要花的，有多少钱是为了他人的眼光而花的？为什么非得要穿名牌？为什么非要要开名车？为什么非得要抽名烟？

好了，扯远了，回到社交上。在社交场合，尤其是带任务的社交场合上，比如商业合作、和领导拉关系、和有价值的人建立友谊，当你完全不认识对方时，从0到1的关系建立其实是极难的。

相亲双方目的性这么强都还会尴尬，都还有破冰一说，更何况这种更多是单方求人的情况。素不相识、彼此都带着防备心、说话小心翼翼、做事留有余地，你想想该怎么办？

这个时候，有酒就会好很多。

这里我们再看一个场景的对比，一场商务局，假设没有酒，那往往半小时、撑死一小时就草草结束了。大家客客气气地吃几口菜，简单交流几句工作上的事情，除非双方都具备一定的目的性，不然就会有人百无聊赖掏出手机，气氛尴尬到冰点。

但只要桌上摆上了酒，情况就会不一样了。几杯白酒下肚，酒精便会开始发挥作用，紧绷的神经会放松，嘴巴里面的话会开始变多。原本不苟言笑的领导会开始讲笑话，原本谨小慎微的下属会开始掏心窝子，原本针锋相对的合作伙伴会开始互相敬酒。一顿饭吃两三个小时是常态，吃到深夜意犹未尽的也比比皆是。

所以，明白了么？酒局的本质压根不是喝酒，而是通过一起喝酒来完成人与人之间的身份确认和信任建立。在推杯换盏、觥筹交错之间，陌生人变成了朋友，朋友变成了兄弟，原本谈不拢的合作也许就能谈成，原本解决不了的问题也许很容易就得到了解决。很多办公室里板着脸谈不拢的事情，在酒桌上喝高兴了往往就是一句话的事情。

所长是医务人员出身，看到身边有些肝肾不好的人也会劝劝少喝酒，但他们往往会讲不是我喝不喝的问题，而是我得求着别人喝。

在《侯海洋基层风云》这本畅销小说中，某小干部有这样一段话，“每一次喝多了，回家都要和老婆闹事。醒来以后就后悔，清醒时发誓戒酒，可是干我们这一行，酒怎么能戒得掉。今天是朋友之间聚会，你们都不劝我喝，所以我能保持清醒。但是有时候遇到领导或者客人，我们要劝别人喝，自己就免不了。”

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或者再说歪点，为什么年轻人喜欢去酒吧？还不是因为喝了几杯之后男女间很容易破冰，更容易处对象。

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超级伪命题："年轻人不喝白酒"

我们再回到年轻人不喝白酒这个话题上。

你在校园里确实看不到几个喝白酒的年轻人，刚毕业一两年的职场新人也大多不怎么喝酒，要喝也是更喜欢啤酒或者低度果酒，甚至往往会会反感白酒，因为咽不下去，觉得很烈。

但还是那句话，白酒压根不是靠好喝取胜的，根本不需要年轻人的主动认可，而是靠圈层效应裹挟年轻人，让他们被动入场。年轻人之所以不喝白酒，核心是因为他们还没有到需要喝白酒的人生阶段。

当一个人还在校园里或者刚进入社会，社交圈子主要是同龄人，大家地位平等，没有利益纠葛，不需要通过白酒来证明什么，也不需要通过白酒来建立什么，这个时候喝酒纯粹是为了娱乐自己，当然怎么好喝怎么来、怎么舒服怎么来。

但当一个人到了 30 岁或者更大一点35岁左右（现在人普遍硕士甚至博士以后才工作，拉高了步入职场的年龄），开始真正融入职场，开始意识到融入职场的重要性，开始意识到要开始处理领导、同事和客户间的关系，开始需要独立对接客户、拓展资源，情况就完全不一样了。

这个时候，你会发现白酒突然就出现在了你的生活里，而且变得不可或缺。你需要请客户吃饭，桌上不能没有茅台；你需要向领导汇报工作，敬酒是必不可少的环节；你需要融入某个行业圈子，不会喝酒，你就永远是个外人。

这时候，问题就不再是 "你愿不愿意喝白酒"，而是 "你不得不喝白酒"。你可以说白酒难喝，可以说喝酒伤身体，你可以有一万个理由拒绝喝酒，但只要你还想在这个社会上往上走，只要你还想获得更好的发展机会，你就不得不端起酒杯。因为这不是个人喜好问题，这是社交规则问题。你想进入某个圈层，就必须遵守这个圈层的游戏规则，而喝白酒就是中国商业社会最基本的游戏规则之一。

这里我们不妨再看看《欢乐颂》这本比较现实的书籍中的一个场景：

“两人惊讶地看到，王柏川吐完便举起手中的矿泉水瓶漱口，又镇定地抹嘴，然后将瓶子与纸巾扔进旁边的垃圾桶，转身精神抖擞地走回饭店去。‘王柏川肯定在喝应酬酒，怕喝醉耽误正事，又不能不喝，只好喝几口，出来抠掉，回去再喝。我爸以前经常这样做。’”

王柏川在书中是一个在上海白手起家的小老板，由于什么都没有，只能靠见缝插针、勤勤快快拉关系、安排应酬、拿身体拿命去换取客户手指间露出来的一些生意。

所长身边也有非常多这样的例子，信誓旦旦说一辈子不喝白酒的大学同学因为硕士期间跟了爱喝酒的老板，大学毕业没几年就成了“酒鬼”；曾经对酒桌文化嗤之以鼻的人，当了老板后也开始在酒桌上和客户推杯换盏。

不是他们喜欢打自己的脸，而是身份变了，所以需求变了。当喝酒能够给他们带来实实在在的利益的时候，所有的个人喜好都会为现实需求让路。

所以"年轻人不喝白酒" 是一个伪命题。不是年轻人不喝白酒，而是还没到喝白酒的时候。每一代人都会经历这个过程，今天的 90 后、00 后到了 30 岁、40 岁，自然会接过上一代人的酒杯。这是人性的必然，也是社会的必然。

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需求的本质从未改变

这里所长再讲一个事情，大家仔细品一下。

十多年前，白酒尤其高端白酒的绝对消费主力是政务相关，所以当2013 年出台三公消费禁令后，白酒跌得非常惨，当时市场几乎没有人看好白酒，道理很简单，因为最大的客户群要被干掉了。

但结果呢？仅仅用了两三年时间，头部企业就彻底走出了三公禁令的阴影，市值不仅收复了失地，还不断创下新高，原因很简单，政务消费虽然退了下去，但商务以及民间消费很快就顶了上来。现如今，政务消费场景也就只能占5%左右了。