你刷小红书肯定刷到过那种氛围感拉满的网红餐厅吧，随便拍张照都超出片，这就是现在餐饮圈说的“漂亮饭”。前两年这些店只扎堆在一二线大城市，动不动就排几千号，火得一塌糊涂。这两年风向突然变了，一堆曾经要排队几小时的网红漂亮饭，纷纷往三四线甚至四五线小城跑。谁能想到，刚火没几个月，就有品牌直接从月入70万跌到20万，断崖式下滑的背后藏着不少问题。
最早漂亮饭是一二线商圈妥妥的流量密码，NEED上海首店开业，等位桌数一度冲到3000桌，创造了业内少见的排队奇观。梅果东莞国贸店开业，有网友下午四点半取号，等到晚上九点才吃上饭。那时候低线城市，几乎看不到这些品牌的身影。
现在完全不一样了，NEED已经在山西大同、湖北荆州这些三四线城市开了多家门店，野果yeego、Ameigo梅果、山缓缓火锅这些网红品牌，也都悄悄进了临汾、许昌、新乡这些四五线小城。一堆曾经挤在一线的漂亮饭品牌，不约而同跑到下沉市场淘金。
其实品牌们往外走也是被逼的，现在一二线的漂亮饭已经卷成了红海，贴身肉搏都不算夸张。拿广州来说，不管是体育西、珠江新城的核心CBD，还是萝岗万达、番禺天河城这种区域商场，漂亮饭扎堆开店早就成了常态。
今年五月山缓缓火锅在广州萝岗万达试营业，有意思的是，同楼层足足挤了四家漂亮饭品牌，山缓缓和梅果就隔了一家店，开业时间最长的不过半年，短的开了还不到一个月。番禺天河城更挤，叫得上名字的漂亮饭几乎全挤进去了。
这些品牌虽然分属火锅、Bistro、韩餐不同品类，产品客单价都不一样，核心特征却完全相同。全都高度依赖空间设计、出片率和情绪价值，说白了抢的就是同一批对氛围感敏感的年轻客群。有限的优质点位，重叠的流量池，这种跨品类竞争比同品类内卷还狠。
卷到密度临界点，热闹的表象底下，凉意早就透出来了。从去年下半年开始，漂亮饭在高线城市的整体势头就往下走。不少商场里的漂亮饭门店，业绩已经跌到盈亏平衡点以下了。
北京西单大悦城、合生汇、三里屯这些头部商圈，靠着稳定的大流量还能撑住漂亮饭的运营。换到普通B类商圈，业绩立马就软下来。有的品牌只有推出69元抵100元这种大力度促销，才能短暂把生意拉上来。
生意难做得不行，成本却一点降不下来。有加盟商透露，现在市面上主流的漂亮饭品牌，普遍都是模式重运营成本高，单店投资动不动就300万起步。两三百平的门店要配30名以上员工，对服务人员形象还有要求，人力成本一直降不下来。
这类门店对选址要求还高，基本都选一二线的A类商圈，租金本身就不便宜。每个月还要从营业额里抽点做营销推广，综合下来保本线比普通餐饮高很多。现在密度加大竞争变狠，单店回本周期越拉越长，几百万投资打水漂的情况并不少见，留给漂亮饭的优质点位也越来越少。
下沉市场看上去吸引力真的不小，现在社交媒体渗透得够深，高低线城市年轻人的审美越来越接近，小城消费者也愿意为颜值、情绪价值和出片率买单。加上下沉市场租金更低，人力成本更便宜，供应链也成熟，给品牌扩张提供了不错的土壤。
山缓缓去年12月在河南新乡开的门店，从开业开始人气就没跌过，开业首月不少人排队近一小时才吃上。大众点评数据显示，这家店现在还是新乡火锅热门榜第一名，仅30天就有超1000人打卡。梅果在湛江鼎盛广场开的门店，开业第二个月营业额就突破130万，这个成绩在当地已经相当亮眼。
可短期的排队热度，换不来长期的稳定经营，复购才是悬在所有下沉漂亮饭头上的一把刀。多位从业者都坦言，这轮下沉更像是品牌被逼出来的一条退路，也戳破了传统漂亮饭1.0模式的泡沫，这种模式不管在高线还是低线，都已经走不通了。
梅果在湖州吾悦广场的门店，开业才四个多月，第一个月收入70多万刚好保本，到第四个月已经跌到20多万。湖州已经是三线城市里发展不错的，当地也只有两家梅果门店，都能出现这种断崖式下滑，放在其他三四线小城，结果可想而知。
传统漂亮饭1.0模式就是动辄两三百平米大店，装修重投资成本高，全靠打卡拉新撑着。现在这个玩法已经快速失效，市场变化太快，选址稍微差一点，结果就很扎心。有的品牌刚开业业绩冲到150万，以为半年就能回本，结果第二个月就开始下滑，半年后就只能在盈亏边缘徘徊。
现在漂亮饭正处于从1.0转到2.0的关键节点，2.0模式核心就是保留审美和情绪价值的内核，但是在开店模型上一定要做轻量化。缩小门店面积，砍掉没必要的装饰，把租金和装修成本降下来，同时优化产品组合，做更多时段更多场景的生意，把坪效提上去。
这种轻量灵活的新模型，才是更适合下沉市场的解法。下沉市场本来整体盘子就小，初期能吃到新鲜感的红利，时间一长，客群少消费力有限的问题就会暴露出来。漂亮饭天生适合打卡，能火一阵子，复购率低却是天生的短板。
做餐饮不管是什么类型，都得靠复购活着，不能天天只靠拉新撑着。高客单和高复购，本来就是很难兼顾的事。有业内人士给漂亮饭下沉总结了打法，核心就是三个降，降价、降配、降预期。
用适配下沉市场的价格和性价比，打下小城口碑的基础，拉低进店门槛，才能提升复购频次。适当降低装修、服务、硬件上的配置标准，丢掉网红赚快钱的幻想，慢慢靠口碑滚雪球。
小城做生意本来就是熟人经济，做的就是回头客生意。用小店模型、家常化的菜单，才更容易帮漂亮饭在下沉市场站稳脚跟。也有人直言，现在大多数漂亮饭只是做到了形式上的漂亮，口味根本没跟上。
如果只有颜值能打，就算下沉也撑不了太久，这股下沉趋势其实是在倒逼品牌进化。控制好环境和运营成本的同时，深耕本土化适配，用漂亮饭的思维重新诠释本地饮食，做出来既好看又对口味，这条路才是真正的新蓝海。
参考资料：红餐网 从月入70万保本到20万断崖下滑！漂亮饭下沉遭遇复购难题
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