2026年6月3日上午，第二届中国旅游企业家年会在福建厦门举行，千余名来自全国各地的旅游业翘楚齐聚一堂，共同拉开了一场关于中国旅游业价值重构和未来方向的深入探讨。
今年“旅游强国”首次被正式纳入国家五年发展规划，旅游业战略价值获得极大跃升。站在“十五五”开局、全面推进旅游强国建设的关键节点上，全国旅游企业应该如何用自身的经营智慧、实践乃至教训，为中国旅游业发展寻找未来答案呢？
开幕式上，厦门市委副书记、市长伍斌向参会者展示了厦门文旅“成绩单”。
他指出，厦门作为高素质、高颜值的现代化国际化城市，去年接待游客已超过1.4亿人次，成功入选全球100个知名旅游目的地，并创造了经济效益超150亿元。
厦门思明区委副书记、区长苏国辉在发言时也指出，作为全国旅游实力百强区之首，思明区在2025年接待游客高达7423万人次。
他在发言中向与会者推荐了思明区“一岛、两路、一山”格局的31项重大投资机会。鼓浪屿老建筑活化、中山路历史街区更新、环岛路浪漫经济以及东坪山生态度假区，全面体现了当地“空间有界，内容无限”的产业雄心。
中国旅游协会会长段强发言称，回顾近30年的发展，无论是国有企业领军者，还是在开放市场中锋芒毕露的民营企业家，三代旅游人前赴后继的接续奋斗，共同筑起了中国旅游的产业基石。
段强表示，旅游产业的定位已不仅是传统的景区、酒店、旅行社，而是贯通文化、教育、科技、交通的“全域融合大产业”。
“技术永远替代不了人的温度、人的情怀和人的创造力。产业发展的灵魂永远是人，永远是生生不息的企业家精神。”段强称。
在此后的主旨演讲中，几位个人风格极其鲜明的文旅企业领军者相继登台，展开了一场关于文旅价值重构、体验式消费、全球化视野的深度思想交锋。
6月3日，第二届中国旅游企业家年会在厦门举行。本文图片除署名外，均为主办方供图
从“身体的远行”到“情感附近的重建”
长久以来，中国旅游业的传统逻辑建立在“规模与流量”的物理闭环之上。然而，在本届年会上，几位文旅企业家不约而同地抛弃了这种传统的“硬建筑”思维，转向对人内心深层情感需求的温柔抚慰。
俞敏洪作为开场演讲者，用一段极具哲学思辨的“远行论”，为全场大会定下了人文主义的基调。他笑称自己现在虽然不算严格意义上的旅游企业家，但他确实已深深涉足文旅，并习惯用脚步和文字丈量大地。
他认为，“远行”不仅是身体上的跨越，更是心灵与思想突破边界、寻找本真的过程。
“人类每一个人内心都有一颗远行的心，这是上帝给我们的渴望。”俞敏洪说。
他引述徐霞客、李白、苏东坡乃至霍金与康德的故事，指出越是琐碎和平庸的现实，越需要内心仰望星空的能力。
俞敏洪动情地说：“人生不是轨道，是旷野；生命也不是时间，而是热爱。我们人生的最终富裕不是金钱，而是上下万年、千山万水人间风情都了然于心。”
新东方教育科技集团董事长俞敏洪
上述对“旷野与热爱”的呼唤，在阿那亚创始人马寅演讲中得到了最具象的落地和回应。此前从事房地产工作的马寅，直言阿那亚的文旅之路其实是一场“意外的求生游戏”。
2013年前，面对文旅地产的生死边缘，为了保证现金流，阿那亚被迫放弃了传统房地产“卖房子、挣差价”的套路，开始笨拙而真诚地转做社区、做服务、做文化艺术内容的运营。
马寅指出，阿那亚的本质从来不是为了旅游而造景点，而是试图在功能单一的物质层面之上，去回应现代人对情感和精神的需求。
“我们重建邻里之间的美好关系，重建‘附近’，把文化艺术变成日常生活的滋养。”马寅介绍道。
去年，秦皇岛阿那亚接待了超过460万人次游客，其中有400万人选择在这里过夜体验生活；社区内每年发生2000多场大大小小的戏剧节、音乐节或读书会。
他说，阿那亚追求的是成为一个“1万人来100次的地方，而不是100万人来一次的地方”。文旅的终点也许不是景点、流量或打卡，而是让人重新回到生活，建立人与人之间最真诚、最朴素的关系。
复星旅文联席CEO徐晓亮则从商业发展周期角度，对当前的文旅现象进行了行业数据层面的解码。
他指出，“十五五”中国推进旅游强国建设，核心必须实现从“观光游”向“度假游”的切换。
他指出了两者的本质区别：“观光游是向外看，看世界，人越多越网红，经营的是物理空间；而度假游是向内找自己，安放自己的心，经营的是生命的时间。”
徐晓亮表示，从全球范围来看，休闲度假在整体旅游消费中占比高达70%，而中国目前仅占30%。这巨大的40%结构差，正是中国旅游提档升级的“万亿级市场”。
他指出，中国正在加速进入“度假式生活”的时代。但与欧美不同的是，中国的度假带有鲜明的本土特色：以“一老一小”为核心的三代同堂“家文化”，以及在完备高铁血脉支持下的“短平快”微度假、轻度假。
上述关于“向内找自己”的逻辑梳理中，亦可清晰地看到中国旅游价值重构的轨迹：从传统的大规模物理硬件建设，不可逆转地跨越到了以情绪价值、精神滋养和真实生活方式为核心的内容创造时代。
以情绪价值、精神滋养和真实生活方式为核心的内容创造时代已经到来
超级场景背后的价值
如果说马寅是用“社区与生活”解构了文旅，那么正佳集团CEO谢萌则是在传统商业核心区里，上演了一场关于文旅场景的“疯狂”再造。
谢萌的转型与阿那亚的“求生”故事具有高度相似性，他也坦言其商业地产的文旅转型是被残酷的环境“逼上绝路”的。
1999年，公司开始从房地产向购物中心转型；然而到了2005年开业时，正佳广场所处的街道上竟然疯狂地挤进了25家购物中心，激烈的同质化竞争让正佳“只能孤军突围”。
在互联网浪潮冲击、跨界投资屡屡失败的焦虑中，他在海外旅游时突然被巴黎歌剧院、皇家植物园等文旅内容深深治愈。他意识到，超出物质生活之上的精神体验，具有能消除人类疲惫、带来纯粹快乐的巨大威力。
回国后，他开启了“疯子般”的超级场景击穿计划。没有动物、没有资源、建筑结构不符，甚至被无数行业老馆长视为“不靠谱的天马行空”，但他凭借着一股偏执的激情，硬是在一个30万平方米的市中心购物中心内部，干出了一个包含极地海洋馆、大剧院、科学馆、天文馆、蜡像馆、中华文明馆在内的复合型文旅场景，甚至还干出了一个国家二级自然博物馆。
转型之初，公司曾一度面临铺天盖地的巨量舆论攻击，质问商场里怎么能养动物？
在迷茫与沮丧中，他曾天天去海洋馆里询问普通的妈妈，结果妈妈们的真实反馈让他找到了跨界文旅的终极使命——“为城市注入想象力”。
他所经营的商场不再走传统的招商路，而是全面实现能力的底层转化，通过“超级场景+超级体验”击穿“好玩”这一本质。同时，利用自建的会员体系与多元体验，实施城市“微度假枢纽”战略，让消费者在两个半小时内就能一站式满足休闲、旅游、放松与研学等多重需求。
从2019年到2026年上半年，他所经营的文旅Mall拥有年均5500万人次天量客流之际，成功将消费者的平均停留时长死死锁定在了181分钟。
徐晓亮也表示，复星旅文目前也正在重庆打造其在中国的第一个超级文旅Mall项目，预计今年12月份一期亮相。
“重庆这样的城市从来不缺网红，缺的是‘常红’；不缺游客打卡，缺的是用户‘刷卡’；我们不缺天量的流量，缺的是真正能把人留下的超级场景。”徐晓亮说。
第二届中国旅游企业家年会主论坛现场
文旅IP要主动“引进”，更要勇敢地“输出”
中国旅游在深耕内生情绪价值之际，也以前所未有的速度和雄心，全面跨入了全球化竞争与深度文化互鉴的全新历史阶段。
携程集团董事局主席梁建章，用一组极具震撼力的数据与国际对比，开始了关于“入境游如何驱动中国经济新增长极”话题。
他指出，十多年前携程就斥资上亿购买了国际化域名Trip.com，全力布局海外推广。如今，中国旅游已经发生天翻地覆的根本性逆转：曾经最为“卡脖子”的签证便利性，在国家大力推动下已跃居全球领先，对几乎所有发达国家（除美国以外）实现了免签；中国西部的公路和高铁等基础设施全面赶超欧洲，服务硬件与五星级酒店的性价比更是做到了世界第一 。
然而在硬实力全面崛起的背后，仍然有巨大的成长空间。
梁建章算了一笔细账：去年到中国旅游的外国游客为3500多万人次，而美国是接近7000万，多出中国一倍；中国总的入境游消费为700多亿美元，而美国高达2500多亿美元。
有一组数据值得一提，当中国的制造产业每年赚取几千亿贸易顺差时，中国在旅游贸易上的服务逆差却高达2000亿美元。
“这正是我们企业和同行的巨大机会！”梁建章发言称。
近年来，“入境游”对经济起到了正面影响。
他认为，只要能全面解决中国旅游的软服务短板，入境游占GDP的比例在未来极有可能从目前的0.5%跃升到2%左右。由于这是纯外汇收入和乘数效应增量，对总体经济的间接战略拉动将高达8%。
为了吸引全球游客，他呼吁全行业必须用“世界听得懂的国际通行语言”去讲中国的故事。他建议把创新的突破口精准锁定在了三个无需翻译的文化符号上——美食、音乐、硬科技。
“我们要成为第一的经济强国或者是实现中华民族伟大复兴，服务业也必须像制造业一样做到世界第一。”梁建章说。
徐晓亮讲述了复星旅文全面全资收购、拥有76年历史的法国度假皇冠——Club Med（地中海俱乐部）的经验，通过“一假全包”的核心模式，以及来自110多个国家、2.5万名身怀快乐能量的“G.O（快乐大使）”服务机制，不仅在全球36个阳光村和20个全球稀缺的冰雪度假村中实现了穿越周期的跨越式增长，更实现了全球客源的嫁接。
“IP要主动引进，更要勇敢地输出。”徐晓亮说。
去年，海南三亚亚特兰蒂斯吸引了大量的俄罗斯和中亚度假客。他们在体验完热带海洋与美食后，竟然成群结队、疯狂地奔向三亚当地的中医院，排队体验中国的针灸与艾灸。
近年来，复星也在积极推动中国非遗IP“出海”，连续举办了30多年的上海豫园灯会，已出海法国巴黎和泰国曼谷。在巴黎，灯会甚至让全球奢侈品巨头LV集团主动抛出“橄榄枝”，最终双方达成合作，在埃菲尔铁塔之下引发了法国人对中国神话与美学的追捧。
在会场，新加坡万态野生动物集团首席执行官Belina Lee（李明德）提出了下一代全球自然文旅目的地衡量标准的“五个步骤”：从传统的“看见、体验”，深度跃升至“感受、关切、重游”。
“世界正在重新思考旅游的终极价值，中国完全有能力不仅做规模和投资的参与者，更做全球绿色责任的引领者。”李明德说。
她认为，自然与文旅目的地在未来的城市发展中，将不再只是简单的游乐休闲场所，而是承载着城市文明进化、呼唤人类慢下来去表达对自然关怀的“情感基础设施与生态基础设施”。
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