霸王茶姬的“手术刀”与“止血带”：一份喜忧参半的季报背后|gmv|霸王茶姬

近日，霸王茶姬（NASDAQ:CHA）发布了其2026年第一季度财报。这份在盘后一度引发股价涨超25%的成绩单，表面上呈现了“营收回正”与“海外高增”的双重利好。然而，拨开表象的数据迷雾，这家“新茶饮第一股”正处于一场深刻而痛苦的内外交困之中。

一场“增收不增利”的财务困局

在创始人张俊杰高呼“股价被严重低估”并抛出1.5亿美元回购计划的背后，霸王茶姬正在经历从“狂奔”到“修补”的艰难转身。

从表面看，霸王茶姬2026年第一季度的营收表现似乎走出了此前的低谷。财报显示，公司当期实现总净收入35.46亿元，同比增长4.5%，结束了此前连续多个季度的增速颓势。然而，这份营收的“止跌回升”并未带来利润的同向增长。报告期内，公司净利润为4.48亿元，较2025年同期的6.77亿元同比大幅下降33.91%。在美国非公认会计准则下，经调整净利润为5.07亿元，较上年同期的6.77亿元下滑约25%。

利润被侵蚀的直接原因，指向公司正在全力推进的“加盟转直营”战略。2026年第一季度，霸王茶姬的加盟门店净减少97家，而直营门店净增加175家。截至一季度末，公司全球门店总数达7531家，其中大中华区直营店数量占比已接近8%，远高于上年同期的2.86%。直营化虽然带来了更高的单店毛利率，但也让公司不得不直接承担起门店租金、员工薪酬、水电杂费等全部运营成本。据了解，报告期内，公司自营茶馆运营成本同比激增216.6%至4.97亿元，短期阵痛显著。

财报数据显示，一季度霸王茶姬自营茶饮店运营成本达4.97亿元，同比增幅高达216.6%。与此同时，一般及行政费用也同比增长30.9%至4.62亿元。两项成本的同步上涨，直接侵蚀了公司的利润空间。相比之下，加盟业务收入则在收缩——一季度加盟茶饮店净收入27.44亿元，同比下降12.9%，占总营收比重从上年同期的逾九成回落至77.4%。

需要指出的是，利润端的恶化并非本季度才出现。2025年全年，霸王茶姬归母净利润已从2024年的24.35亿元腰斩至11.35亿元，同比下滑52.4%。其中第四季度营业利润由盈转亏，从2024年同期的盈利6.4亿元转为亏损3550万元，这是公司规模化扩张以来首次出现季度性营业亏损。

如果说利润下滑是财务层面的“内伤”，那么国内门店销售持续萎缩与加盟商关系的恶化，则是霸王茶姬面临的更为根本的市场危机。

2026年第一季度，霸王茶姬国内同店GMV同比下降16.1%。虽然这一降幅较2025年第四季度的25.5%有所收窄，但已是连续多个季度处于负增长区间。国内单店月均GMV降至35.61万元，同比下降17.57%。这意味着，即便在门店数量仍在扩张的背景下，单店“造血”能力并未恢复。

霸王茶姬全球COO尹登峰在财报电话会上提到，相比加盟店，直营店的毛利率更高，门店结构调整有利于公司长期盈利能力的提升。但从短期来看，这场“由轻变重”的结构性调整，正在让公司付出高昂的成本代价。

造成这一局面的原因，既有外部竞争的加剧，也有内部策略的失误。从外部看，瑞幸、古茗、茶百道等竞争对手在2025年密集推出低价轻乳茶产品，以9.9元的价格带直接冲击霸王茶姬的核心价格区间。其中，瑞幸推出的“轻轻茉莉”轻乳茶，从产品配方到包装设计均明显对标霸王茶姬的超级单品“伯牙绝弦”，首月销量突破4400万杯。而霸王茶姬自身的推新节奏长期滞后，2025年全年仅上新8款产品，且未有一款能够接棒成为新的爆款。

海外故事尚难救近火：新引擎的“远水”与“近渴”

面对国内市场的多重压力，霸王茶姬将目光投向了海外。2026年第一季度，海外市场成为财报中为数不多的亮点。

数据显示，一季度霸王茶姬海外市场GMV达4.26亿元，同比增长139%。截至一季度末，海外门店总数达374家，已进入马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南、美国等市场。4月30日，公司正式进入韩国市场，首尔三店同开，部分门店排队时长超过2小时。霸王茶姬中国澳门首店亦于5月正式开业，试运营期间会员单日环比增长最高达318%。

从战略布局来看，海外市场的确具备长期增长潜力。然而，从财务贡献的角度审视，海外业务目前仍远不足以对冲国内市场的下行压力。一季度，海外市场4.26亿元的GMV仅占公司总GMV（79.18亿元）的约5.4%。即便考虑到139%的高速增长，其绝对体量仍与国内市场存在数量级的差距。

此外，海外市场同样面临同店销售下滑的问题。一季度海外市场同店GMV同比下降12%，虽然较上季度的25.5%降幅有所收窄，但仍处于负增长区间。这表明，即便在海外市场，单店盈利模型的稳健性也尚待验证。

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜也表示：“海外业务基数仍小，且面临本地化运营、供应链重构等挑战。短期内海外难以对冲国内疲软，更多是‘战略备胎’而非‘增长支柱’。”

在产品端，霸王茶姬也在试图摆脱对“伯牙绝弦”这一超级单品的过度依赖。财报显示，公司一季度推出了12款新品，这一数字甚至超过了2025年全年的推新总量。2026年5月，公司进一步跨界推出定价18至24元的“茶拉朵”意式冰淇淋，切入冰淇淋赛道。然而，密集上新是否能够有效转化为增量销售、能否真正培育出第二个爆款单品，仍有待市场检验。

资本市场的反应折这种矛盾心态。财报发布次日，霸王茶姬股价一度大涨超25%，但随后迅速回落，截至6月3日收盘报11.83美元，单日下跌7.22%。相较IPO首日触及的41.8美元高点，公司市值已累计蒸发超过68%。CEO张俊杰在财报电话会上直言，“当前霸王茶姬股价被严重低估，未能合理反映公司长期发展前景”，并宣布了不超过1.5亿美元的股份回购计划，但市场上对于霸王茶姬财务层面何时才能改善仍存满疑问。