一位女子拍视频称“托举孩子进山姆”，引发争议。2026年6月3日，抖音回应称，涉事账号因多次发布同质化摆拍蹭热内容、违反社区规则，平台已对其处置禁言（来源：抖音官方回应、百度热搜，2026年6月3日）。
大部分讨论停在了“摆拍可耻”“蹭流量”上。但如果只看到这一层，就错过了真正有意思的问题：为什么是山姆？为什么“进山姆”这件事，本身能成为一个值得摆拍、值得炫耀的素材？
答案藏在会员制这门生意的底层逻辑里。表面是一个购物场所，本质是一台把“我能进”做成身份感的机器。
先看一组数字：山姆到底有多能赚
把山姆的体量摆出来，才知道这台机器的马力有多大。
据市场人士透露，山姆中国2025年销售额突破1400亿元，较2024年的约1005亿元增长约40%（来源：界面新闻、赢商网援引市场人士，2026年1月）。同期，山姆中国付费会员数首次突破千万，截至2025年末超过1070万，相当于一位会员一年平均贡献约1.31万元消费（来源：新浪科技、商业观察家，2026年1月）。
更关键的是另一个数字：会员费。山姆个人卡260元一年，卓越卡680元一年。2024年仅会员费一项收入就超过20亿元，且续卡率高达约80%（来源：行业测算公开资料）。沃尔玛官方也确认，2025财年中国市场山姆会员费收入增长超过35%（来源：沃尔玛财报，2025年）。
这组数字里，最值得停下来看的不是1400亿的销售额，而是那20多亿的会员费和80%的续卡率。因为这才是会员制的命门所在。
会员制真正卖的，是“门槛”本身
普通超市的逻辑是：东西摆在那，谁都能买，靠卖货赚差价。
会员制反过来：先用一道年费门槛把人筛一遍，没交钱的进不来。这道门槛做了两件事。
第一件，是筛人。260元不算贵，但它足以把“随便逛逛”的人挡在外面，留下的是愿意为这套体验付费的特定人群。山姆的会员画像，被默认绑定了“中产家庭”这个标签，这不是商品决定的，是那道门槛决定的。
第二件，是锁定。交了260元，人会本能地想“把这钱用回来”，于是更频繁地来、买得更多。80%的续卡率意味着，一旦进门，大部分人会年复一年地待下去。会员费看似只占营收零头，却是把1070万人牢牢钉在这套体系里的那颗钉子。
筛人加锁定，会员制就完成了一件普通超市做不到的事：它把“消费”变成了“准入”。你买的不再只是商品，而是一种“我属于这里”的资格。
于是，会员卡变成了身份证
理解了这一点，再回头看“托举孩子进山姆”的摆拍，就清楚了。
摆拍蹭的不是购物流量，是这套被建构出来的身份溢价。当一个场所被默认贴上“中产专属”的标签，“我能进”这件事本身就有了炫耀价值。山姆门店里“绝大部分是大人”“寻宝体验”“独有商品”的设计，无一不在强化这种“这里和外面不一样”的感觉。
这套打法不是山姆独有。Costco开第二家店时凌晨三点有人排队，盒马X会员店、永辉仓储店都在用同一套逻辑：用付费门槛划出一个圈，再把“在圈内”做成一种值得展示的标签。会员制商超贩卖的，从来不只是更便宜的牛肉和更大包的零食，更是一种“我在圈里”的确认感。
这不是中产的虚荣，是被精心设计出来的商业模型在起作用。
但这套模型，正在被悄悄瓦解
会员制的护城河是“排他性”，只有交了钱才能享受。可现实里，这道墙正在出现裂缝。
闲鱼上充斥着“租借山姆会员”的帖子，县级市门店周边代购产业兴盛，非会员通过代购照样享受低价（来源：行业研究公开资料）。代购和租卡做的事情，本质是把那道260元的门槛拆掉，既然不交钱也能买到山姆的东西，“会员”这个身份的稀缺性就被稀释了。
与此同时，2025年下半年，山姆因为下架高回购口碑商品、引入大众品牌、160元三瓶海飞丝上架等事件，多次被会员吐槽“选品拉垮”。争议的核心其实是同一句质问：为什么平时小超市能买到的东西，现在却要花260元办会员才能买到（来源：观察者网、赢商网，2025年）。
这句质问，恰恰击中了会员制的命门。当门槛能被代购绕过、当圈内圈外买到的东西越来越像，“会员”这个身份的含金量，就在一点点流失。
这件事跟谁有关
直接相关的，是1070万山姆付费会员。他们花的260元里，有一部分买的是商品，有一部分买的是“我在圈里”的确认感。当代购泛滥、选品趋同，这后半部分的价值正在打折。
间接相关的，是所有做付费会员制的玩家，Costco、盒马、各类仓储店。他们共享同一个命门：排他性一旦守不住，会员费就从“身份溢价”退化成“普通入场费”。
还有一类看似无关的人：那些从没办过山姆卡、却忍不住摆拍“进山姆”的普通消费者。他们用行动证明了这套身份营销有多成功，连不消费的人，都想沾一沾那层标签。
结尾
回到那个被禁言的账号。它蹭的不是一家超市，是一张被营销成“中产准入证”的会员卡。
山姆这台机器之所以能一年卖出1400亿，靠的从来不只是商品本身，而是它把“我能进”做成了一种值得花260元去买、甚至值得摆拍去蹭的东西。
只是当代购在拆墙、当选品在趋同，这张身份证还能值多少钱，恐怕连山姆自己也需要重新算一算了。
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作 者 | 江叙
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