「环保」这个词，在消费市场正悄悄变味。
仅在今年4月份，以环保著称的运动品牌便贡献了两个热点：首先是Patagonia，愚人节当天，他们在天猫旗舰店上线「地球使用费」，希望消费者自行承担最低15元的退换货费用，引发全网讨论。
一向将环保视为品牌核心价值和营销重心的Patagonia，少见地倒在了自己的强项上。
另一边，Allbirds却走向了另一个颇为讽刺的极端——近几年颓态尽显的他们，因为宣布转型为AI基础设施公司而股价暴涨。这个以环保起家的品牌，为了生存彻底放弃了环保事业。
图源：Allbirds
如果将时间拨回到10年前，上述两个品牌都是环保叙事的极大受益者。
当时，Allbirds正不断书写着自己的神话，短短6年就成功上市，吸引了一众商业精英和大佬上脚；Patagonia则以一场「将‘黑五’销售额全数捐给环保机构」的营销事件，延续了品牌人设，在消费者心中拥有极高的美誉度。
短短十年过去，如今，这两个品牌头顶的「光环」不再闪耀。
不仅如此，无论是国内还是国外，无论在运动用品行业还是在时尚圈，再想要通过环保理念来形成品牌差异化、塑造品牌价值观，都比之前困难得多。
大众对于环保叙事的情感，正在产生复杂的变化。
时尚媒体Vogue最近发布的文章解析，「Allbirds最初建立的竞争优势，很大程度上来自其对‘材料创新+可持续叙事’的前置占位。然而，这种优势的本质并不在于技术壁垒，而在于时间窗口——它抢先定义了一个正在上升的消费议题。」
的确，在十年前，环保相关的营销与话术远不如现在普遍，企业、社会组织对于环保的关注度才刚刚起步。
比如，港交所在2016年将发布《ESG报告指引》的部分建议调整为半强制性披露层面，实施「不披露就解释」规则。因此，在港交所上市的安踏、特步等国产运动品牌，都在2016年左右开始对外披露ESG报告，并逐渐将其作为一个体现品牌社会责任感的传播支点。
放眼全球，尽管部分国家的环保意识启蒙更早，但将环保从理念转化为实践，同样不是一朝一夕能解决的事情。
在社会组织方面，2019年横空出世的《时尚公约》，旨在对解决全球气候、物种多样性、海洋生态三大环保问题做出承诺，罕见地将数百个互为竞争关系的品牌联合起来，共同将可持续发展作为整体目标。
《时尚公约》覆盖了当时时尚产业约三分之一的规模
一度被行业视为里程碑事件
而在上游产业链，根据非营利组织MII 2022年发布的新材料行业状况报告，环保材料公司的融资规模在2021年爆发，9.8亿美元的融资总额相当于之前四年的总和。
Allbirds的成功则为创业公司打下了模板——在他们上市后的第二年，至少有7个环保运动品牌拿到融资，创立时间也基本都在2019年之后，安迪·穆雷最近加入的环保鞋品牌Hylo就是其一。
在多方努力下，环保叙事在2020年前后进入顶峰时期，环保生意也成了资本眼中的香饽饽，甚至有部分运动品牌巨头提出了未来100%可持续的目标。
但好景不长，下坡路很快出现。
随着爱马仕、Selfridges等品牌相继退出，以及许多成员拒绝披露可持续进展和数据，市场对《时尚公约》的质疑频出；曾获得lululemon、阿迪达斯等品牌合作的可持续材料公司Bolt Threads，因为融资失败，停产了代表性的菌丝体材料Mylo，瑞典纺织品回收公司Renewcell也因为同一原因申请破产。
Allbirds的故事大家就更熟悉了，上市后股价一路狂跌，并在今年3月底，仅以3900万美元的价格将全部资产和知识产权出售给了品牌管理公司American Exchange Group。
潮起潮落，这场环保叙事最终归于沉寂。而这一路跌宕，从神话的书写到破灭，也不过十年光景。
环保叙事的冷却，是多种因素共同促成的结果。
正如Vogue所分析的一样，随着ESG在全球消费与运动产业中的快速制度化，环保叙事形成的差异迅速被结构性稀释。
包括耐克、阿迪达斯在内的传统运动品牌，已经就可持续发展形成体系，或者纳入长期运营目标；近年来备受关注的户外品牌，也几乎都在推行「无痕山野」等活动；甚至连发布ESG报告，都已经成了上市公司的强制任务，2026年因此也被称为「ESG强制披露元年」。
当大家都站在了同一个高度上，虽然是在践行着优质的社会价值，但区分不再存在。而同质化的故事被轮番讲述后，消费市场也不再为之买单。
Patagonia的「1%地球税」曾为市场认可与追捧
与其2002年推出时的前置性也有关系
除此之外，经济环境动荡下，大众消费理念的改变也是不可忽视的原因。
无论是材料创新还是流程创新，持续性的环保叙事投入大、回报慢，需要巨额资本支持——在市场信心足，营收和股价上涨的情况下，企业才会有强烈的意愿去投入社会责任感，一旦情况变得不再稳定，非刚需的投入则会优先被抛弃，环保运动品牌的融资断层便是结果之一。
而对于消费者来说，环保产品往往拥有更高的溢价，为环保买单实际是一种为理想化买单、为精英叙事买单的举动。在经济下行期，大众消费更加理性且谨慎，这种难以验证的附加值在吸引力下降的同时，还容易形成负面效应，尤其是涉及到自己切身利益时。
文章开篇提到Patagonia的案例，就是其中的典型。甚至在过去一年时间里，他们在国内已经不止一次成为众矢之的。
比如，在去年代理商「冒充」官方直营的舆论事件中，消费者愤怒的是「我为环保买单的品牌溢价，竟然是进了代理商的口袋」；而对于收取「地球使用费」，消费者看不惯的是「用环保作为幌子，实际上是为了转移成本割我的韭菜」。
图源：Patagonia
回到具体的产品上，环保产品产量少、竞争力不足、使用寿命短等原因，也导致消费者对此浅尝辄止。尤其是在运动消费市场强调专业性的当下，环保产品又普遍缺乏功能性，彻底游离在了主流叙事之外，品牌少有再将其作为重点进行传播。
环保叙事所处的尴尬境地，可谓处处不讨好。
长远来看，对于环保事业的追求依然是市场的大势所趋。但怎样将环保叙事融入品牌，过往的经验已经不能照搬。
首先，Allbirds的前车之鉴已经证明，环保可以是品牌的价值观之一，但很难作为产品的主要卖点、甚至全部标识而存在。
运动鞋创新制造商数豹制造负责人James表示，欧洲环保跑鞋品牌Hylo数年前曾希望数豹成为其合作工厂，但评估后数豹却放弃了合作。
「产品外观、性能、舒适性方面有优势，或者品牌故事性有亮点，都能成为一个品牌的增长点，在这个基础上，环保会成为一个很好的附加价值。但当环保成为一个品牌的第一属性，我比较担心他的商业价值是否成立。尤其是在国内，存活的难度就更大了。」James告诉体育产业生态圈。
其次，在环保营销上，以往品牌「讲」的速度总是快于「做」的速度，讲的力度也大于做的程度，甚至有偷换概念、借题发挥的嫌疑，这种参差容易引起消费者的反感。
某种程度上，去年始祖鸟的「烟花事件」和最近Patagonia的「地球使用费」，都是倒在了这种言行不一上。加上环保本身就占据道德高地，消费者痛恨自己的美好愿望被品牌利用，或完成某种虚伪的商业变现，或变成可笑的营销作秀，于是，对于「伪环保」的批判性和警觉程度也愈发敏感。
相比之下，细水长流、埋头苦干的环保叙事，虽然收效较慢，却经得起时间的考验。不再执着于用环保制造价值光环，而是用踏实的创新赢得未来，反而会更加真实而持久。
时代在变化，潮流在更替，当所有品牌都要给自己贴上一枚环保的标签，当大家都在绞尽脑汁希望从同根的故事上讲出自己的独特性，环保这件事还「酷」吗？
答案无疑是肯定的。
只是，将这项难而正确的事做下去，品牌不仅需要摆正心态、做好长期作战的心理准备，也要从心底里接受它就是一项投入大于回报、理想大于商业的事情。
环保叙事转化出来的，从来不该只是营收数据，而是来自未来和煦的风、摇曳的树，以及温暖得刚刚好的阳光。
图源：Vante Luo，ECO氪体
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