作者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
作为一个吃过无数顿炸鸡的人，我自认为对食物的包容度已经很高了。
直到看到瑞典肯德基那支广告的时候，我整个人都不好了。
那种感觉就像是你在吃饭的时候，突然有人在你面前表演了一场糟蹋食物的行为艺术，而你手里的鸡腿瞬间就不香了。
看完之后，我都怀疑这怕不是麦当劳派来的卧底吧？不然正常人谁能想出这种策划啊？
1
瑞典肯德基
你是懂怎么让人倒胃口的
瑞典肯德基这次推出的海报，主打一个“不恶心死人不罢休”。
画面里，有人把舌头伸得老长去舔那块无辜的鸡块。不知道的还以为在搞擦边呢。
有人伸出一根手指，戳进金黄色的炸鸡里。
还有一张，直接张开大嘴对着炸鸡“哈——啾”来一个惊天巨喷嚏。
那个画面冲击力，怎么说呢，就是让你瞬间明白什么叫“生理性不适”。
每一个动作的特写都拍得那叫一个高清，舌尖上的纹理、喷出的飞沫，看得一清二楚，简直是要把人送走。
整幅海报由五个板块拼在一起，最右边赫然写着“PROTECT YOUR BUCKET FOR ONE”，翻译过来就是“守护你的一人份全家桶”，底下是肯德基的标志性logo。
而左边对应着每一个令人不适的动作，都配了一句“BY ANY MEANS NECESSARY”（不择手段）。
这支广告的宣传点，说白了，就是想告诉你：老子就是想一个人吃完这一整桶，谁敢抢，我就舔它、戳它、往上面打喷嚏，我看你还怎么下得去嘴！
这种“不要脸”的护食行为，如果是发生在自家饭桌上，估计早被妈妈拿着鸡毛掸子追了三条街。
但瑞典肯德基拿出来说，还真有点由头。
据说当地有调查显示，七成瑞典年轻人其实烦透了在饿得要死的时候还要假惺惺地分享快餐，但只有一成不到的人好意思直接开口说“不”。
所以，肯德基就将那些大家私下里为了保住嘴里这块肉干出来的“脏事儿”，搬上了台面。
可是话说回来，护食归护食，这是刻在人类骨子里的本能，咱们都能理解。
但广告这东西，毕竟是为了卖吃的啊！
你不仅不把食物拍得美味可口、让人食指大动，反而去拍“用舌头舔”、“用口水喷”？
这种极端的宣誓主权方式，哪怕再符合瑞典人那种“保持社交距离、互不侵犯”的社恐文化，放在食品广告里也是一个大写的离谱。
反正我是看懵了。
有网友看完直接炸毛：“彻底不想吃了。”
更有看热闹不嫌事大的神评直接扎心：“谢谢肯德基，看完这组海报，我有了一个理由去吃麦当劳。”
本来是想用“一人食”的概念讨好那些喜欢独处的年轻人，结果却因为用力过猛，把食物的“食欲感”给整没了。
肯德基，你是懂反向劝退的。
2
同样是“舔”
奥利奥是仪式感，KFC是毁灭感
从瑞典的极端护食，再把目光拉回到咱们中国人最熟悉的餐桌日常。
其实为了美食去动用舌头，并不是什么新鲜事儿。
这就不得不提起那支刻进一代人DNA里的广告——奥利奥。
我一直觉得，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”这九个字，简直就是广告界的教科书。
同样是“舔一舔”的动作，奥利奥拍出来是什么画风？
是童趣，是仪式感，是把一块黑乎乎的饼干升华成了吃之前必须经过的圣神流程。
在那个电视还是家庭娱乐中心的年代，无数小孩（包括我）看完广告后，都会屁颠屁颠跑去小卖部买一包奥利奥。
如果不按照“扭、舔、泡”三部曲来吃，甚至觉得这饼干算是白吃了。
奥利奥的高明之处在于，它没有简单地描述“饼干好吃”，而是创造了一种新型吃法。
这种吃法让消费者觉得，只要你这么做了，你就掌握了吃奥利奥的核心技术，你比隔壁只会干嚼的小孩高级多了。
反观这次瑞典肯德基，它也创造了一种吃法，但这种吃法叫做“毁掉它”。
它不是让你享受美食，而是教你如何把美食变得恶心。
这就完全背离了食品广告的初衷。
所以，把这两个“舔”放在一起对比，真的是没有对比就没有伤害。
同样是面对独食需求，聪明的品牌教你如何用优雅的方式享受独处时光，而翻车的品牌则在教你怎么用野兽派画风维护自己的“主权”。
有句老话说得好：“凡事皆有度，过犹不及。”
广告创意这事儿也一样，讲究的是一个拿捏。
肯德基这支广告之所以引发争议，就是因为它的创意逻辑走偏了。
它只抓住了“护食”这个洞察，却没有考虑护食的方式是否适合放在食品身上。
打个比方，大家都知道自己吃的猪肉是从杀猪来的，但你会在餐厅里挂上一整面墙的杀猪高清图来证明猪肉新鲜的吗？显然不会啊。
有些事情，心里知道就行，没必要摆在台面上恶心大家。
肯德基这下真不是创意，是直接把消费者创飞了。
3
不是所有洞察都值得被执行
说实话，我们理解品牌想要抢占注意力的心情。
在这个信息爆炸的年代，大家都在拼命制造话题、追逐流量。
毕竟现在网上段子满天飞，你拍得再好看，没人讨论就是失败。
但问题是，流量也是有底线的。
为了追求一时的感官刺激，把食物和“恶心”、“诡异”甚至是“冒犯”划上等号，这无异于饮鸩止渴。
折腾了一大圈，最后大家脑子里只剩下“这玩意儿太恶心了，我才不去吃”，那你这一波营销费不就相当于扔进了水里吗？
就算达到了传播目标，那也是负面传播。
这些品牌的广告部门有时候真该听听网友的劝：不是所有的脑洞都值得被执行出来，更不是所有的所谓创意都值得被拍成广告。
否则，打出去的广告，就像泼出去的水。
希望肯德基下次长点记性，不然以后大家真跑麦当劳去了，你说你找谁说理去？
最后送肯德基一句话：下次拍广告，先问问自己，看完之后还想不想吃炸鸡。
答案要是否定的，咱就老老实实回去拍金黄酥脆的大鸡腿吧，别整那些幺蛾子了。
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