不做迪士尼，中国乐园找到新活法：抢周末、卖情绪、专攻微度假
文｜《财经》研究员 李莹
编辑 | 杨立赟
6月1日儿童节这天，泡泡玛特城市乐园的官方号早早就显示，园内客流已达到饱和状态，门票全渠道暂停售卖。
北京36度的高温和暴晒下，入园的队伍打了几圈“蛇饼”，还延伸出上百米。小程序上实时显示着几个热门项目的游客等待时长。下午两点多，“惊喜怪弹团”（旋转弹跳机）、“云朵上的华尔兹”（旋转木马）、“‘砰’然心动（跳楼机）等项目要等待60分钟才能玩上。
这占地不过4万平方米左右的小乐园里人头攒动，街头游戏屋、餐车和饮品售卖点前全部拉起了隔离绳。仅仅为了买饮料和餐食都要排40分钟的队。
这个本土乐园近两年成了北京新的打卡点和周末休闲去处。根据携程向《财经》提供的数据，在该平台上，2026年1月-5月泡泡玛特城市乐园订单量同比上涨121.48%，搜索量同比上涨10.49%。
泡泡玛特乐园的热度并非孤例。近两年，本土主题乐园正经历一场静默的洗牌：传统以过山车、水滑梯为核心的“设备驱动”模式逐渐降温，取而代之的是以IP（ Intellectual Property，指具有知识产权、能够吸引粉丝并产生商业价值的原创内容或虚构形象）、沉浸式演艺、情绪价值为核心的“内容驱动”模式。从北京到郑州，从开封到自贡，一批不再“卷设备”的本土乐园开始跑出独立行情。
以传统文化、地方特色和沉浸式演艺为核心的“中式主题乐园”增长显著。去哪儿旅行的数据显示，万岁山武侠城搜索量同比去年增长近15倍，只有河南·戏剧幻城同比增长八成，横店影视城同比增长1.2倍，清明上河园同比增长四成，自贡·中华彩灯大世界同比增长26%。
进入2026年，爱奇艺的主题乐园在扬州落成，蜜雪冰城在郑州的主题乐园也在建设中，预计2027年开放。跨界玩家正在加速入场。
不过，从搜索量的绝对数值来看，几家国际巨头仍是乐园行业的“顶流”。根据去哪儿旅行的数据，从搜索量来看，乐园类景区中，热度TOP3分别为上海迪士尼度假区、北京环球度假区、香港迪士尼乐园。紧随其后的，是几家本土主题公园。
不管是泡泡玛特城市乐园这样的小型IP玩家，还是其他中式主题乐园，它们的热度增长勾勒出一幅新的行业图景：中国乐园走出了自己的节奏。即便在综合实力和国际影响力上仍难以匹敌迪士尼和环球影城，差异化运营帮助它们抓住了新生代客群。
清华同衡规划设计研究院风景旅游研究中心主任王彬汕指出，国际品牌与本土玩家实际上处于完全不同的市场分层：前者对标低频、高客单价的“长途旅游度假”，依托垄断性IP构建目的地引力；后者则切入高频、中等客单价的“城市休闲游”与“周末微度假”，依靠性价比、在地文化和灵活运营争夺大众市场。
新玩家带强势IP入场
泡泡玛特乐园于2023年9月开业。这一年，该公司从业绩“滑铁卢”重回增长轨道，尚未经历2025年的现象级爆红、业绩狂飙。
2025年，泡泡玛特旗下的IP“LABUBU”在全球范围内火爆出圈，MOLLY、DIMOO、星星人等IP也拥有大量拥趸。
泡泡玛特做乐园的优势不是有地，而是有“IP”。成熟的IP为乐园带来粉丝基本盘。
这个开在朝阳公园内的乐园，占地约4万平方米，仅为北京环球度假区总面积的百分之一。局促的空间和公园既有条件，从一开始就划定了它的边界：无法对标迪士尼、环球影城等大型目的地型乐园，既承载不了高强度游乐设备，也不具备大规模“目的地型消费”的物理基础。
初期园区核心体验以“IP沉浸式场景”和“轻游乐”为主，只有一些无动力设施，没有一台大型游乐设备，是一个典型的“轻量化”乐园。从2025年开始，园区有三分之二区域进行封闭改造，直到2026年4月30日新区域正式开放。如今游客们才在泡泡玛特乐园看到了增设的包括海盗船、跳楼机等在内的五个大型游乐设施。
不过，在2025年大半区域封闭的情况下，全年客流量反而同比增长超过70%。这意味着，大量游客来到泡泡玛特乐园，不是奔着游乐设施而来。
“传统乐园的底层逻辑是’重资产投入+高客单价门票’，而泡泡玛特走的是’微文旅+粉丝经济’路线。”箐山文旅负责人钟伟分析：“它的核心逻辑是：降低入园门槛，极致做高二次消费转化率。”
二次消费就是门票之外的其他消费，也是检验IP在乐园里商业变现能力的一个重要维度。
根据泡泡玛特国际集团副总裁、城市乐园总经理胡健公布的数据，2023年乐园开业的第一个月，二次消费占比达到72%，主要来自商店和餐饮。
这一比例远高于本土传统乐园，甚至高于国际巨头在中国的表现——中国旅游研究院与艾媒咨询联合发布的数据显示，2024年全国大型主题公园平均二次消费占比为38.6%，上海迪士尼为53.2%，北京环球影城在50%以上。
华侨城方面曾告诉《财经》，从亚洲乃至全球范围来看，40%的二次消费占比是较为稳健的营收结构，有利于主题公园的良性发展。
“（泡泡玛特的模式）给了行业极大的震撼，直接颠覆了过去文旅‘重资产圈地、地产反哺’的传统模型。”钟伟说。
王彬汕解释称，过去的乐园经营主体多为地产公司附属，华侨城、融创等巨头的乐园项目依托地产带动，选址在城市边缘，核心逻辑是卖房而非卖体验。但在地产市场萎缩的背景下，乐园被迫与地产解绑，乐园来到了“自驱动”的时代。也就是说，乐园要靠自己的内容和运营活下去。
泡泡玛特乐园的“赛马”游戏，游客花费30元可参与一局游戏。右侧的黄色LABUBU玩偶被称为“炸虾”，是园区内的热门奖品。 拍摄/李莹
不过，王彬汕认为，泡泡玛特的二消占比之高，具有一定特殊性——泡泡玛特乐园本质上不是传统意义上的主题乐园，它的核心是卖商品。迪士尼、环球影城卖的是体验，商品销售是衍生的；但泡泡玛特乐园本身就是商品销售的延伸。
他认为这种模式对泡泡玛特而言有三大好处。第一，可以帮助泡泡玛特扩大商业版图，从卖盲盒到卖乐园体验；第二，提高品牌可见度，原来主要覆盖年轻人，乐园能覆盖亲子家庭，培育青少年客群；第三，延长IP的生命周期，刺激消费者产生重复消费的冲动。
泡泡玛特相关负责人向《财经》表示，作为一家以IP为核心的公司，打造乐园的首要目标是构建一个真正符合IP世界观、充满沉浸感的游玩世界。中短期来看，乐园的核心使命依然是为IP赋能。
在该公司的财报里，乐园门票、园内零售、餐饮、配套服务等被计入中国区“批发及其他”收入科目，财报未单独披露过乐园独立营收及利润明细。不过，2024年中国“批发及其他”营收为7.63亿元。2025年这部分业务营收增至9.08亿元，同比增长19%，财报明确将增长归因于泡泡玛特城市乐园业务商品、票务、餐饮等收入的增长。
IP的价值，在乐园里被再次放大了。它不再只是办公桌上的静态手办或书包上的毛绒挂件，而是变成了会喊号子、能拥抱、可对话的“明星朋友”——从被“观看”的符号，转译为被“体验”的线下世界。
泡泡玛特并不是第一个跨界做乐园的。乐高乐园早在1968年就在丹麦开出了第一家，目前全球已有超过10家。2017年，全球最大的Hello Kitty主题公园在浙江安吉正式开园，由日本三丽鸥株式会社与中国银润控股集团合作开发。就连巧克力生产商好时，也在美国有了自己的主题公园。
在国内，其他几家手握IP的非传统文旅企业也开始跨界进入乐园赛道。2026年，蜜雪冰城在郑州建造主题乐园；爱奇艺在扬州落地乐园，主打VR沉浸式体验项目。去哪儿旅行数据显示，扬州爱奇艺乐园尽管开园时间不足半年，也已积累起一定热度。
只“卷”过山车不够了
泡泡玛特、蜜雪冰城、爱奇艺等企业的集体跨界，为市场注入了新的血液。
它们既满足了新的消费需求，也为市场带来新的客群。
王彬汕观察到，主题乐园的核心客群已经发生了根本性位移。五年前，行业提供的产品主要是惊险刺激——过山车、水滑梯、各种高速运转的设备。迪士尼和环球影城早年的吸引力也来自这种偏生理刺激的内容。但今天的游客，尤其是从小在互联网和微媒体环境中成长起来的00后，已经习惯了“情绪驱动”的内容消费。
“所以除了提供身体刺激，更多需要去讲故事，有情绪共鸣。”王彬汕说道。“（乐园）只有过山车已经不够了。”
《2025中国主题公园竞争力评价报告》显示，行业竞争核心已从规模、投资额、设备数量，转向文化表达、沉浸感、复游率、非门票收入四大指标。游客需求从“追求肾上腺素刺激”转向“可沉浸、可互动、可传播、可共情”，Z世代与年轻白领成为决策主力，他们不为硬件买单，只为故事、氛围、社交货币、情绪治愈付费。
这与钟伟在一线工作中的观察高度重合。“用大白话说，现在的游客变得更‘懒’了——从特种兵式的观光，转向了追求碎片化、松弛感的微度假。”
行业内外的转变悄然改变了乐园的整体生态。如果近两年你去过几次乐园，你大概会发现乐园的花样变多了：
过山车入口处的排队区不再只是铁栏杆和广告牌，而是被改造成了古风客栈的前厅，店小二模样的NPC（Non-Player Character， 非玩家角色）端着茶盘穿梭其间，随口就能跟你对上一段即兴台词；园区里不再是设备轰鸣主导，取而代之的是全天不间断的国风演艺、巡游剧情、光影秀与沉浸式戏剧；连游玩动线都被重新设计，从排队等项目，变成跟着故事走、跟着角色走、跟着打卡点走……
2026年4月，北京欢乐谷国潮文化节启幕，预计持续86天。园区内五大主题区域，近百位NPC穿梭其间，“或执剑而立，或抚琴低语，与游客即兴互动”。演艺人员从表演者成为互动者，从固定时段的舞台演出延伸到全园区的随机触发。游客也不再是旁观者，而是“开放世界游戏场中的剧情主角”。
融创旗下多个园区则将标志性设施包装进属地化故事场景，以《梦回》系列实景演艺为核心，搭配NPC互动、市井消费、夜场光影秀，融合在地文化，打造沉浸式体验，比如成都融创的《梦回青城》、济南融创的《梦回西楼》等等。
融创在2025年业绩公告中明确提及，乐园业态已聚焦室外乐园与演艺赛道，通过“演艺+商业+场景+科技”升级沉浸式体验，放弃单纯重资产扩张，转向内容提质与轻资产运营。
一位城市规划师、乐园运营人士对此感受强烈：“大家都在往演艺、NPC互动、情绪价值靠，设备只能往后退，变成场景的背景板。”
从数据来看，这种转向背后的沉浸式消费也在快速增长。根据中国游艺机游乐园协会数据，以沉浸主题娱乐、文化旅游和演艺演出为主的沉浸消费从2011年的20亿元增长至2024年的1124亿元左右，年均增长36.2%。
新乐园的对手是迪士尼吗？
尽管国内乐园经营方已经逐渐将内容建设放在愈发重要的位置，但在故事线、情感连接上，依然相对薄弱。
“这是不得不承认的痛点。中国拥有全球最强大的游乐设备供应链，却在体验设计上（与国际巨头）存在差距。”钟伟无奈道。
在主题乐园的市场上，迪士尼和环球影城始终是两座无法绕过的巨山。上海迪士尼乐园、环球影城近年来长期稳定在全国主题公园竞争力第一、二位。这背后，是两套经过数十年验证、几乎无法被复制的系统。
迪士尼的竞争力，首先来自一套被称为“幻想工程师”（Imagineers）的工业化造梦体系。幻想工程师团队目前拥有超过2000名成员，横跨建筑、机械工程、灯光设计、编剧、园艺、音效等140多个学科，他们是一群能把动画片里不存在的世界，一砖一瓦建造成现实的人。
比如在《疯狂动物城》爆火后，迪士尼就通过无轨乘骑系统，结合实时投影技术，让《疯狂动物城》中的角色呈现出电影级的真实度。游客可以化身为“动物城警局的新警员”，乘坐无轨警车，跟随朱迪与尼克展开一场大追捕。
一位多次去过迪士尼的爱好者告诉《财经》，迪士尼营造的世界会让她感到快乐和被治愈。“一进去是没有蚊子没有灰尘的，到处都有BGM（背景音乐），提各种需求工作人员都会笑眯眯配合，这些都是现实世界很难得的。”
环球影城的路径有所不同，它更多倚仗的是环球影业庞大的电影IP矩阵，《哈利·波特》《变形金刚》《侏罗纪世界》《小黄人》……每一个都是全球数十亿美元票房的超级IP。
钟伟告诉《财经》，迪士尼、环球影城背后，是用好莱坞电影工业化的逻辑在做乐园，卖的是一整套完善的“造梦系统”。而国内部分乐园大多停留在“游乐场升级版”的粗放管理阶段。我们在运营服务标准化、全员NPC化、细节氛围营造等软实力上，还没有形成真正的体系化输出。”
中国本土乐园发生了明显迭代，但尚未诞生自己的“迪士尼”，也还没有一个IP能像米老鼠那样跨越三代人。王彬汕提到，即便像LABUBU这样的本土原创IP，也仅有几年历史，尚处“形象”阶段，离“故事化、长红化”还很远。在前述乐园运营人士看来，国内现有玩家还不具备同时驾驭顶级IP与重资产设备的能力。
五年前环球影城刚开业不久，王彬汕曾对《财经》分析，环球影城和迪士尼拥有文化、资本、技术、资源整合四大优势，并非其他小的主题公园可以相匹敌。强大的IP就是文化优势，而另外三大优势的作用也不容忽视。
这几年间，他观察到本土乐园在多个维度上有了明显进步。文化方面，以前本土乐园大多依赖国际IP或简单模仿，现在则开始真正挖掘自己的文化资源。技术方面，应用的广度和深度都在拓展。五年前，技术更多停留在过山车、水滑梯等传统设备层面。如今，VR、AR、无人机、灯光秀、沉浸式演艺成为标配。资本的逻辑也被彻底改写，乐园靠着“自驱动”自我盘活。
与国际巨头尚存的差距并不意味着本土乐园没有机会。王彬汕看到的是错位竞争和市场分层。
“迪士尼和环球影城瞄准区域大市场，落位于大都市群核心城市，消费门槛高，追求的是高客单值和跨区域虹吸能力。而中国本土乐园则依托庞大的人口基数和适中的消费水平，走的是‘性价比’路线，服务的是本地及邻近城市的周末休闲需求。”王彬汕解释。
比如从门票来看，泡泡玛特乐园官方平台显示，其票价分为88元、148元、198元，高峰日票价会在平日基础上上调30元。7月30日，剩余30%的新区域全面开放后，票价会进一步调整为98元-288元不等。北京欢乐谷门票则从195元至399元不等。
上海迪士尼官网显示，迪士尼票种丰富，有早鸟票、一日套票、亲子套票等多种类型，票价从449元到2460元不等。北京环球影城的门票为375元至698元不等。若要购买优速通，还要再加190元。本土乐园的门票远低于迪士尼和环球影城。
“他们赚两拨不同客群的钱。”王彬汕总结道。他提到，中国庞大的人口基数和中等的消费水平，为本土乐园提供了差异化的土壤：国际品牌主打全球化IP与高标准体验，本土品牌则可以依托区域文化、性价比和灵活运营，在大众市场找到生存空间。
至于文化融入的能力，王彬汕认为中国本土乐园“并不比国际差”，但存在一个天然的边界：本土文化IP基于中华文化背景，能产生强烈的本土共鸣，却难以实现国际化传播。“孙悟空中国人能共情，但外国人可能不理解；甄嬛的传播力也是不一样的。”在王彬汕看来，历史文化IP路径提供的是一个发展的窗口期和创新捷径，但国际化仍需依靠原创动漫等更具全球化视野的IP。
泡泡玛特在IP塑造和故事打造上继续摸索着。胡健在此前一场媒体沟通会上提到，泡泡玛特乐园有概念团队“负责天马行空”，在团队的头脑风暴中，星星人烫头的时候或许可以爆出爆米花。
或许，中国本土乐园在未来很长一段时间里，将同时存在两种使命：一种是做大众市场的“周末消费容器”，另一种是像泡泡玛特这样，用自有IP去建立“旅游目的地”的护城河。
责编 | 陈湘
题图来源 | 视觉中国
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