世界杯要来了，聊聊体育营销的老规矩和新变化｜专访|世界杯|奥运会|奥运冠军|足球

「世界杯是一个大 Party，你要考虑怎么尽早参与进来，在这个 Party 上把营销做到极致。但Party结束了，大家都回家了，就做不了太多了。」

作者 | 麻花（北京）

1976年，国际足联FIFA与可口可乐签下了一笔1000万美元的赞助合约。自此，FIFA正式开启了将世界杯作为一个IP，售卖给赞助商的商业化时代；对可口可乐而言，它得到的权益则是在亚非拉等第三世界国家举办世青赛，为当地提供足球基础设施、青训和教练培训资源，这正好契合了可口可乐的全球化进程。

操盘这次合作的是一个叫Patrick Nally的英国年轻人，他还设计了一个叫做「InterSoccer4」的方案，方案围绕赛事IP、大众传媒和有全球化野心的蓝筹公司这个三角展开，规定了赞助商拥有广告曝光、门票、VIP待遇等权益，而且享有行业的独家排他权。「InterSoccer4」成为了影响至今的现代体育赛事营销的蓝本，Patricy Nally也被尊称为「现代体育营销之父」。

如今Patrick Nally已经79岁的高龄，体育赛事营销还在遵循他定下的一些基本游戏规则，但又变得和他那个时代不太一样。

现代体育营销之父「Patirck Nally」

第一个大变化来自赛事赞助的金额大幅增长。

Nally在1976年主导签下可口可乐的1000万美元，当时是个天文数字，能下得了这个血本的企业少之又少。如今的世界杯赞助，分成了FIFA合作伙伴、世界杯合作伙伴和区域赞助商三层。以2026年世界杯为例，FIFA合作伙伴赞助权益4年，费用1.5亿美元-2亿美元；世界杯合作伙伴赞助权益1年，费用1.5亿美元；即使是最便宜的区域赞助商，赞助权益1年，合作费用也是2000万美元起。

早在今年年初，FIFA就已经高调宣布，它的8个FIFA顶级合作伙伴和8个世界杯赞助商合作伙伴，名额全部售罄。而26年世界杯周期内FIFA的赞助收入，则比上一个周期增长了55%到28亿美元。

第二个大变化则是碎片化传播。

随着短视频的兴起，人们不再一味守在电视机前看完一整场比赛，有人会选择只看比赛集锦，甚至人们感兴趣的内容，也从比赛本身，延伸到了场边花絮、训练花絮，以及某个球星、某位教练的OOTD。围绕2026年世界杯就有两个典型的例子，一个是FIFA宣布 TikTok 做它的首选合作平台，一个是小红书成了这届世界杯中国的持权转播方。

与此同时，仍然有一些赛事营销的游戏规则在过去几十年里从没变过。

首先，顶级体育赛事IP依旧拥有极高的稀缺性，特别是世界杯这种四年一次、参与球队和观众覆盖全球，且是围绕世界第一大运动足球展开的比赛，也惹得赞助商们趋之若鹜。

从诸多国际大赛的赞助商变迁史来看，当过大赛「金主」的公司，除非重大业务调整，否则鲜少退出赞助。毕竟Nally当年设置的「排他性」赞助蓝本，让每个行业对每个大赛都有且只有一个赞助名额。这意味着一旦加入到这场赞助游戏里，你可以挡开所有竞争对手，而一旦放弃且被对手卡位，企业可能很长时间都失去了接触某项顶级IP的机会。

此外，有全球化野心的公司依然是这些国际赛事最可能的赞助商。它们最开始是可口可乐和阿迪达斯，之后是百威、麦当劳、现代汽车和中东地区的航空公司，过去十年内换成了一批中国公司。对于那些想要在海外市场获得更多当地消费者和经销商信任、更多情感连接而非单纯销量增长的中国企业而言，国际大赛依旧是帮它们打响出海战役、树立品牌形象的一个高地。

2016年，海信成为欧洲杯此前56年历史上的第一家中国内地赞助商，开启了中国品牌系统性赞助国际顶级体育赛事的时代。此后支付宝、（当时尚未分拆的）TikTok、vivo、比亚迪、速卖通相继亮相欧洲杯赛场。

而从18年俄罗斯世界杯到26年美加墨世界杯，万达、蒙牛、海信、vivo、联想也相继成为FIFA背后的「金主」。今年FIFA和央视的转播权谈判陷入僵局时，作为赞助商的联想甚至起到了关键的协调作用，最终促成了双方达成合作。

只不过，尽管中国企业赞助国际赛事的队伍已经浩浩荡荡，和那些已有几十年赞助经验的国际企业比起来，它们在经验上还是稍显稚嫩。

在2026年世界杯开赛前，我们和体育营销专家、力赞体育的CEO朱晓东聊了聊。他从20多年前就开始帮助国内企业接触FIFA等大型赛事，参与过多家企业与FIFA、NBA等赛事，以及梅西、C罗、库里等球星的合作对接，也参与了本届世界杯亚洲区域赞助商的招商。

体育营销专家、力赞体育CEO朱晓东

我们在专访中聊到了碎片化传播时代，体育赛事营销会有什么新变化，又要遵循怎样的老规矩？中国企业想要借助国际赛事做好品牌出海，又有哪些know-how可以参考？

赞助世界杯能有效助力出海，就连送客户门票也是种推广

Q：美加墨世界杯区域赞助商的招商是从什么时候开始的？你们都接触过哪些行业的企业？

A：去年年初开始，我们就跟FIFA在聊找中国企业来做区域赞助，大概聊了十几个中国企业，十个左右的日本企业，还有一些东南亚的企业。

我们接触的企业什么行业的都有，但首先它不能跟全球赞助商在类别上有冲突，这个会受一些限制。

这次北美的企业特别踊跃，基本把很多大行业的赞助都囊括了。我们当时跟国内的轮胎、电动车，中日两国的保险类公司都聊了，还有区块链币圈的公司，东南亚的博彩公司等等，甚至还有在日本做动漫IP的公司，他们想在亚太地区更好地做宣传推广。

Q：赛事营销的通例就是给赞助商排他性保护，在这种情况下，哪些行业的公司想去赞助大型赛事，那个行业可能会很拥挤，哪些行业的企业可能会享受到招商倾斜？

A：首先，像 FIFA 的顶级赞助商，VISA、阿迪达斯、现代汽车这些，他们长期赞助世界杯，从来都不会放弃赞助的机会，牢牢把握着行业，其他竞品没有办法参与进来，这是他们的策略。日本企业比较强的是汽车，但因为FIFA合作伙伴里已经有现代，所以其他车企进不来。包括日本的银行企业也比较有钱，但因为有美国银行这个赞助在，他们也不能做赞助。

很多行业如果它想做，确实需要提早开始谈判、提早锁定权益。像轮胎行业现在还没有全球赞助商，我们也接触了一个轮胎企业，可能会Focus 在下一届世界杯。

阿迪达斯本届世界杯的预热大片《野场传说》

Q：相比前两届世界杯，这次中国赞助商的数量有减少，而且主要减少在区域赞助商这一块儿，这是为什么？您接触过的其他亚洲企业，又有可能对成为这届世界杯的区域赞助有什么顾虑？

A：中国企业出海确实很积极，但是北美市场往往不是它们的首选，或者因为它前两年刚开始出海，现在还没有那么多的预算可以用在这么大的赛事营销上。

日本企业有可能是因为日元贬值太厉害，另外它可能各种ToC企业产品的竞争力比较差，所以除汽车行业之外，也没有太多企业有这样的预算去做那么大金额的赞助。

东南亚并没有任何一支球队参与到这届世界杯，所以虽然东南亚人也看世界杯，但热情就没有那么高了。

Q：联想08年赞助奥运会、英利10年赞助世界杯，海信16年赞助欧洲杯，他们可能是中国企业以赞助商的身份出现在国际赛事上的先头兵。这些年过来，中国企业在国际大赛营销上的目标或者打法有发生什么变化吗？

A：从英利来讲，当时光伏面板刚开始火，世界杯的赞助并没有那么贵，所以当时英利尝试了一把事件营销。之前确实有企业，它可能不是真正要出海，而是做了事件营销的概念，因为一旦出现在世界杯，大家会觉得你很有实力，很多企业可能抱着这样的想法开始。但18年之后，中国企业真正开始出海了，赞助世界杯也变得真的是在为出海服务了。

Q：赞助的效果是在越来越好吗？

A：我觉得是越来越好。从公开信息看，海信通过赞助世界杯，在海外的销售份额大幅增长，18年第一次赞助世界杯，当时它全球销售只有5%是来自于海外的，到了上届世界杯结束之后是已经是40%了。当然不能说（全部是赞助的功劳），但赞助世界杯或欧洲杯一定有起到一些作用。所以它还在非常坚定、持续地做赞助，它也希望形成卡位，因为它一旦不做，也担心竞争对手会进来。

体育赞助有个问题，就是很多赞助花了那么多钱，效果到底是怎么样，它其实没有一个特别直接的、可视化公式化的、关于回报的计算方法。最直接的是，你算它的 LED广告板在全球的曝光，上届世界杯有200亿人次观看，那在200亿人次面前展现了品牌，这是一种媒体曝光的价值。

很多的企业对赛事赞助乐此不疲，一旦赞助就很少退出，也说明两种问题，第一它确实有效，企业能够感觉到在销售过程中起到很大作用，另外就是作为防御战术，它不希望竞品会享有这样的一个地位。

Q：至少从中国企业看，它们的营销越来越看重转化率了，但赛事营销更像是一种品牌营销，而不是一味追求转化。看重转化率的现象，在全球的营销赛事赞助里面，都变得迫切了吗？

A：多多少都有，大家应该多少也理解。赞助赛事更多是对你身份的认证，相当于背书。如果你一定要去数字化、去计算你的回报，你可以用媒体价值来衡量，包括世界杯你可以得到很多免费门票，这也是一个价值。因为大家都买不到票，你可以邀请你的客户去看，那对于 To B 来说，会给客户很好的体验，也是另一种推广。

这次我们就有客户，没有做世界杯赞助，但购买了不少球票，邀请他们的客户去观看比赛。

Q：有什么企业是在赞助大赛时，从眼球到订单的转化上面做的比较好的吗？

A：可口可乐，因为它是ToC 的，快消品可能玩法不太一样，会做很多的推广。比如世界杯进入推广季时，你购买多少产品，可以得到一个抽奖的机会，奖品有可能是一张门票，也可能是一个官方纪念品，甚至有可能家庭有孩子的话，可以得到去世界杯做球童的机会。世界杯104场比赛，每场比赛12个球童，选拔球童的权利就在可口可乐手里的。

Q：赞助世界杯这种国际化赛事，是不是也能帮企业在还没打开国际市场的时候，让海外经销商更了解他们？

A：对，我们有另外一个在聊的企业，说他们在海外去做推广的时候，很多人不知道他们，经销商都觉得没有信心把产品卖出去，所以他们非常希望有这类大型体育赛事，能把他们的品牌在全球观众面前展现出来，这样就可以迅速去推进他们的品牌、营销渠道和经销渠道。

Q：中国的企业对于国际大赛赞助的时间好像会比欧美企业更短一些，赞助标的的更迭也会更频繁一些，这是为什么？

A：市场变化太快，很多中国企业会更愿意在大赛来临前做这个决定。他们可能会觉得，我现在就把2030年的世界杯锁定了，到时候国际环境怎么样，我产品的营销环境、营商环境怎么样，这些可能都不知道。

有些企业会觉得，我最好是在大赛半年前、一年前，我大概知道明年我要做什么了，再去做这件事情。但这会有个问题，很多大赛的赞助权益是被提前锁定的，当企业想做的时候，它们不一定做得了一线的赛事。

我觉得，海信应该已经在考虑2030年的续约了。从这个角度来说，很多中国企业真正要国际化，长期锁定一些资源也是非常必要的。

碎片化传播时代的新解法，和「诸神黄昏」的伪命题

Q：现在观众注意力普遍下降，看的内容也更碎片化，另外大家可能不再看比赛本身，而是去看集锦、训练花絮、球星教练OOTD等等。这种传播和观赛的变化，会怎么改变赛事营销的游戏规则？

A：FIFA也发现到了这样的趋势，特别是00后或者是更年轻的那一代，他们不太喜欢长时间在电视或者大屏前看比赛，可能是在手机上发些互动内容。

为了把这部分观众吸引进来，这次 FIFA指定了 YouTube和 TikTok 两家做全球范围的内容分发商。它不是直播的概念，更多是允许或者指定有影响力的人来做二创，而且这些二创内容不构成侵权。这样一来很多人可以把自己的切片放上去，加入自己的解说，引起更多共鸣。

这对赞助商也是好事，本来你只是停留在长视频，比赛有200亿人次观看，看完就没有了。如果能把不同切片形成合计几十亿次的观看，又是更多的曝光。

Q：传统转播平台，比如ESPN、天空体育，它们会针对碎片化传播做什么调整？

A：有两个选择，一是自己开一个线上频道，去传播你的内容，但可能效果没那么好。我看很多欧美和日本转播商，它们都会主动联系一些有影响力的网红，跟它的节目挂钩，再在平台上做切片播出。咪咕也有不同声道，你可以切换到你喜欢的解说频道，其他国家的持权商买了版权之后，也会有类似玩法去吸引不同圈层的人。

Q：刚提到的新玩法，都是切片正好可能切到赞助商的露出，有没有情况是，赞助商本身也在新变化之下，用新方式来保持或者说增加自己的曝光。比如以前它们只出现在LED板、比分板、演播室做常规露出，现在需要出现在更多新的地方？

A：这种变化已经发生了，海信肯定有自己的传播渠道，但因为涉及版权，它如果做开屏广告，只能在小红书或境外的TikTok 、 YouTube 上开。海信也完全可以在 YouTube 或 TikTok 上去开一个面对全球粉丝的频道，找一些网红做节目。

Q：我还以为会在更衣室、球员通道、训练场什么的地方多露出一些，现在有很多花絮都是发生在这些地方。

A：更衣室进不去，它是非常神圣的地方，你可以在没有人的时候去足球场探营，说这原来是C罗或者梅西坐过的地方，但媒体一般是进不去更衣室。

但在训练的时候，比如某些国家队，它会欢迎媒体进来去拍摄训练场景，但因为世界杯期间大家都很紧张，机会也比较少。

Q：瑞幸成了葡萄牙和西班牙国家队的赞助商，理论上它可以进入两个球队的训练场景做一些露出吗？

A：要看他们的合同怎么签的，但一般训练的时候的一些场景，广告板是可以放的。还有赞助商会找国家队，让球员拍个短视频说两句话，很多企业会走这条路，感觉比较经济实惠。

Q：碎片化传播会不会能给擅长做伏击营销的企业更多机会？

A：做伏击的企业可以签一些球星或者国家队，比如瑞幸完全可以自己开个频道，把它签约的国家队训练的花絮、运动员的短片，做成短视频，再让大家在里面领券、竞猜等等，可以做很多的事情。

Q：所以一些比较小的企业，它通过赞助国家队，出现在小的触点里面，是不是反而ROI比较高？

A：它感觉上比较经济实惠，但要说 ROI的话确实很难测量。世界杯官方赞助商最大的权益还是来自LED广告板，不过你赞助某个国家队，可以用到球员的肖像权，甚至于把球员的肖像贴在你的产品包装上。库迪咖啡就做过阿根廷国家队的赞助商，我看他们的店面里面有三个以上球员的肖像，但是你会很明显注意到梅西。

Q：FIFA赞助商最重要的权益是LED露出，不同层级的赞助商，它们露出的量化指标是怎样的？

A：这个可以自己数出来，一般来说区域赞助商露出时间是每场比赛2分钟，二级赞助商（世界杯合作伙伴）是每场比赛六分钟，顶级赞助商（FIFA合作伙伴）是六分半。

它最大的差异是，顶级赞助商出来的时候，全场的LED广告版都是它，但二级赞助商是两个同时露出，区域赞助商是4个。

Q：传播在碎片化，各种赛事也有小众化趋势，光看国内，演唱会也变得越来越火，这种情况下，国际大赛的赛事营销，它的不可替代性究竟在哪儿？

A：首先它是全球最好的比赛，不管世界杯也好，F1也好，它是全球某类运动里面最顶级的比赛，有非常多的观众和粉丝。观众的时间是有限的，比如看苏超，苏超可能是你生活的地方的球队参与了，你的亲人、朋友在里面踢球了，你有可能会关注，它也炒得很热，确实跨越了圈层。但如果我只有这点时间，那我是要看苏超，我还是看世界杯，还是看其他的？我觉得世界杯在这方面还是挺难超越的。

Q：也就是在时间有限的情况下，世界杯欧洲杯这样的大赛还会是大多数人的首选。

A：对。

Q：每届世界杯都在讨论「诸神黄昏」，我理解随着传播碎片化，现象级巨星也在变少，以前有很多人都会喜欢大罗小罗 C 罗，现在仍然不断有球星，但影响力不会再和他们一个量级。你觉得传播的碎片化和球星影响力的碎片化，会导致国际大赛 IP 的价值被稀释吗？

A：我认为不会。每代人都有自己的球星，比如上一代看普拉蒂尼长大，我看巴乔长大，有人看梅西、C罗长大，现在人们会看贝林厄姆、姆巴佩……年轻球星可能在上一辈的「神」退役之前，他们还不属于最热话题，「神」退了之后，就是他们的天下，所以我觉得永远不缺球星产生。

Q：你的意思是，不管传播怎么变、球星怎么变，所有事件都还是发生在这些国际大赛的IP上，这个IP还很坚挺。

A：对，平台变了、观众也变了，但这个 IP会不断传播下去。

想把赛事营销做好，关键是早做规划和长期经营

Q：能不能提供一个参考模型，比如基于受众覆盖、区域渗透、权益基础、品牌调性这些，让企业去判断它优先匹配什么赛事是更合适的？

A：首先它要明确自己的KPI是什么，通过体育赞助他要得到什么。

如果企业的目标是获客，获得更多直接的点击量，就像很多国内电商或者OTA平台，他们在海外典型的推广模式是买流量买SEO，对于这些想要增加点击量、下载量的企业来说，买流量确实是不错的方法。

但它们可能会忽视一件事情，当你是一个新的品牌，没有知名度的时候，当你进入到某个市场，大家对你还没有信任的时候，你光靠购买流量，有点像在火车站门口发传单。

火车站一天有上百万流量，你在那发传单，总有几万人收了你的传单，里面总会有人来找你，但你并没有给大家信任感，没有让大家觉得你是社区、社会的一份子。在这样的情况下，即使把这个链接发出去了，大家下载了，或者去做了一些促销活动，价格比别人便宜，但别人对你的情感上是没有任何的加分的。

赞助营销恰恰可以弥补信任，只不过很重要的一点是，它的效果可能无法量化。但像海信那样，我是全球的最大赛事认可的品牌，（大家会认为）我的产品肯定不会有质量问题，某种意义上它是一种价值观营销。

对中国企业来说，我非常理解，在国内数字化营销的大环境下，大家很容易有用某种思维方式去做营销推广。比如今年美国的超级碗，开始前两三周，好多企业找来问能不能买个赞助广告，但这个事大概是要一年前开始谈，而不是比赛快开始才想到去蹭超级碗的流量。

总之，企业要了解自己的现状，了解它的KPI是什么，以此来确定它应该做什么样的营销。

Q：如果发链接或者引导下载像在火车站里发传单，赛事营销会像是在火车站里做什么？

A：它会像是那种，把某个火车的车身涂成了广告商的logo或者主题，就像日本有很多限定列车一样，我觉得至少是这样。

Q：赞助永远都会牵涉到投入，一家企业想去做国际大赛营销，不只要出赞助费，还要付出2-3倍于赞助费的激活费，您能不能给一些比较简单的自测公式，什么样的企业，可以做什么样的赛事赞助？

A：赛事营销也有大赛事和小赛事，如果你的企业在海外市场有一个亿人民币的营收，有可能你只能拿出10%来做推广，也就是1000万人民币，那你需要做很多的事情，去建立你的营销渠道，有可能也不要做什么特别大的赞助了，而是做一些当地的区域赞助。比如你是在欧洲的某个城市建立了营销点，那你就赞助一个当地俱乐部，让社区首先认可你。

赞助不只是一个广告行为，人们经常说欧洲的足球俱乐部，取代了以前的教堂在人们心中的地位，它是生活的一部分。大家周中上班，周末看球，这就是大家谈论的话题。我的城市虽然小，但我有支球队，别的城市的球队要来，我们要守住地盘，要把它们打败，它更像是一种群体意识或者社区意识。

苏超也是这样，大家会对自己区域球队有自豪感荣誉感。参与到这种事情里，首先可以让当地社区认可企业，在预算不多的情况下，可能这是你可以去做的事情。