从“爽文开局”到“资本清仓”，彩妆新锐为何如此难以“存活”？
作者| 文 静
责编 | Lucky
来源| 聚美丽
有“白月光”之称的新锐彩妆HEDONE没等来复活，却等来了资本的集体清仓。
日前(6月1日)，据企查查信息显示，新锐彩妆品牌HEDONE母公司——上海赫奈实业有限公司完成了一笔股权转让，昔日投资方红杉中国、澎湃资本、辰海资本及境外股东Explorer Fourteen Limited集体退出，合计转让38.73%的股权。
△截图自企查查
值得关注的是，HEDONE品牌自2024年宣布停运至今，社媒上对其的挽留声从未间断，且时至今日，其在小红书仍被不少用户视作“白月光”般的存在，众多用户仍在期待HEDONE的回归，表示：“HEDONE老板救完大象了吗？我的唇蜜快用完了”、“HEDONE快回来吧，完全找不到平替”、“HEDONE真的不考虑重生吗？”
期间品牌也几度被传出回归、复活，但都没了“后续声响”，如今资本清仓，则证实了品牌已无复活可能。
创立至今，HEDONE为何从资本宠儿沦为“弃子”？
HEDONE的前半生，放在今天看来，堪称是爽文般的开局。
从2014年品牌创立，到2018年首款彩妆产品——1986西游记眼影盘面世， HEDONE经历了长达三年的试验与能力储备，但沉淀的结果是喜人的。
据悉，1986西游记眼影盘以经典电视剧为灵感，开发出“金鱼精”“不死金身”等配色，一经推出便成为小红书2018年最热销的眼影之一。
△上图：1986系列眼影(图源：HEDONE官方微信公众号)
另据多家媒体历史报道，品牌2018年入驻天猫不到6个月，月销售额便由49万快速增长到月销售额破千万，攒下170万粉丝。
2018年7月，HEDONE参加了由天猫美妆个护、OIB.CHINA携手天猫新品创新中心共同发起的“2018新锐品牌创业大赛”，顺利晋级12强。
良好的市场表现，也吸引了资本的注意。2018年、2019年，红杉中国、辰海资本相继入局投资，这对于一个初创新锐彩妆品牌来说，无疑是前途利好的征象。
这一时期，也是HEDONE上新最密集的黄金阶段——七宗罪系列、摩登时代系列、重启感官feel it again系列等，均是这个时期的作品。
但高光之后，拐点悄然降临。
2020年后，HEDONE上新速度放缓，直到2022年最后一款新品发售后，HEDONE再无新品推出。
此后，HEDONE自2021年起陆续停止微博、微信公众号的更新，2023年停止京东官旗运营，直到2024年，品牌发文告别，一代新锐国货之光就此落幕。
然而，故事并未止于告别。
企查查相关信息显示，本次出手竞买HEDONE股份的企业为上海睿享进出口有限公司，该公司合计从红杉中国、辰海资本、澎湃资本、Explorer Fourteen Limited处购得38.72%的股权。然从接盘企业介绍来看，该公司主要从事贸易代理，与美妆行业毫无关联。
△截图自企查查
由上来看，一个不争的事实是——从争相入局到集体清仓，HEDONE已被资本彻底放下了。
为什么新锐彩妆品牌如此难以“存活”？
HEDONE的案例并非个例，近期，另一新锐底妆品牌blank me半分一母公司被申请破产审查一事，也在行业内引起了广泛讨论。
再往前追溯，奈玑子、水以、VNK、帷幕……这些曾经活跃在社交媒体、被年轻消费者熟知的新锐彩妆品牌，生命周期同样短暂，多数在成立3至5年后便走向闭店、倒下的结局。
为什么新锐彩妆品牌的生命周期会如此短暂？
梳理这些品牌发展路径来看，何其相似！它们在线上红利最盛之时诞生，依托小红书种草、直播带货等彼时称得上是蓝海的渠道，快速起量。
HEDONE创始人Rachel2019年接受刀姐doris采访时便分享道，品牌早期获量借鉴了国外对长尾KOL流量的低成本获取和借鉴UGC口口宣传的力量+MCN对社交红人的关系掌握和内容把控。
△上图：创始人Rachel(图源：刀姐doris)
“我们非常看重ROI，早期主要就是投效果。我们的目标用户是中高阶的彩妆用户，所以比较依赖于社交媒体的精准打法。”
但时至今日，流量价格翻倍增长，ROI却持续走低，是今天仍在行业内的品牌不得不面临的现实。2025年初，水以倒闭时曾对外表示：“品牌已经来到倒闭阶段，因为没有利润，做不下去了。”
奈玑子创始人陈诗夷在告别视频中表示：“我们的经营困境一直无法突破，项目无法盈利，也没办法再投入高成本的运作了。”
△截自：陈诗夷小红书账号
同样被流量反噬的还有浮气Fomomy。其创始人曾对外透露：“品牌初期在抖音平台的投资回报率相对较高。然而，随着电商整体投资回报率的下滑，博主们的报价却持续攀升，带货数据普遍不佳。品牌尝试进入头部主播直播间，结果往往是入不敷出，过高的佣金使得每增加一单销量都意味着更多的亏损。过度依赖流量，最终被流量反噬。”
据卡思数据2021年相关报道显示，在2020年5月入场的商家，可实现ROI回报5以上，当时通过竞价信息流投放，单个用户进直播间的平均成本只要0.3元，最低曾达到0.02元。然仅半年后(2020年底)，单个用户进直播间成本涨了2倍(个别类目疯涨5倍)。
可见，以牺牲利润为代价的烧钱换增长模式，已难以为继。
另一方面，随着供应链优势被抹平，竞争愈发加剧。当前国货美妆品牌普遍面临“有产品，无品牌”的情况，在品牌力的打造上始终缺了一块。
HEDONE本次股权转让事件爆出前，聚美丽观察到其将另一国货彩妆品牌PINKMAKE母公司上海自由感官化妆品有限公司告上法庭，案由系不正当竞争。
据悉，PINKMAKE曾以复刻HEDONE唇釉为卖点，称与其同工厂、同一配方师，被不少博主称作“HEDONE平替”。
△截图自小红书
这也侧面反映出行业低端内卷、创新稀缺的乱象。加之近几年同类型彩妆品牌扎堆涌现，竞争加剧，无疑会给真正想要踏实做原创、做创意的品牌带来巨大的压力。
HEDONE便在其《HEDONE的告别书》中直言：“自那以后的数次尝试，我们都没能找到‘为什么需要创造一件新产品’的答案。靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多甚至过多。”
陈诗夷在告别信中亦表示：“创新速度放缓、资金压力加剧，让品牌失去了持续奔跑的能力，尽管团队竭尽全力调整，仍难抵长期亏损的现实。”
创新动力不足，叠加流量红利消散，无疑让新品牌的生存处境雪上加霜。
在当下的市场环境中，一个新品牌不投流几乎不可能被看到。投流本身没有错，但于品牌而言，同时也需要品牌力、需要独特的表达——在迎合资本与流量市场、以及坚持自我之间，如何找到一套完全自洽且高效的生意运营效率平衡的模式，是品牌们亟需思考的问题。
聚美丽近期与业内人士交流时，曾好奇地追问：现在新品牌还有机会跑出来吗？多位嘉宾相对一致的观点是：从零开始的新品牌需谨慎。这意味着新品牌仍有机会，但也必须承认，今天做品牌的入局门槛极高，做品牌需要的是“六边形战士”，这并不容易。
HEDONE们的退场，绝不是所有新锐彩妆品牌的必然终局，而是行业洗牌迭代、优胜劣汰的必经过程。对那些仍在牌桌上的品牌而言，如何在产品创新、差异化品牌力打造与精细化企业运营之间找到平衡，有利润地活下去、可持续地做创新，是当下最为紧迫重要的课题。
信息来源：企查查、小红书、HEDONE官方微信公众号
视觉设计：乐乐
微信排版：文静
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