酒讯深度｜餐酒融合进阶版，打开“卖生活方式”的新姿势|牛栏山|白酒|肖竹青|西凤酒|酒类|餐酒融合

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

西凤小绿瓶，带着“新三秦套餐”，打开本地、夜市、年轻化等不同生活场景；习酒携“窖藏里的三餐四季”2.0版本，从成都宽窄巷子走向全国800个城市。

近期，两大名酒的两场活动，不约而同地都将心思花在了餐酒融合上。而它们背后，是一场覆盖整个行业的场景开发热潮。

当白酒行业面临消费代际更替、场景重构的挑战，酒企们集体从“卖酒”转向“卖生活方式”，试图把“餐+酒”织成一张覆盖日常生活的网。这些网又将如何兜住消费者的心？

图片来源：摄图网

“本地菜+本地酒”

在餐酒融合的所有公式里，“本地菜+本地酒”永远是最经典的解法。这种基于地缘文化的天然配对，往往不需要过多的市场教育。

西凤酒的“新三秦套餐”就很典型——围绕陕西特色美食和“小绿瓶西凤酒”组合，品牌推出了几大核心场景。其中，面向本地市民与外地游客推出的是“小绿瓶+油泼面”“小绿瓶+凉皮+肉夹馍”“小绿瓶+葫芦头泡馍”三大经典组合，还原陕西地道烟火气。

图片来源：西凤酒公众号

“本地菜+本地酒”的CP实在经典，在餐酒融合的“路书”中长盛不衰。山西汾酒搭配晋菜打造本土风味，广东石湾酒厂旗下玉冰烧发起“品粤酒，吃粤菜”活动，四川的丰谷酒业以酒入料推出“丰谷菜”系列，宁夏的贺兰山宿集酒庄推出“本地菜+本地酒”特色体系打造餐酒一体消费场景。

当然，当本地酒走出本地，配方就要变一变。酒企们在区域外市场的餐酒融合往往会针对性调整，以适应当地消费者餐饮习惯。

贵州习酒旗下知交酒在广东开展的餐饮融合体验活动，分为“烟火江湖”“粤享时光”“沸腾人生”三个阶段，分别对应烧烤店、特色菜馆、火锅店三大核心消费场景，与广东人生活节奏同频共振。

图片来源：知交酒公众号

五粮液在国内开展“川菜+五粮液”，到了海外则入乡随俗，在五粮液大酒家推出融合当地饮食习惯的融合菜。这种因地制宜的调整，让品牌理念能更平滑地渗透到不同地域的生活中。

“中国餐+中国酒”的风味逻辑是天然形成，但为了赋予高端价值，部分酒企开始往深处挖掘。武陵上将打造“四酒三菜”品鉴范式，四款不同年份酒体，搭配黄瓜、鹅肝、佛跳墙三道菜品，让消费者直观感知高端酒的品质内核。珍酒·珍1912美食研究所则跳出“酒+菜”的浅层逻辑，更加注重美学层面的场景营造与摆盘设计，让每一组餐酒搭配都成为味觉与视觉的双重盛宴。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，餐酒融合，是中国式酒类消费的天然场景，而天然场景是根据一方水土养一方人的原则自然形成的。所以酒类品牌在做餐酒融合的场景推广时，首应与本土餐饮相结合。这是西凤酒与陕菜深度融合的初衷，大家接受起来，顺其自然，几乎没有什么阻力。

陕西特色美食品鉴图片来源：西凤酒公众号

做透生活场景

酒讯观察发现，过去的餐酒融合中，酒企偏爱营造高端价值感，比如五粮液与米其林指南合作，国窖1573打造“天府名宴”，以及珍酒的“国之珍宴”，李渡酒业的“宋宴”等。而如今，为了贴近消费日常，酒企们在终端合作中纷纷下沉，打造烟火气。

在西凤酒“新三秦套餐”中，除了深耕本地，还聚焦夏季消费热潮打造“小绿瓶+烧烤”夜市场景，针对年轻群体推出“小绿瓶调饮”创新场景，拓展白酒年轻化消费边界。

酒类分析师肖竹青认为，“新三秦套餐”的本地场景可以保基本盘，而夏季消费场景用来冲销量，年轻化适应当下趋势。餐酒融合不是简单“酒+菜”，是用场景重构消费理由，用年轻化延长品牌生命周期。

餐、酒本身就是生活的一部分，从卖酒向卖生活方式的浪潮中，餐酒融合变得更亲民，也更加偏向年轻群体。

近日，习酒“窖藏里的三餐四季”年度IP开展，不同于去年在12座城市开展路演，今年线上线下活动更加多元，在大众点评、美团等平台开启专属活动推广，开展时令主题互动，增强互动性和传播度。这与2023年牛栏山联合阿里系平台推出“金标牛烟火气餐厅榜”有着异曲同工之妙，该活动持续开展两年，聚焦大众餐厅，获得20亿次曝光。

图片来源：君品习酒公众号

从营销上来说，这类餐酒融合IP充分激发了消费者尤其是年轻消费群体的参与度。但这种模式显然成本更高，2025年牛栏山就叫停了“金标牛烟火气餐厅榜”，转向更多轻量化营销。

程万松表示，相比于与本土餐饮相结合，习酒和牛栏山的活动打破了地域界限，适配品牌的全国化布局，但难度显然要高一些。

走进餐厅是一种选择，下场开餐厅是另一种路径。6月1日，山西汾酒旗下“观汾小酒馆”山东首店正式开馆，走进第四座城市，并新推出汾酒咖啡、DIY特调等年轻化体验。

图片来源：观汾小酒馆公众号

近年来，小酒馆已成为酒企年轻化的标配，也成了餐酒融合的重要抓手。五粮液开出“五粮炙造”，融合川菜、烧烤与白酒特调；泸州老窖把“百调生活馆”铺向多省，卖的是轻酒、轻咖、轻食；洋河与万达联手，在南京搞起“解酉小馆”……以餐带酒、场景破圈，渐渐成为行业统一打法。

酒类分析师肖竹青认为，如今餐酒融合场景从宴席到日常，形态从单一到多元，核心是融入生活、创造刚需、年轻破圈。“餐酒融合不是选择题，是白酒行业穿越周期、赢得未来的必答题。”

图片来源：万达集团公众号

“餐酒+”融合

当餐酒融合不再局限于餐桌，它开始与更广泛的生活元素发生化学反应。

在“新三秦套餐”发布会之前，周秦礼乐西凤酒文化旅游季刚刚闭幕，聚焦周秦礼乐文化、华服展示和丝路主题体验。二者都是在当地政府支持下开展的文旅文化活动，同样凸显了陕西地域文化特点。

图片来源：西凤文旅公众号

类似的，前不久宋河酒业在郑州几个餐厅开展“宋河杯·中原酒文化擂台赛”“早酒醒春”餐酒融合雅聚、荆芥美食文化节等活动，同样紧扣中原文化，这也符合锅圈实业、宋河酒业董事长杨明超提出的以“文化+场景”双轮驱动的新宋河发展战略。

程万松认为，诗、酒、餐、地、人，是目前全域旅游在地潮生消费的主要元素，餐酒融合的延展，也基本需要围绕这五个主要元素展开。餐和酒，需要持续深挖，而当地的诗酒故事、地貌景点、人文故事或者古今名人，以及当地特有的餐饮体系，都可以用来作为餐酒融合深度发展的素材。

“餐酒+文化”为品牌赋予了更多深度，而即时零售的崛起，则给餐酒融合打开了最后一公里的想象空间。

酒类连锁品牌自带门店，又具备即时零售能力，于是在餐酒融合的探索中结合不同场景，正在构建全新的体验生态。华致酒行3.0门店聚焦“名酒资源+高端餐饮场景+文娱生态融合”，并联动多家流量平台布局“华致优选”即时零售体系；1919宣布关闭1500家低效门店，转向“餐酒融合”场景化运营，实现“餐厅零售价饮酒”与“餐酒自由互送”的无缝体验。