作者：王志康Joe
来源：Morketing（ID：Morketing）
封面图来源：小红书@不是胡涂涂
六一儿童节前夕，麦当劳与泡泡玛特旗下顶流IP星星人联名，推出了一款料超足的新品。
长长长深海鳕鱼堡，一块约20厘米的鳕鱼排从汉堡胚中霸气外露，本意是传递超满足的产品卖点。然而网友的脑洞让画风突变。
图片来源：小红书@今天也要自律吖
鳕鱼排横在两片面包之间，延展出来的弧度像极了一条伸出来的舌头。更巧的是，有网友晒出的照片里，鳕鱼排上还带着两个凹痕，活脱脱一副带牙齿的舌头。
社交平台瞬间引爆，舌吻汉堡火速出圈。“像是跟汉堡舌吻”“真的会伸舌头”，网友的吐槽和调侃呈现病毒式传播。
不过，最值得关注的还是麦当劳的官方反应。面对这个意外走红的舌吻梗，麦当劳以8G冲浪的速度直接跳进评论区认领：看见长长长深海鳕鱼堡，0秒我就会吻上去。
这种官方下场玩梗的姿态，让话题从网友自嗨升级为品牌共创，热度持续高涨。此外，品牌还同步推出了与星星人联名的盲盒周边，产品和周边双线并行。
1
接梗正在成为
品牌营销的核心能力
传统营销时代，品牌的核心能力是策划。提前数月规划、反复打磨创意、精准控制节奏。但在社交媒体时代，接梗能力正在接替造梗能力，成为品牌新的护城河。
麦当劳这几年的操作，恰好印证了这一变化。从2024年的铲子换汉堡到2025年的粉丝大会，再到麦麦对讲机刷屏，麦当劳已经形成了一套网友造梗、官方认领的成熟模型。
这次舌吻汉堡的走红，进一步验证了这套打法的有效性。
当网友的二创已经形成传播势能，麦当劳用高情商接梗点燃二次传播。这里的关键不仅是品牌敢玩，而是品牌懂怎么玩。
这套打法的精妙之处在于，品牌的回应不是在解释或澄清，而是在共谋。当用户发现官方比自己玩得还开，一种“我们是一伙的”的认同感就会形成。
这背后指向一个更大的趋势。品牌的内容团队正在从生产者转型为策展人。在注意力碎片化的时代，品牌不可能完全垄断有创造力的话题。
真正有效率的做法，是识别那些正在自然发酵的野生创意，然后以官方的身份介入、认证、放大。
舌吻汉堡的出圈路径很清晰。网友先发现像舌头，自发传播形成话题。官方下场玩梗引爆二次传播，媒体跟进报道完成破圈。
如果官方选择沉默，话题可能在48小时内自然消退。但官方一出手，话题生命周期被拉长了至少一倍。
类似的操作不止一次。2024年麦当劳的带铲领板烧活动同样源于网友玩梗，有人发现可以用铲子领板烧后，品牌迅速将其转化为正式活动，引发全网铲子大赏。
2026年5月活动升级回归，甚至引入了可口可乐北极熊IP，把铲子梗做成了系列化运营。
接梗能力，正在从一次性的应急反应，变成品牌可复用的系统能力。
2
产品留白：
给用户留下二创的空间
但接梗的前提是，得有梗可接。
产品成为社交媒体的传播素材，不一定追求完美，有时恰恰需要留白。留白的关键，就是在产品设计阶段预留出被玩梗的空间。
舌吻汉堡的走红，不是因为麦当劳设计了一个舌头形状的汉堡。它只是做了一个超长鳕鱼排的汉堡。至于像不像舌头，那是用户自己的发现。
产品提供了可供玩梗的结构，但具体怎么玩、玩成什么样，全交给用户。
这种留白式的设计，让每一个发现者都有“我是第一个发现这个秘密”的成就感。这种发现感，正是驱动用户自发传播的核心动力。
如果把汉堡直接做成舌头形状会怎么样？事实上，过度设计反而会杀死二次创作的空间。用户不再有发现的快感，只剩下被安排的被动。
产品只是一个框架，用户往里填充内容。产品本身的设计越开放，用户二创的空间就越大，传播的势能就越强。
对品牌方来说，这套逻辑要真正落地，可以拆解出三个具体步骤。
第一步，设计一个可被二创的结构。产品本身要有一个槽点或留白，这个结构不是品牌硬塞的，而是自然存在于产品中的。
舌吻汉堡的20厘米超长鳕鱼排、麦乐鸡的方块造型、肯德基的心形鸡块，都是这种设计。品牌方在做产品规划时，不妨多问一句：这个产品有没有可能被用户拿来玩？
第二步，克制地不说破。品牌不需要解释这个设计是什么意思，说得越多，用户想象的空间就越小。麦当劳没有宣传鳕鱼堡像舌头，刻意留白，把发现的过程留给用户。
第三步，在话题发酵后以官方身份介入认领。当用户的二创形成传播势能，品牌用高情商接梗完成引爆。麦当劳的0秒吻上去，正是在用户已经玩起来之后，以官方姿态下场认证，把用户共创的能量接住并放大。
这三步做下来，产品就成了一个话题发动机。品牌要做的，不是替用户讲故事，而是给用户一个主动讲故事的素材。
3
抢不到的联名，回不去的童年
除了长长长鳕鱼堡，麦当劳此次联名还推出了星星人合唱团盲盒，任意消费加59.9元可换购，以及星星答案机，定价39.9元，全国仅5万份。
两款周边上架即售罄，二手市场溢价惊人。盲盒溢价到199元，答案机被炒到185元，溢价近四倍。
星星人IP的热度加上限量的稀缺性，让这次联名在短时间内掀起了一波抢购热潮。消费者抢的不只是玩具，更是“抢到”带来的身份认同和社交资本。
这次联名还有一个巧思。麦当劳没有简单地把星星人IP贴在产品上，而是让星星人“入职”麦当劳——薯条星人、奶昔星人、鸡块星人、憨堡星人，每一个都对应着品牌的经典产品。
外部IP穿上了麦当劳的工服，变成了品牌自己的符号，流量最终转化为品牌资产，而不是借来的热度。
那条舌头模样的鳕鱼堡，同样属于这场联名的限定产品。它的稀缺性不如周边玩具，但舌吻梗带来的社交传播，让它在门店点单中成为热门选择。
鳕鱼堡和星星人周边，一个负责出圈，一个负责变现，共同构成了这次六一营销的完整链路。
不过，为什么这次联名能同时引爆产品和周边？答案藏在六一儿童节本身的消费心理变化里。
京东消费及产业发展研究院发布的一项调研显示，56.8%的成年人在六一期间为自己购买玩具，51.1%的成年人表示要为自己过儿童节。
艺恩营销智库发布的《2025“幼稚经济”消费趋势洞察报告》显示，童趣经济相关社媒声量同比攀升26%。
这些数据表明，六一儿童节早已不只是孩子的节日。它正在成为成年人释放压力、回归童真的情绪出口。
他们愿意为童年记忆买单，愿意为可爱溢价，愿意为“我值得被宠爱”这个理由消费。麦当劳的星星人盲盒，本质上卖的不是玩具，而是一张成年人重返童年的入场券。
这也是为什么IP联名在六一这个节点越来越奏效。节日不再按年龄划分，而是按情绪需求划分。能在这个节点上打动成年人的品牌，不是在卖产品，而是在卖一种“允许自己幼稚一会儿”的仪式感。
回头看麦当劳的这次操作，每一步都踩在了用户情绪和传播规律的节点上。所以舌吻汉堡出圈了，星星人盲盒卖疯了。说到底，最懂营销的不一定是品牌自己，还有那些愿意陪你玩梗的忠实用户。
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