2026第 23周营销周报 | 6.1-6.7
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随着 2026 年世界杯临近，世界杯营销赛道竞争日趋激烈，传统依托球星、赛事热度的营销模式逐渐乏力，行业整体转向以足球为载体的文化叙事新阶段。上周我们盘点了麦当劳、Chobani、现代汽车三大海外品牌的创新玩法，三者分别聚焦全民参与体验、球员背后的陪伴力量、新生代足球梦想，代表了当下世界杯营销从流量争夺转向故事与情感比拼的主流趋势。(内容详见《》）下面继续汇总多家国内外品牌的世界杯营销案例，进一步展现行业多元玩法。
Haier We GO：一句谐音梗盘活足球圈层营销
海尔巧玩谐音创意，打出标语 “Here We Go, Haier We Go”，将品牌名称自然融入足坛家喻户晓的转会官宣标志性话术。广告片中复刻诸多经典足球名场面：小罗背负梅西、伯纳乌球衣名场面、转会记者罗马诺标志性 “Here We Go” 官宣镜头，情怀氛围拉满。 趣味谐音搭配精心设计的视觉海报，内容自带传播属性，大量网友自发截图分享、二次创作。简单一句谐音巧思，精准戳中球迷情绪，快速引爆整个足球圈层，实现高效破圈传播。
蒙牛世界杯推理短片打响营销战
6 月 2 日，蒙牛上线品牌首部世界杯剧情推理短片，以 “无论谁赢球，都来找蒙牛” 开启2026 FIFA 世界杯全域营销攻势。品牌组建跨圈层 “揭秘官” 阵容，集结容祖儿、苏醒、张云龙，搭配足球名宿范志毅、解说黄健翔等嘉宾，覆盖娱乐、体育多圈层受众，借助悬疑剧情广告打破传统赛事宣传模式，快速引爆社交声量。本次营销升级品效销一体 2.0 模式，打通内容传播、全民互动、终端购买完整链路，上线超 40 天长效互动福利活动，同步联动美团、京东、天猫三大渠道，将赛事流量直接转化为终端销量，跳出绑定单一获胜球队的传统营销套路，以全场景陪伴式打法覆盖全体球迷消费需求。
借势世界杯：五粮液走向世界赛场
2026 年美加墨世界杯开赛在即，五粮液官宣成为央视世界杯转播黄金合作伙伴，叠加 FIFA 世界杯官方联名身份，坐拥双重官方资质。品牌跳出传统广告曝光模式，与央视联合打造多档原创节目，深化内容合作。同时，五粮液推出千万奖金冠军竞猜活动，并组建前线观赛团奔赴赛场，实时分享赛事动态。团队还依托线下互动、快闪体验等形式，在海外展示白酒文化与东方美学。五粮液以全场景、深互动的立体化营销玩转世界杯，在拥抱体育流量的同时，推动中国品牌与传统文化走向全球。
一包薯片解锁各国风味
身为 FIFA 官方赞助商，乐事抓住核心切入点：球迷观赛的饮食需求，将赛事地域特色融入薯片产品，打造多国球队限定口味：适配法国队的蒜香黄油味、英格兰炸鱼薯条味、阿根廷青酱烤肉味，每款薯片都是专属球队味觉标识，包装搭配梅西、贝克汉姆球星形象，产品天然自带讨论热度。 品牌携手宋雨琦助力传播，推出扫码抽奖福利，幸运者可参与明星观赛派对、亲临总决赛。# 吃乐事看赛有乐事 #话题中，消费者自发实拍晒限定薯片，而非生硬广告转发。依托场景产品 + 实体观赛激励的组合玩法，乐事有效激发用户自发分享，完成深度圈层种草。
蜜雪冰城加速巴西扩张布局，中国资本深入南美消费市场
全球最大快餐连锁品牌蜜雪冰城正加速在巴西扩张，计划下半年在圣保罗开设新门店。首店近期已在保利斯塔大道的圣保罗城市购物中心开业，这标志着该品牌3.2亿雷亚尔投资计划启动，目标到2030年开设2000家门店并创造2.5万个就业岗位。即将入驻南城区Campo Limpo商场的85平米新店将供应冰淇淋、柠檬茶等核心产品，同时推出咖啡和热带水果等本土化单品。 此举不仅重塑巴西冰淇淋市场竞争格局，更凸显中国资本将巴西视为中美摩擦后重要的消费领域投资目的地。
海外618，速卖通欧洲本地订单占比过半
6月5日消息，阿里旗下跨境电商平台速卖通AliExpress的海外618大促首日数据显示，在西班牙、法国、波兰等核心市场，速卖通从欧洲本地仓发货的订单占比首次突破50%，超越跨境直发订单。随着欧盟收紧低值包裹税收政策，依赖跨境直发的小包模式面临清关成本上升与合规压力，履约环节前置到欧洲本地成为新选择。包括速卖通、SHEIN、Temu在内的平台都在加速欧洲本地仓储布局。
追觅视觉机器人品牌NAVO再获融资
6月4日，追觅科技孵化的AI视觉机器人品牌NAVO（主体为深圳市灵智无界科技有限公司）宣布，在去年Pre-A轮数千万元融资基础上，又完成Pre-A+轮数千万元融资，由老股东天空工厂创投基金追投。本轮资金将重点投向两方面：加速视觉硬件业务的规模化和全球渠道的扩张；投向家庭具身机器人系统的研发，加速推进品牌从"AI视觉"到"具身智能"的战略跃迁。
海尔高端Horizon冰箱越南首发
近日，海尔在越南胡志明市正式发布高端Horizon系列冰箱，首站落地东南亚市场。该系列集成全球首创HCS保湿科技、磁控冷鲜技术及门体洁净制冰系统；部分型号配备AI之眼技术，可自动识别并记录食材种类与数量。同期展出的麦浪套系应用AI全空间保鲜技术，实现±0.5℃精准温控。后续该系列将拓展至印尼和泰国市场。
361度任命集团执行总裁
6月1日，国内运动品牌361度宣布重要人事任命：任命门立俊为集团执行总裁，向集团总裁丁伍号汇报。
据悉，门立俊拥有近二十年国际运动品牌管理经验，此前为耐克大中华区核心高管，主导推动耐克中国数字化转型等。
此次任命基于集团国际化战略升级及全渠道业务发展需要，门立俊的加入将助力361度加速国际化与全渠道布局。
宏盟媒体官宣赵延龙出任中国区首席执行官
6 月 3 日，宏盟媒体（Omnicom Media）发布人事任命公告，委任赵延龙（Joey Zhao）担任中国区首席执行官。
履职后，赵延龙全权统筹集团在华整体战略布局与日常业务运营，统一管理 OMD 浩腾媒体、PHD 品迪、Hearts&Science宏思广告咨询、UM 优盟、Initiative 极致传媒等旗下全媒介代理品牌的本土市场拓展工作。
履历方面，赵延龙曾执掌 PHD 品迪中国业务长达五年；2026 年上半年，在前任中国区 CEO 郭美伶（Claudine Kwek）离任后，他先晋升为中国区首席运营官，此番再度擢升执掌全盘中国业务。
奥美中国官宣袁勇升任集团首席执行官
6 月 3 日，奥美集团中国公布人事晋升消息，原奥美广告中国总裁袁勇正式出任奥美集团中国首席执行官。
履职期间，袁勇全权负责奥美中国人才培育、客户经营与整体增长战略，直接向WPP 大中华区首席执行官韦棠梦汇报。他将统筹国内全业务布局，打通广告、数字体验、社交、影响力营销、公关等核心业务板块深度协同，推进奥美与葛瑞两大品牌的资源整合协作。两大品牌维持独立品牌定位与客户服务体系，依托协同架构为客户打造一体化整合营销方案，助推业务提速增长。
袁勇从业经验深厚，深耕品牌塑造、客户拓展与团队管理领域，早在 2011 年便加入奥美体系，积累了扎实的本土运营管理实力。
6月7日,元气森林官宣，欢迎周翊然成为元气森林气泡水夏日品牌大使。
6月6日，幸棉LUCKMEEY正式官宣，赵露思为幸棉首位全球品牌代言人。
6月6日，fino芬浓宣布，品牌代⾔⼈侯明昊⾼光登场。
6月6日，谷雨宣布，李小冉为谷雨推荐大使。
6月5日，拉芳宣布，欢迎鞠婧祎为拉芳全球品牌代言人。
6月5日，BobbiBrown宣布，刘亦菲成为BobbiBrown全球品牌代言人。
6月5日，凯旋1664宣布，周翊然为凯旋1664品牌大使。
6月5日，知交酒宣布，谢霆锋为知交酒品牌代言人。
6月1日，KOI可宜宣布，欢迎白鹿成为KOI可宜全球品牌代言人。
6月1日，酸辣粉品牌食族人宣布，宋雨琦为食族人品牌代言人。
6月1日，外星人电解质水宣布，欢迎罗纳尔多加入外星人电解质水大家庭，成为外星人电解质水品牌代言人。
涉考期间广告合规提示
北京市市场监管局提出“六个不得”：不得发布涉考试作弊器材广告（禁用“防监测”“隐形作弊”等）；不得对升学/考试/培训效果作保证性承诺（禁“保过”“包录取”等）；不得利用AI伪造“精准押题”“名师”等虚假宣传；不得违法开展高价志愿填报广告；不得价格欺诈；不得侵害考生家长权益。
安徽省市场监管局划“十项红线”：严禁借中高考商业炒作（禁“中考必备”“高考必胜法宝”）；不得对升学/培训作保证性承诺（禁“一次性通过”“押中原题”等）；不得虚构命题人员参与、不得借助AI伪造名师推荐；普通食品不得宣称“增强记忆”“提升成绩”，保健品须标“不能代替药物”；义务教育阶段学科类培训广告一律禁发；作弊器材广告禁发，文具/电子设备不得含“考试神器”“防屏蔽”等；志愿填报广告禁“内部信息”“百分百录取”；互联网广告不得欺骗点击；禁推“升学宴”“谢师宴”广告；中小学内除公益广告外禁商业广告。
山西省市场监管局发布中高考广告“十不得”：禁升学保过类承诺（“保分”“100%录取”“AI精准押题”等）；禁谎称与命题单位/人员合作、炒作状元；禁冒用机构、名师、家长名义AI虚拟人设背书；食品保健品禁宣称补脑健脑等无科学依据功效；禁作弊器材广告，文具数码禁用“防屏蔽”“隐形作弊”；志愿填报广告立足真实数据，禁“稳录名校”等。
安徽宣城市开展“净雷”行动，线上监测涉考广告（重点排查“保过包录”“精准押题”“内部指标”及AI伪造命题人员、考试院文件等），线下拉网排查考点周边户外广告。
重庆出台弹窗广告合规指引 划定多项硬性规范
重庆市市场监管局6月1日正式出台《重庆市互联网弹窗广告发布合规指引》，明确弹窗广告须显著标明“广告”、确保一键关闭（不得设倒计时、多次点击才能关闭、虚假关闭标识等），禁止伪装成系统通知、新闻、好友消息，禁用“摇一摇跳转”“滑动解锁”等诱导操作及“内存不足”“红包领取”等虚假提示。
甘肃衡阳市发布短视频平台广告合规提示
要求商业短视频及种草/测评附购物链接的须显著标注“广告”；弹窗（开屏）广告须一键关闭，不得延时、虚假关闭；禁止软文伪装隐形植入；不得发布处方药、烟草等禁售品广告；医疗、药品等依法需审查的未经审查不得发布。
2026一季度全球扫地机榜单出炉，国产品牌霸榜全球
6月4日，国际数据公司IDC发布的《全球家用智能扫地机器人市场季度跟踪报告》显示，2026年第一季度，追觅扫地机拿下全球销量与销售额双第一。 数据显示，今年一季度，全球销量前五名的扫地机器人均为中国品牌，分别为：追觅（Dreame）、石头（Roborock）、科沃斯（Ecovacs）、小米（Xiaomi）、云鲸（Narwal）。有业内人士指出，当前国产扫地机器人在全球占据主导地位，行业竞争的焦点已从能扫地转向更高维度的“AI+具身智能”，产品正在突破二维平面清洁，迈向全场景的智能家庭清洁解决方案。
世界杯带动巴西球衣热销：新款国家队战袍3个月售出91.5万件
世界杯临近加速了巴西国家队官方球衣的线上销售。数据显示，自3月13日新款发布至6月2日，共售出91.5万件，均价417.5雷亚尔，销售额达3.82亿雷亚尔。足球球衣品类（所有球队）总销售额同比增长80.2%，达12亿雷亚尔，销量405万件，均价295.9雷亚尔。男性消费者占比78.2%，25至44岁为主力人群，东南部地区贡献65.9%的销售额。
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