《奔跑吧》早期总制片人俞杭英曾在受访时面对千万邀约传闻明确表示“我们是不会因为钱而选择拍摄地的，还是要从创意的角度选择，不过排队等我们去的地方确实挺多”。
文 |竹里
“《奔跑吧》江山篇，预算金额：850万元。”
2026年6月8日，一份浙江江山市旅游发展有限公司的采购公示文件，将国民老牌综艺《奔跑吧》推上了舆论风口浪尖。
打开社交平台，关键词#跑男天价宣传费#的讨论热度居高不下，850万元的报价和这期节目的最终呈现，让大家普遍觉得“这笔钱花得太不值”。网友们坦言：“这些纳税人的钱花得值吗？”“我还以为公益宣传呢，原来都是生意！”
对于这桩争议，《奔跑吧》节目组在当天的致歉声明中提及“已关注到近期各位网友关切的问题”，但未正面回应收费质疑，仅表示后续将以更为严谨、审慎的态度回馈大家。而采购方江山市旅游发展有限公司工作人员表示，确有该项目，但具体多少费用不清楚，会向上级汇报。与此同时，江山文旅局、国资管理服务中心及衢州市政府办均未给出明确答复。
一场关于“国民综艺该不该向地方政府收费、公共资金花得值不值”的舆论就此展开。
850万元到底买了什么？
面对这笔天价费用，很多人表示不理解。很长一段时间里，头部综艺赴各地录制，都被解读为“综艺赋能文旅”的双向奔赴：节目组获得免费取景地和创作素材，地方收获曝光度和旅游热度。直到地方文旅采购信息陆续公开，大家才发现，这本质上是一笔明码标价的商业交易。
记者在衢州市阳光交易服务平台上查询到了相关信息，这则公示名为《江山市旅游发展有限公司关于〈奔跑吧〉江山篇的单一来源公示》，其中“货物或服务的说明”一栏写道，《奔跑吧14》综艺来江录制，将全方位展示江山市文旅资源、特色文化与城市形象；节目宣发期同步开展话题热搜、花絮传播，播出后可用于长期宣传，并授权使用“跑男拍摄地”标签。
《公示》还显示，采购人为江山市旅游发展有限公司；采购名称：《奔跑吧》江山篇；预算金额：8500000。《公示》还提到，《奔跑吧》是浙江卫视推出的独立原创的大型户外竞技真人秀，考虑到版权、商标权等知识产权的保护，符合从唯一供应商进行采购的条件。
记者注意到，《公示》还附有专业人员论证意见，分别来自江山市文化馆、江山婺剧研究院、江山传媒集团三位当地专家的论证意见。意见显示，三位专家均认为符合“只能从唯一供应商处采购”的情形，只能从《奔跑吧》的版权持有方或其代理机构进行单一来源采购。其中两位专家还认为，《奔跑吧》对城市营销、文旅引流有强大的推动作用，对城市宣传招商、对外推介具有积极意义。
据江山市政府网站信息，江山市国有资产管理服务中心隶属于江山市财政局，江山市财政局工作人员表示，他知道江山市旅游发展有限公司花850万元采购《奔跑吧》江山篇一事，但国有资产管理服务中心已不属于财政局管理，所以关于该采购相关问题的解答，不属于该局范畴。
记者联系了衢州市政府办，工作人员同样称会记录此事，汇报给领导。
该不该收这笔钱？
事实上，850万元不是个例。
笔者梳理发现，2023年《奔跑吧！新昌篇》项目中标金额为949.5万元。
据天眼查App显示，关于《奔跑吧！新昌篇》项目的采购结果公告显示，采购人名称为新昌县旅游集团有限公司，采购项目名称为《奔跑吧！新昌篇》项目，定标日期为2023年4月4日，成交金额949.5万元人民币，成交单位为浙江广播电视集团。
《奔跑吧》早期总制片人俞杭英曾在受访时面对千万邀约传闻明确表示“我们是不会因为钱而选择拍摄地的，还是要从创意的角度选择，不过，排队等我们去的地方确实挺多”。
那么，这种模式到底是个别节目的现象，还是整个行业的普遍逻辑？这笔资金来自地方文旅，每一分都和纳税人息息相关，大手笔花出去，能达到预期效果吗？
有评论指出，评判这笔支出值不值的核心，从来不是价格高低，而是落地效果与全程监管。
《奔跑吧》收取的远远不止上屏出镜的那点时间，而是全方位、立体式的文旅传播矩阵。仔细拆解采购内容就能发现，850万元买下的不只是简单的节目录制。它包含了城市风光、本土文化的全景展示，节目上线前后的热搜造势，节目素材永久使用权限，还有“跑男拍摄地”这一热门IP标签授权。
综合来看，这850万元似乎确有其商业逻辑。然而，深入探究这种模式的形成，本质上是头部综艺掌握了大众注意力的分配权，在供需关系中占据了绝对优势。
这种不对等的关系，直接传导到了最终的内容交付上。地方花这笔钱的核心诉求，是深度展示本地文化特色、擦亮城市名片；而节目组的首要目标是保证节目娱乐性和收视率。当两者发生冲突时，处于弱势的地方往往难以对内容提出硬性要求。
值得一提的是，在此前的安阳特辑中，节目组一边收费，一边将殷墟、甲骨文等核心文化元素沦为背景板，大量篇幅用于嘉宾互动，甚至在河南安阳特辑中竟把河北邯郸的标志性建筑“丛台公园”画面张冠李戴地剪进了安阳城市宣传片，连基本的地标核实功课都没做到，也难免网友们产生疑问。
节目组致歉
不过，笔者发现，据最新消息，6月9日，河南安阳市互联网信息办公室发文辟谣：
近日，网传安阳为《奔跑吧》节目组录制支付80万元费用。
经向市委宣传部、市文化广电体育旅游局、殷墟博物馆、市文化旅游发展集团有限责任公司等单位核实：2025年12月18日，浙江卫视节目中心与我市联系，拟来安录制《奔跑吧》节目，此后，节目组多次来安进行踩点勘景，2026年5月16日正式在安阳完成录制。节目组工作人员在安期间的交通、住宿等费用均由节目组自行承担，本次节目未向安阳收取任何费用。
文旅宣传的钱，怎么才算花得值？
地方邀请节目组的初衷可以理解。文旅宣传借助头部综艺的流量实现快速破圈。综艺与文旅的结合本身并非坏事。
综艺带动地方文旅旅游经济的历史，可以追溯到2013年湖南卫视现象级综艺《爸爸去哪儿》。该系列不仅让黑龙江雪乡、云南普者黑、山东鸡鸣岛等原本名不见经传的小村庄一夜爆红，更直接使当地旅游收入猛增，带动了上百家民宿集体增收与区域经济的繁荣。
当然，节目播出只是流量起点，能否转化为实实在在的游客增长，核心在于地方是否做好了承接流量的准备。从这个角度看，850万元或许不是终点，而是一场地域文旅破圈的“引爆点”。但前提是节目组必须拿出与之匹配的诚意与作品。
笔者以为，评判这笔850万元到底该不该花、花得值不值的标尺，也从来不是舆论战，而是透明的流程、可追溯的效能评估、科学的审计机制。这笔费用中包含的高价值无形资产授权，比如“跑男拍摄地”标签，其“长期宣传”的效益如何量化？是统计游客增长率和网络搜索量的提升，还是更多维度的数据分析？
这些问题，比舆论争议更有现实意义。
资料来源：上游新闻、新浪新闻、九派新闻、大象新闻、羊城晚报
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