6月8日，国家网信办、市场监管总局联合发布《网络测评活动规范》（以下简称《规范》），直指虚假测评、隐形带货、恶意拉踩等行业乱象。
那么，社交平台上的违规测评什么样？记者调查发现，部分违规测评善于伪装、隐蔽性很强，不仅消费者要擦亮眼睛，平台也应根据《规范》切实承担起审核责任。
你以为很客观，其实在带货
点开社交平台，从美妆护肤到数码家电，从食品日化到户外装备，各种测评帖几乎覆盖大众消费的所有品类，不仅有图文测评，更有主播出镜的视频测评。不少消费者将这些测评视作消费前的“选购参考”“避坑指南”，却不知部分测评内容早已沦为变相广告。
随着夏日临近，防晒用品测评在社交平台非常普遍。记者发现，主播在介绍产品的防晒性能时，往往会使用专业检测仪，有的还将产品送入检测实验室。
不过，他们测评产品的方式差异很大：有的是“横评”——主播根据同一标准、采用同一检测方法，对不同品牌产品进行测评，最后得出结论；有的是单一品牌测评——仅对某个品牌的数款产品进行测评；更有甚者，在测评开始时，主播不介绍被测评对象，只是用“标称UPF（紫外线防护指数）50+的防晒衣，到底防晒吗”等看似客观的文案吸引网友。可网友看完视频后，会发现主播只检测了某个品牌的某款产品。
面对这些测评，消费者要留个心眼了。“在行业里，有相当一部分单品测评是‘软广告’，就是品牌请测评博主通过专业检测为产品功能背书。”某广告公司员工沈琦（化名）介绍。她的日常工作任务之一就是，为服务的消费品牌选择合适的测评账号，适时投放测评形式的广告，“在各种测评账号中，品牌特别喜欢那些开展‘横评’的账号，因为这类账号比较有说服力，投放一个‘测评广告’，消费者不太会识别出”。
事实上，“商测一体、以测养商”在测评行业不是秘密。2023年，中国消费者协会曾对12个平台的350个测评账号进行调查，发现55.7%的账号涉嫌“商测一体、以商养测”，公正性难以保证。
中消协解释，“商测一体、以商养测”的表现是，在测评作品中以不同方式进行广告植入，如作品中放置购物车、电商平台跳转链接、口播推荐等。在商业利益驱动下，部分测评作品缺乏中立性，测评结果不客观，以致误导消费。从测评品类看，服装鞋靴类测评账号的商业性质最强，在中消协调查的账号中，92%的此类账号具备商业性质。也正因为此，中消协提醒消费者观看这类测评作品时要提高警惕。
根据《规范》，“商测一体、以商养测”的做法有了约束。《规范》明确：“通过网络测评等形式推销商品或者服务，并在测评内容中附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’。”对消费者来说，这条规定也是一种提醒，千万不要以为打着测评旗号的内容，就意味着客观公正。
你以为在“打假”，其实是博眼球
“我买单你避雷”“行业良心，公益打假”……社交平台上，还有很多打着“打假测评”旗号的账号。主播以“消费者代言人”“行业内幕知情人”等身份自居，用“开箱测评”的方式，抨击部分商家或产品“虚假宣传”“假冒伪劣”。
这些“打假”测评者，真的能相信吗？在社交平台，记者观看了多名主打“我买单你避雷”主播的测评视频，发现问题多多。
比如，有的主播测评某网售抽取式卫生纸，称商家“虚假宣传”“货不对板”，理由是该卫生纸的实际张数低于商家宣传。可仔细观看主播的测评方式，会发现他刻意回避了多条重要信息：主播只说商家称卫生纸是“1000张”，但在展示卫生纸包装时，没有给出产品信息细节图，观看者无法判断产品究竟是“1000张纸”还是“1000抽纸”——因为部分卫生纸生产商会按“一抽数层纸”计数。在测试数量时，主播将视频速度调快数倍，将一整包卫生纸全部抽取完毕后说“总共150抽”。但按视频展示的抽取速度，观看者压根无法数清主播到底抽出了多少抽卫生纸。
再如，有的主播测评了一种黄瓤小西瓜，得出的结论是“17元一斤，性价比很低”。可比较该主播展示的商家宣传视频和他拍摄的测评视频，会发现该主播收到的西瓜无论是外包装还是瓜皮厚度、瓜瓤颜色等，都与商家宣传视频一致。对于西瓜的口味，该主播的描述是“味道还可以，但不像普通西瓜”，并没有使用甜度计等专业工具检测。仅看这一测评视频，很难判断西瓜到底有没有问题。
记者请本地瓜农王科看了这段视频，他为商家鸣不平：“视频里的应该是‘特小凤’西瓜，种植成本高于普通西瓜，市场售价也高于普通西瓜，非常正常。再说，商家明码实价，没有强买强卖，也没有销售存在质量问题的西瓜。这个主播这样介绍，对农民很不公平。”
事实上，按照《规范》，类似这些主播的测评属于“仅凭感知、观察、体验等主观感受对产品进行评价”，应当“进行说明，并在信息展示过程中显著标明‘仅为个人体验’或者‘主观感受，仅供参考’等内容”。可从记者调查看，这些主观测评店尚未按要求标注提示信息。
上海市消保委也对社交平台的测评视频进行过调查。针对记者发现的问题，相关人士指出，这类测评的核心套路是预设褒贬立场，为流量或商业利益“站队”。主播通过引导性话术、情绪化表达放大产品优缺点，甚至用不科学的实验刻意贬低或抬高某款产品。所以，消费者也不能轻信。
落实《规范》，平台责无旁贷
可见，当消费者将网络测评视作消费决策参考、“避坑”依据时，部分测评博主却辜负了他们的信任，有的测评甚至暗藏消费陷阱。
好在《规范》为行业划定了合规底线，其中，平台责无旁贷。《规范》明确：“网站平台应当严格落实法律法规和本规范要求，加强网络测评信息内容管理，加大违法违规信息处置力度，及时受理处置对网络测评侵权信息投诉举报。”
业内人士透露，目前社交平台对测评内容的管理仍处于模糊地带，审核宽松、标准不清、处置滞后等问题突出。
当下社交平台有很多测评类“软广告”，是因为准入门槛低、审核缺位。一方面，平台对测评主播没有专业资质要求，一部手机、一个账号即可开展测评，从业者水平参差不齐。另一方面，平台流量推荐机制与商业变现深度绑定，主播依靠流量生存，更倾向于制作博眼球、易带货的内容，而非客观测评。
同时，测评内容多样，“软广告”“暗拉踩”的表现形式也很多样，平台难以通过技术手段精准识别。沈琦坦言，部分测评账号采用“客观测评+商业广告”模式发布内容，广告植入隐晦，普通用户难以分辨，平台审核也易遗漏。
面对以上问题，业内人士建议平台出台有针对性的管理举措。例如，为测评账号设置准入门槛。对相关主体能否开展测评、如何开展测评等，建立标准，审核后才允许进行测评。再如，建立健全审核把关机制和投诉应急处理流程。平台要对“第三方测评”内容进行实时监测，并及时受理网友举报，根据违规行为轻重，限制违规测评内容流量，必要时封禁违规账号等。
总之，只有多方携手，严格执行规范要求，引导从业者坚守客观公正原则，才能让网络测评回归本质，成为消费者的“消费参考”而非“消费陷阱”。
原标题：《网络测评调查：你以为是“测评”，其实是广告；你以为在“打假”，其实在抹黑》
题图来源：上观题图
来源：作者：解放日报 任翀
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