在奢牌和平替中夹缝求生
当人们沉浸在奚梦瑶婚礼上迷人的Dior高定婚纱时，另一个曾经的“婚纱女王”，却深陷泥沼。
西班牙的百年婚纱品牌Pronovias，巅峰时在全球105个国家有超过4000家店，客户从英国皇室成员到好莱坞明星。
上一位与香港豪门结缘的郭晶晶，她的婚纱就是Pronovias量身定做的华伦天奴梦幻系列，价格近20万元。
但进入2020年代，“婚纱女王”却风光不再，层层债务积重难返，最终在几个月前宣告破产，最近被英国PE Cap Capital竞标买下。
这并不是个例。近几年，有多个全球知名婚纱品牌陷入类似困境，包括法国Pronuptia、美国David's Bridal这些响当当的名字，都接连倒下。
这些年影响全世界的高级婚纱品牌们，正在不可避免地走下神坛，滑落深渊。
老牌婚纱集体崩塌
Pronovias的故事开始于1922，创始人帕拉齐家族在巴塞罗那开了精品面料店，经营婚纱礼服定制生意。到了1960年代，公司推出成衣婚纱，这在那个需要漫长时间定制婚纱的年代是革命性的。Pronovias在短短几年内走红全球。
21世纪初，该品牌在全球105个国家地区开了超百余家门店、4000个销售网点，一度成为全球最大婚纱品牌。并邀请了Hannibal Laguna、Lidia Delgado等大牌设计师参与设计，以及Valentino、Emanuel Ungaro等品牌合作。
郭晶晶、李小冉、弦子等国内明星，以及《完美音调》女星瑞贝尔·威尔森、英国凯特王妃的妹妹皮帕·米德尔顿等欧美名人，在婚礼上都选择了Pronovias的婚纱。
然而属于Pronovias的时代还是结束了。2017年，它被私募基金BC Partners收购，这笔交易让公司背上了沉重的债务。此后几经易手，2022年底贝恩资本接手，前后砸了3.5亿欧元，依然填不完债务窟窿。巴塞罗那总部裁员近20%，亏损超3.5亿欧元。去年终于申请破产保护，到了最近才有新资方接盘。
它并不是唯一一个倒下的高端婚纱品牌。法国的国内头牌Pronuptia，火了半个多世纪，却因为在2020年还不上900万欧元的债，无奈关闭所有门店。
美国的T0级别婚纱David's Bridal，最火的时候号称“4个新娘里就有一个穿它”，结果近七年里破产了两次，2023年裁员9000人，门店从几千家砍到200家。
David's Bridal
加拿大高端品牌Loversland，曾经的北美顶流婚纱，也在上个月宣告倒闭……
至于大家最熟悉的Vera Wang，也在2024年底被创始人王薇薇出售给了品牌管理公司WHP Global。
此次变动并非因为经营困境，而是王薇薇主动的战略选择。她认为独立品牌的资源和渠道有限，加入WHP能借助其全球网络加速拓展。这次出售，本质上是为品牌寻求更大的商业增长空间。
富人婚纱成奢牌战场
在富人群体的视野里，高档婚纱的市场正在被传统奢牌所替代。
最近奚梦瑶在法国圣米歇尔山的婚礼中，身穿的Dior高定婚纱，超过600小时的手工制作，让品牌获得了高流量曝光。另一套晚宴裙则是来自Chanel 1989年春夏高定。
Dior婚纱
Chanel 1989春夏高定
明星婚礼现在已经成了奢牌的重要战场。2024年Anya Taylor-Joy在意大利威尼斯举办婚礼，穿的是也是Dior定制，裙身刺绣着她和丈夫的爱情故事。
擅长做婚纱的还有Valentino。从贝克汉姆儿媳Nicola Peltz，到何超莲与窦骁的婚礼，Valentino的高级定制都出足了风头。
世界首富杰夫·贝索斯和劳伦·桑切斯的“世纪婚礼”上，D&G高定工坊耗时900小时手工缝制的婚纱出尽风头，这件的灵感源自索菲亚·罗兰在1958年电影《水上人家》中的经典高领蕾丝造型。
年轻人的婚礼新态度
至于新一代年轻人，他们对于婚礼的态度已经有了很大转变——并非只是“年轻人不结婚了”，而是年轻人不再愿意为“一生一次”一掷千金了。
根据全球市场洞察公司今年1月的统计报告，全球婚纱市场目前价值约440亿美元，未来十年将增长至700多亿美元。
一边是高端品牌接连倒闭，一边则是市场规模扩大，看起来似乎矛盾，实际上说明人们并非不需要婚纱，而是换了玩法。
以国内为例，新人们的婚礼预算正在逐年递减，2023年以来办婚礼的平均花费降了15%，更多人愿意简单操办。
在婚纱这个环节上，以租代买成了新风尚。根据某团数据显示，去年夏季婚纱租赁的搜索量同比上一年增长了109%。包括婚庆用到的首饰、黄金，租赁订单比前一年都增长了210%。
在二手平台某鱼上，可以看到大量的二手婚纱，价格仅原价一折等出。在国外，越来越多新人愿意穿二手婚纱，知名婚礼网站Zola与二手交易平台Poshmark联合发布的《2026年婚礼风尚报告》中，指出“78%的情侣试图通过vintage婚纱来打造独一无二的婚礼”。
另一方面，大量快时尚品牌旗下的平替婚纱受到青睐，Shein、H&M、ASOS这些大众牌子的婚纱低至几百元，穿完就处理掉也不心疼。David's Bridal的破产文件里就提到：“越来越多新娘选择没那么传统的婚礼服装，比如俭约的婚纱。”
SHEIN的婚纱
在国内，类似的情况也在上演。你也许还记得去年铂爵旅拍的暴雷闹剧——那个“18分钟卖出10000套”的旅拍之王，员工欠薪、定金难退，某书上相关的投诉维权讨论多达数万条。
苏州虎丘婚纱城，曾经全国70%的婚纱来自这里，现在也陷入僵局。施华洛世奇水晶婚纱打三折都无人问津，2000元的平民婚纱腰斩到1000元都难卖，有老板干脆转行做起了汉服批发，甚至把店铺改成剧本杀婚纱体验馆。
传统婚纱品牌赖以生存的商业逻辑，正在被两头拆解。往上，奢牌用高定和名人效应抢走了金字塔尖，一场明星婚礼的社交媒体曝光，抵得上传统品牌几倍的广告费。往下，快时尚和二手租赁抢走普通年轻人的市场。
传统婚纱品牌无法再依靠“情感溢价”生存，要么向上彻底奢侈化，成为少数人的定制玩具；要么向下彻底平民化，成为快时尚的分支。
可以预见的是，未来几年，还会有更多婚纱品牌撑不下去。不是因为它们不够好，而是因为它们所属的那个时代，已经翻篇了。
文 、编辑 /Cardi C
图片来自网络
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