作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：38块钱一套的早餐也填不饱一个奢侈品牌饥饿已久的肚子。
两块钱一杯的豆浆我们见怪不怪，八块钱一杯的豆浆我们可能还会觉得贵了，但要是这杯豆浆上印着“Givenchy Paris”的Logo呢，似乎又合理了，毕竟是个奢侈品牌的logo。
但事实上，这杯豆浆和普通豆浆并没有什么区别，只是多了一个logo罢了，而这多出来的6块钱溢价，都来自这个奢侈品logo。
5月22日，上海，两家卖徐州米线的小店门口，排起了长队，旁边是一家咖啡店、一家蹦迪酒吧，就是这四家看起来跟“奢侈”丝毫不沾边的店铺，却被纪梵希临时征用了，搞了一场为期三天的早餐快闪。
油条3元、小笼包13元、软蛋饼15元……都是地地道道的上海味，店面普通，没有任何奢华的装置，包装也是主打一个简约，甚至售卖的小笼包都被有心的网友扒出来是哪家的。
就这么一份散装门店做出来的散装套餐，却让无数年轻人们趋之若鹜，甚至为其排队一两个小时，而且买回来未必就是为了尝尝是什么味道，只是为了拍一下纸带上的那个logo打个卡罢了。
就这样，纪梵希用最低的成本，实现了最大的传播效果，将自己与普通人距离拉近的同时，也顺势回到了大众的视野当中。
但这套早餐的背后，却是一个奢侈品牌深深的焦虑。
离开纪梵希的纪梵希
存在感越来越低
很多人或许都知道纪梵希这个品牌，但很少有人知道这个名字其实来源于它的创始人。
1952年，于贝尔·德·纪梵希在巴黎创立了自己的同名品牌——纪梵希，它的第一场发布会就让整个时尚界都记住了这个名字，然而真正让纪梵希封神的，是它与奥黛丽·赫本的相遇。
1953年，当时的赫本正在为电影《龙凤配》寻找服装，机缘巧合之下，她找到了纪梵希，而纪梵希一开始甚至因为太忙没空接待这位“新人”，于是赫本就从它上一季的库存中挑选了三套衣服。
没想到就是这一次的选择，奠定了此后四十年纪梵希与纪赫本的深度合作，电影一上映，穿有纪梵希服装的三套造型立马火出圈，纪梵希的名字也顺势进入了大众视野，也是从这部电影开始，赫本之后几乎所有重要电影的服装都由纪梵希操刀。
于是便有了赫本身着纪梵希设计的黑色长裙，站在纽约第五大道的蒂芙尼橱窗前吃早餐的经典画面，而这条黑色长裙，也在2006年以近100万美元的价格拍出。
在纪梵希掌舵的年代，品牌可以说是好莱坞巨星、皇室贵族、社会名流的首选，杰奎琳·肯尼迪、格蕾丝·凯利都曾是纪梵希的忠实客户，那时候的纪梵希真正站在奢侈品金字塔顶端。
直到创始人的离开，纪梵希被转让给了LVMH集团，而集团对纪梵希的处理方式，用一个词来形容就是折腾。
从1995年到2025年，纪梵希换了多位创意总监，每位设计师都有自己的风格和逻辑，但都没能持续的讲下去，这就导致纪梵希的设计风格一直处于摇摆不定中，从加利亚诺的华丽戏剧，到Clare Waight Keller的优雅回归，再到Matthew M. Williams的美式机能风。
每一种风格都有一定的市场，也都收获了一批忠实粉丝，但没有一种风格能够把纪梵希再带回原来的高度了。
首席执行官的更换频率同样惊人，这就导致品牌战略缺乏连续性，一个CEO刚把品牌往一个战略方向拉了两三年，还没等市场适应，就又被换掉了，新来的CEO又有自己的想法，然后又往另一个方向拽，拽来拽去的结果就是，停留在原地不动。
于是，在中国市场，纪梵希始终没能在消费者心中形成一个比较有辨识度的形象，存在感一降再降。
再加上，2019年纪梵希在T恤设计中将香港、台湾等地区与其他国家并列，这导致纪梵希在中国市场的印象越发不好。
在LVMH集团2025年的财报中，更是直接把纪梵希归入了“其他时装皮具部门”，与CELINE、LOEWE坐一桌了。
一直在尝试但始终无果
最终下凡来卖早餐了
纪梵希也并非没有意识到自己正在被大众遗忘的困境，这几年，纪梵希也没少折腾，只是都没做出水花来。
2022年，纪梵希尝试在微信小程序推出“限时赏味”活动，仅用9.9用户就可以体验包装上印着纪梵希logo的奶茶周边，活动推出后反响确实不错，几天内相关周边就被一扫而空了，但热度过后，又是一片死寂。
竟然搞奶茶不行，那就请明星来助阵，于是2025年7月，纪梵希请来了赵丽颖为纪梵希美妆新品“G细管”唇膏发布会站台。
从网友的反响来看，此次活动确实很成功，但问题是，纪梵希美妆的业务和时装皮具业务在集团内部几乎是“两个品牌”，美妆做好了，并不代表时装就能卖得动，消费者愿意花300块买一支纪梵希口红，但这并不代表愿意花3万块买一个纪梵希的包。
几番尝试无果之下，纪梵希走上了卖早餐之路，为了卖这份早餐，纪梵希是一点功夫都没多下，主打一个利用一切现有资源。
包装要多简单有多简单，纯白包装加上黑色logo，仅有的物料就是门店玻璃门上贴着的海报和旁边白墙上印着的logo和语录，甚至连门店都是现成的，产品就更不用说了，研发投入为零，直接就是来自各种渠道的直供。
要说下了功夫的地方也不是没有，至少请了品牌代言人来带热度，让范丞丞和张若楠拿着同款早餐拍摄氛围感大片，原本普通的不能再普通的早餐，有了奢侈品logo和明星的加持，立马就吸引了无数人前来打卡。
纪梵希的时装无人问津，纪梵希的早餐大家却排着队去买，这背后反映的问题很简单，消费者真没钱买奢侈品包包、服饰了，所以只能买份早餐来满足虚荣心，纪梵希早餐要说多好吃其实也并没有只不过有品牌光环罢了。
奢侈品行业降温中
搞花活的不止纪梵希
事实上，近些年混得不好的奢侈品牌不止纪梵希一个，从2025年开始，全球奢侈品市场都在降温。
背后的原因很简单，经济下行期，消费者的购买力上不去，自然就不会想去卖奢侈品包包和服饰，这一结果也反映在各集团惨淡的业绩中。
2025全年，LVMH集团营收同比下滑5%至80807亿欧元，经常性经营利润和净利润份额也分别下降了9%和13%，就算是拥有LV和迪奥的时尚皮具部门，2025年全年收入也下降了5%，为378亿欧元。
开云集团的处境同样没好到哪里去，2025年前三季度营收为34.15亿欧元，同比下降10%，其中GUCCI第三季度更是暴跌18%，是十年以来最差的表现。
面对此番情况，CUCCI采取了关店瘦身的策略，通过关闭低效门店，重点聚焦核心市场来挽回下跌的业绩，于是仅2026年上半年，在上海，CUCCI就一日之内关闭了两家门店。
与此同时，《全球奢侈品市场追踪报告》显示，2025年第三季度，纳入监测的35个奢侈品牌中，有28个出现销售额同比下滑，平均跌幅达8.9%，这说明不止纪梵希，几乎八成以上的奢侈品都不好过。
在这种情况下，奢侈品牌们纷纷开始“折腾”起来。
LV继龙虾包、海豚包之后又推出了洒水壶手袋，形状独特也就算了，关键是价格也不便宜，定价3.6万元，配套的水壶挂件售价都要7750元，LV的目的很简单，时不时在消费者面前出现一下，让大家关注到LV出新款了。
还有2025年初，LOEWE与哈啰单车合作推出的限定金色单车，只需1.5元起就能骑上带有LOEWE logo的单车Citywalk，想想都美。
巴宝莉也在试图通过机场围巾车等轻量化触点，在消费者旅程中植入品牌记忆，大家的手段或许不尽相同但目的都很明确，把品牌的热度带起来。
不论是纪梵希卖早餐还是LV推出洒水壶包，在一定程度上，这些手段确实算得上是一次成功的营销，至少在消费者快要忘记你的时候，刷了一下存在感让消费者记起来了。
但后续的效果，从LV的洒水壶包就可以看出来，LV3月推出的洒水壶包，当时确实引起了全网的热议，也有不少人跟风购买图个新鲜，但到现在才不到三个月，消费者就已经忘得差不多了，可想而知纪梵希下凡卖早餐之后的结局。
简单说，这些手段短时间内确实有用，但根本经不起时间的考验，时间一长该忘还是得忘，并不能在消费者的心中形成永久的记忆点。
而且靠猎奇式营销得来的关注度，本质上都是利用了消费者的好奇心，纪梵希是利用了反差感，奢侈品牌卖早餐，本身就非常具有话题度，LV推出的洒水壶包虽说并没有直接降价来博取关注度，但胜在造型独特，甚至在网友的审美中算得上丑了，但偏偏还标着高价，这种反差也足以勾起消费者的好奇心。
但消费者的好奇心都是有限的，当这种猎奇手段在同一个品牌上见得多了，消费者可能非但不觉得好奇，反而容易反感，从而拖累损害品牌口碑，而口碑这种东西失去容易，想获得却难上加难。
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