耐克在中国疯狂打折，库存积压89亿美元，经销商反水，国产品牌围剿。耐克是怎么把一手好牌打烂的？1980年，耐克进入中国，那时候我们穿的是回力、飞跃，耐克自带美国梦滤镜，一双Air Force 1穿上，能在学校横着走三天。
巅峰时期耐克在中国靠的不是自己卖货，而是一群经销商小弟：滔搏、胜道。早在1999年，耐克就和滔搏签约，滔搏巅峰时，全国8000多家门店帮耐克把货铺到每一个城市的商场里。可以说，没有这些经销商，就没有耐克在中国的黄金时代。
但日子好过了，人就容易忘本。耐克CEO马克·帕克做了一个让他后悔7年的决定：推行DTC，直接面向消费者。说白了就是跳过经销商，自己开直营店，自己卖货。小米玩的是这种模式，没问题。
但耐克忽略了一个致命问题：库存。以前卖不掉的鞋，经销商兜底，你把小弟赶走了，所有库存都得自己扛。2022年，耐克全球库存一度飙到89亿美元，只能疯狂打折，往奥特莱斯堆货，结果利润暴跌，品牌调性也被拉得稀碎。
耐克最致命的失误不是DTC本身，而是把经销商亲手推给了对手。滔搏、胜道被抛弃后，转头就把货架上耐克的位置换成了安踏、李宁。经销商手里有门店、有客流、有本地化运营能力，这些资源一夜之间全成了耐克对手的武器。
2023年，耐克终于发现风向不对，赶紧把退休多年的老将希尔返聘回来当CEO。希尔上任第一件事就是给以前的经销商小弟打电话，但为时已晚，当年耐克看不上的那些国产品牌，现在正坐在他的位置上笑。
安踏靠着收购斐乐、迪桑特、始祖鸟母公司，高端线年营收已经超过耐克中国。李宁借国潮风，一双“悟道”炒到3000块还得抢。纽约时装周上，李宁把“中国李宁”四个字印在最显眼的位置。
但其实耐克真正的问题是路径依赖，没有亮眼的新品。AJ、科比来来回回换配色，当年让年轻人疯狂的酷变成了炒冷饭。消费者不是不买耐克了，是耐克不再值得他们熬夜排队了。
耐克曾经给大家讲了一个好故事：一个梦想家，一个不服输的人。但现在这个故事过时了。当安踏在讲“永不止步”，李宁在讲“中国骄傲”，耐克还在讲30年前的“Just Do It”。耐克还能翻盘吗？
它有钱，有品牌，有全球供应链，但如果不解决这个病，翻盘只是口号。当一家公司失去了定义自己的能力，它就只能被别人定义。
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