来源：本文摘选自《好增长，坏增长》，李云龙，许若茜著，机械工业出版社
分众传媒创始人江南春有个观点：“破除增长焦虑的唯一方法，是把追求增长的视角切换成价值创造的视角”，对此我们深表认同。
这是两个差异非常大的视角，追求增长是企业视角：要用户数、要销售额、要利润、要市场份额；而价值创造是顾客视角：到底给顾客创造了何种价值？在我们的企业增长价值观中，只有眼睛一直盯着“顾客要什么”才能真正解决“企业要什么”的问题。今天，我们通过蔚来和理想这两个典型的案例，来和大家展开聊聊这个话题。
价值主张三角
企业的核心能力与价值主张是供需两侧的一体两面，它们是一回事。在业内，理想汽车和蔚来汽车在业务数据方面各有突出表现：理想汽车的试驾转化率表现卓越，而蔚来汽车的用户推荐率则尤为突出。
这两个数据已经反映出两家公司的价值主张各有侧重，理想汽车注重产品本身，蔚来汽车则侧重于服务体验。李想曾对理想汽车与蔚来汽车的区别进行评价，认为蔚来汽车的服务模式类似于海底捞，以极致的服务体验赢得客户；而理想汽车则更像星巴克，凭借优质的产品赢得市场。
从两家公司在定位之初对价值主张的差异化理解可以看出，在全球范围内，中国造车新势力的创始人群体在认知水平上处于相对领先地位。并且随着中国市场的持续发展，他们的认知能力仍在不断迭代与进化。
那么我们从中可以收获何种启示呢？我们认为，对企业的经营者、产品创新者来说，即便在这样一个竞争激烈的市场环境中，依然存在诸多机会来塑造差异化竞争优势。因为用户的价值是多元的，用户待解决的问题也是众多的。我们一般会提醒企业从三个维度来思考自身和用户的关系：
1、什么是客户要的？
2、什么是我能做的？
3、什么是能帮我赢的？
企业的竞争在外部看是抓住机会，在内部看是提高资源有效性，把有限的资源投入到核心的用户价值，击穿它，形成独特的顾客认知，降低选择成本。通过以上三个维度，可以检验你所在的企业的价值主张，见图1的三角模型：
价值主张三角
价值主张是企业战略的核心，定义了企业提供给客户的独特价值，并与竞争对手区分开来。一个强有力的价值主张不但能够增强品牌认知度、提升客户的忠诚度，还能促进市场增长，实现品牌长周期的差异化。
蔚来的“极致省心” vs 理想的“奶爸车”
企业价值定位有卖点与买点两种路径。卖点从企业出发，买点从用户出发。一家牛奶企业主打“新鲜”的价值，两种不同表达请各位感受——“新鲜每一天”和“不卖隔夜奶”，前者是卖点思维，后者是买点思维。哪个更打动用户？相信大部分人会选择后者。因此，服务的价值不在于形式有多华丽，而在于能否解决用户的真实需求。
而对于购买30万-50万元单价汽车的用户来说，蔚来和理想分别如何为用户打造“买点”呢？
两家车企都敏锐地观察道，这个消费端的用户，时间成本极高，生活节奏快，需求复杂多样。
所以我们认为，蔚来的“服务”，最大的效用其实是帮助他们“省时间”，无论是上门取送车、上门补胎、一键加电、代驾代泊还是专属服务群，其核心价值在于让用户从烦琐的事务中解脱出来，专注于自己的工作和生活。如果蔚来能将这一点打透，会极大提升客户对于品牌的认知和忠诚度。
蔚来创始人李斌曾经讲过，汽车行业100年来形成一个规则，汽车从厂家到4S店再卖给用户，然后用户就被扔进了汪洋大海，需要自己做所有事情，车坏了要找4S店，出事故要去找保险公司，要自己在陌生的地方找加油站，要做很多并不擅长的事情，耗钱耗力耗时间。
按照时间与金钱的维度可以将用户划分为两类，第一类认为时间比钱重要，第二类认为钱比时间重要，显然蔚来的目标用户应当属于第一类。“省时间”对第二类用户未必是价值，但对第一类用户一定是。可“省时间”这个词如此普通，蔚来并没有拈出来作为用户价值表达，用传统车企常见的、更高大上的“用户企业”和“极致服务体验”等理念来定位。为什么呢？
因为：“用户企业”和“极致服务”都是卖点思维，而“省时间”是买点思维。
在此，我们再顺便提一嘴蔚来着力运营“用户社区”这事儿。除了上面提到的为用户“省时间”，蔚来也希望通过用户社区构建品牌与用户之间的情感纽带，这种初衷无可厚非，但我们认为，这与其“省时间”的价值主张在不同方向。以蔚来APP为例，虽然平台上活跃着大量用户，但真正的高净值用户可能只是偶尔浏览，而非深度参与。他们更关心的是服务能否高效解决问题，而非社区的氛围有多热闹。因此我们反而认为，蔚来如果过度强调用户社区的构建，反而会忽视这些高价值用户的真实需求，甚至让他们感到负担。当然，蔚来的“粉丝运营”逻辑，确实在早期为企业的快速发展争取了最有利的资源。
而产品经理出身的创始人李想，在思考理想汽车的“用户体验”时，敏锐地关注到了中产家庭的使用需求。理想汽车在做用户价值洞察时选择了两个维度切分市场，价格带和人生阶段（见图2）。
理想汽车的用户画像
它选择了30万-40万元价格区间以及处于生儿育女人生阶段的用户，转换为顾客可以理解的定位是“有孩子的家庭”或者“奶爸车”。针对家庭出行需求，理想与已有车型做出差异化，包括：
（1）续航及驾驶性能：采用增程式动力系统，一定程度上缓解了用户的续航焦虑。
（2）内部空间做出差异化：放弃传统SUV常见的7座布局，改用6座布局，空间增大；为前两排座椅配备了按摩、加热等功能，车内搭载显示屏、冰箱以及音响效果更好的音箱，被用户和网友戏称为“冰箱彩电大沙发，幸福生活全靠TA”。理想曾经披露一个数据，2021年，理想ONE车主平均每周待在车内但不行驶的时长已达到 4.4个小时。值得一提的是，理想曾经在车内加装这些设备时，被业内人士不屑为“没啥技术含量”，但用户却买账。
（3）智能化配置：在芯片、摄像头、辅助驾驶系统等多项技术指标上，做到领先竞品。
理想通过以上的产品差异化策略，实现了与同价位燃油车相比，在空间、经济性与智能化配置层面具备相对优势；与同价位新能源车相比，在尺寸、续航里程层面具备相对优势。凭借自身的优势实现差异化突围，在市场中脱颖而出成为爆款。2021 年11月，理想 ONE 成为首个月销破万的30万元以上国产品牌车型。后续，理想通过不断发布L9、8、7等，快速迭代，一方面放大自己的产品优势，另一方面补足产品的不足，吸纳更多用户群体。
因此，在进行切分维度选择和市场细分选择时，有两个标准：第一，提炼出的标签是否符合顾客的自我认知；第二，这个市场是否足够大或处于快速增长阶段。在汽车市场红利期，有些高端品牌的顾客定位为“高端商务人士”，但在我们看来，这种定位存在严重的定位模糊问题，因为几乎没有人会将自己归类为“高端商务人士”。而应该学习蔚来和理想的商业洞察和对用户价值的深度发掘，找到激烈竞争市场中可以“胜出”的道路。
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