近日，多名消费者在社交平台反映，在名创优品门店购物时遭遇“不是会员不能买单”的强制要求，甚至连购买纸巾、驱蚊液、发夹、毛巾等普通日用品也被要求注册会员。
完不成拉新任务要扣钱？
事情起因是去年12月，名创优品正式下发全国新规，专门针对盲盒、搪胶毛绒、MEGA珍藏系列、吊卡、BJD这类热门潮玩产品，规定购买以上品类必须注册品牌会员，而且单个会员单日同一系列产品最多限购2套。
客观而言，名创优品对潮玩、IP联名商品实行会员限购规则，初衷并无不妥。此前，黄牛大肆囤货、恶意炒作，导致普通消费者权益受损。品牌设限，本是为保障公平消费、营造透明环境，可以理解。
没想到的是，原本只约束潮玩的规定，被全国各地不少线下门店私自把全品类商品捆绑上会员门槛。毛巾、袜子、皮筋、牙刷牙膏这些八竿子和黄牛沾不上边的日常小商品，结账时统统被店员要求扫码注册会员，不配合就不能付款。
这引起大量网友吐槽：本来只想顺路买一包洗脸巾，结果排队十几分钟到收银台，临门一脚被拦下要求办会员，白白浪费排队时间，手里拎着一堆商品进退两难，要么妥协留信息注册，要么空手把商品放回货架，一趟逛街好心情全被破坏。
这种乱象频发的背后，其实有着令人无奈的实情。
有店员称，总部虽然明文规定仅潮玩限购会员，但区域门店会给每一位在岗员工下达硬性会员拉新KPI指标，每天、每月必须拉够固定数量新会员，完不成既定任务，直接从当月工资里扣钱，绩效也大打折扣。
一边是不达标就被扣薪的生存压力，一边是总部不能强制日用品开卡的规章制度，店员只能一律想方设法引导注册会员，能多拉一个就多完成一个指标，为了保住工资只能硬着头皮执行这种不合理要求。
侵犯消费者自主选择权
针对门店强制办会员乱象，名创优品客服解释称，此类行为是部分门店私自增设员工考核要求，并非总部统一规定；消费者遇到违规情况可举报，品牌将督促门店负责人整改、强化门店管控。
官方重申，除盲盒、限定潮玩之外，纸巾、发饰、家纺等全品类普通日用品，消费者无需注册会员、不用预留手机号，完全可以直接扫码付款。如果线下门店违规强制顾客开卡注册，消费者保留小票等凭证，拨打官方投诉热线，品牌会第一时间对接涉事门店核实。
善意的官方规则，在执行过程中出现偏差。原本针对潮玩的限购政策，被部分门店扩大至日常商品，会员注册从“自愿加入”异化为“强制门槛”。把增值服务变成交易前置条件，既不合理，也不合法。
一方面，此举侵犯消费者自主选择权。门店强制消费者办理会员才可结账，属于在交易中增设不合理附加条件，涉嫌违反《消费者权益保护法》《个人信息保护法》相关条款。
依据《消费者权益保护法》第九条，消费者享有自主选择商品、自主完成交易的法定权利；《个人信息保护法》第十六条明确规定，任何个人信息处理主体，不得因用户拒绝授权、撤回个人信息授权，拒绝提供产品与正常服务。按照《消费者权益保护法》第五十六条相关规定，名创优品此类违规行为，可处违法所得一倍以上十倍以下罚款；没有违法所得的，可处以五十万元以下罚款。
另一方面，此举暴露品牌管理漏洞。官方政策与门店执行之间的巨大落差，说明品牌方对加盟或直营门店的管控存在严重缺失。
若自称名创优品店员的用户所言属实，门店为完成考核，擅自扩大会员限购范围，将压力转嫁给一线员工；员工迫于扣罚机制，只能强制消费者配合。最终，消费者成了最直接受害者，品牌声誉也随之受损。
上半年工作重点是拉新
当下零售行业，同质化竞争日趋激烈，依托会员体系沉淀用户、归集手机号与消费数据、搭建私域流量池，再通过积分、优惠券撬动用户复购、扩充会员规模，已经成为零售品牌精细化运营、实现营销变现的主流路径。
从名创优品财报数据，便能直观看到会员经济对品牌的重要性：截至2025年末，名创优品在中国内地累计注册会员1.121亿名，会员消费贡献GMV占总GMV的59.5%。今年一季度会员复购业绩贡献超过60%，较2025年全年的54%继续提升。
庞大的会员基数与偏高的会员营收占比，倒逼线下门店层层抬升会员注册考核指标，或是催生强制拉新乱象的原因。
乱象背后是名创优品的盈利压力。财报显示，2025年，名创优品收入214.44亿元，同比增长26.2%；年内利润12.1亿元，同比减少54.09%；经调整净利润28.98亿元，同比增长6.5%。
2026年一季度，营收延续上涨态势，同比增幅28.5%；当期利润12.48亿元，同比大增199.7%。不过，利润大幅增长主要来自两笔非经常性收益：对人工智能企业MiniMax的投资公允价值变动收益约8.75亿元，以及永辉相关投资收益7750万元。剔除汇兑损益后，当期经调整净利润6.33亿元，同比仅增长8.1%。
更为关键的是，2026年一季度，公司经调整净利率9.7%，为近两年首次跌破10%。回溯历年净利率水平，2022-2023年名创优品经调整净利率维持在16%-17%；2024年小幅回落，多数时段仍高于15%；2025年该指标回落至13%左右。
2026年一季度，名创优品会员销售贡献占比大幅提升，从2025年的59.5%攀升至约73%。公司管理层在业绩说明会上表示，这一提升主要来自新注册会员，上半年工作重点是做好拉新，下半年将重点转向提升复购表现。
拉新的前提首先应是“自愿”，是否办会员是消费者权利，而非消费“通行证”。任何规则调整都需要更柔性的落地方式，不能让消费者为行业乱象或者企业的业绩目标买单，保护消费者的体验和权益才是品牌长期发展的基础。
（内容综合自北京商报、正观新闻、凤凰网财经等）
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