大幅精简品牌，富邑转型引行业热议

文 | 邱凡轩

继4月官宣推进全球转型项目“富邑锐进计划”之后，富邑于近日又采取了更为精准且聚焦化的动作。

6月4日，在投资者战略日活动上，富邑葡萄酒集团宣布，计划将旗下品牌从目前的76个削减至约30个，被精简的品牌将通过逐步减少生产和销售、出售品牌及相关资产、停产并消耗库存等方式来进行管理，以履行客户承诺并维持生产规模。

同时，此次转型计划除了品牌精简之外，还包括区域市场重组以及供应链优化两大核心领域。有行业人士认为，这也意味着富邑将从产品、管理以及市场方面进行全面转型，以求在全球葡萄酒市场收缩的背景下筑牢盈利底盘，实现由规模扩张向高质量增长的战略切换。

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搭建品牌双层架构，富邑锚定高端化路径


据富邑官方披露，在品牌数量缩减的同时，未来集团资源将集中投向10个核心品牌，形成“全球旗舰品牌”和“区域重点品牌”的双层架构。其中，奔富（Penfolds）、达欧（DAOU）和脉拓酒庄（Matua）三大品牌被确立为全球旗舰品牌，自2028财年（2027年7月1日）起将获得集团最大力度资源支持，加速推进全球化布局。

弗兰克家族酒庄（Frank Family Vineyards）、璞立酒庄（Beaulieu Vineyard）、领麓酒庄（Stags’Leap Winery）等7个区域重点品牌将深耕本土市场，巩固区域竞争优势。

据预测，这十大品牌将在五年内贡献集团约9成的净销售收入。

富邑集团首席执行官费毅衡（Sam Fischer）指出，此次战略调整紧密围绕行业三大核心趋势展开，一是高端化消费持续升温，消费者更注重品质而非数量；二是轻量化产品风格与轻松社交场景需求快速增长，尤其在年轻群体中表现突出；三是理性饮酒理念日益深入人心。基于上述判断，富邑将重点布局奢华红白葡萄酒领域，同时开发更符合现代消费习惯的葡萄酒体验产品。

值得一提的是，富邑还在公告中总结了集团在关键重点任务上取得的进展。从业绩方面来看，奔富2026年第三季度在所有主要销售市场均实现增长，其中通过春节销售在中国市场增长达40%。四月份势头持续向好。

从短期展望来看，预计2026财年的息税前利润（EBITS)在4.8亿-4.9亿澳元之间，预计2027财年的息税前利润至少与2026财年持平，同时将继续专注与调整中美客户库存水平。同时，2026财年，奔富中国客户的库存覆盖量减少约15万箱，调整将于2027财年完成。

微酒在采访中了解到，对于富邑集团所提出一系列规划的转型落地效果，行业多持理性观望态度。

一位从业十多年的行业人士指出，富邑旗下沉淀了不少优质酒庄与特色酒款，但过往受管理层频繁更迭影响，集团品牌布局反复调整、资源拆分重组如同拼凑拼图，长年的资源倾斜进一步助推奔富一家独大，其余品牌长期缺少培育。在此市场环境下加码全面高端化并非优选，当下无论是中国市场还是全球主流消费市场，消费趋于务实理性，早已不再适配品牌高举高打的宏大叙事。

“精简改革相较于过去具备进步意义，但我并不看好除奔富外其余九大核心品牌的成长前景”，华东一位经销商告诉微酒，若富邑依照区域划分精准布局，比如大中华区深耕奔富、北美市场聚焦璞立酒庄（BV），依托本土资源单点突破，战略落地尚有落地空间；可倘若在单一区域内同时发力十大品牌，多线分摊资源的打法很难跑通，落地难度极高。

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全球酒业收缩背景下，巨头集体瘦身转型

事实上，联系整个行业来看，富邑大刀阔斧的精简品牌、集中资源锚定头部产品的举动，并非孤立的企业决策。

放眼全球酒类市场，LVMH酩悦轩尼诗、保乐力加等国际酒业巨头接连启动架构改革、优化品牌矩阵，一轮由国际酒业巨头主导的收缩调整浪潮正在席卷全球葡萄酒与烈酒行业，而密集的变革动作，折射出整个产业正深陷多重矛盾叠加的发展困局。

2025年7月，LVMH发布2025上半年财报，旗下酩悦轩尼诗葡萄酒与烈酒板块交出一份承压成绩单。当期实现营收25.88亿欧元，同比下滑8%，经常性经营利润5.24亿欧元，同比暴跌33%，中美两大核心市场消费走弱是拖累业绩的主要因素。

面对利润大幅缩水，LVMH集团CEO伯纳德·阿诺特在采访中明确否认剥离酒类业务的传闻，但直言部门业务布局过于分散，计划精简组织架构、聚焦旗舰品牌的转型方向，把提升高端定位、压缩低效运营成本作为阶段性核心任务。

无独有偶，全球第二大烈酒集团保乐力加同样在进行组织架构调整。2025年年中，保乐力加官宣品牌拆分计划，将全品类产品划入“Gold”“Crystal”两大事业部，马爹利、芝华士、高端香槟等核心优质品牌归入Gold板块，高端伏特加、龙舌兰酒、金酒以及即饮（RTD）业务划入Crystal板块，通过组织扁平化实现资源精准投放。

一众国际巨头同步开启瘦身转型，本质是全球葡萄酒、烈酒行业遭遇周期性与结构性双重困境的集中体现。


从消费端层面看，全球健康饮酒风潮持续深化，新一代年轻消费群体理性意识崛起，减少高度酒饮用量、偏好低醇与无醇饮品成为大趋势，传统葡萄酒、烈酒存量需求逐年萎缩；叠加全球通胀导致居民可支配收入下滑，大众削减非刚需酒水消费，高端商务宴请需求降温，此前依靠礼品、商务消费拉动增长的高端品牌普遍陷入动销难题。


在此背景下，巨头们不约而同选择“瘦身聚焦、锚定高端、优化供应链”的打法。这也标志着全球酒业正式告别过去靠品类扩容、渠道铺量实现增长的粗放时代，行业整体从规模化扩张转向价值化深耕已成定局，而中国作为全球关键消费市场，市场环境的变化也持续反向影响各大国际酒企的全球战略排布。


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