「高位接盘」争议下，我们重新审视了王老吉冠名《奔跑吧》这件事|冠名商|凉茶|奔跑吧|王老吉|综艺

当王老吉决定再次出发，

《奔跑吧》只是其中一条跑道。

随着王老吉官宣成为新一季《奔跑吧》冠名赞助商，这场横跨大消费与头部内容赛道的双强合作，迅速被推上了风口浪尖。

舆论场中的声音错综复杂，针对冠名更替，出现了“巨资入场”或“百万撤离”这类极具网络传播力的玩梗说法；也有把节目镜头放在显微镜下，去逐帧审视新老赞助商在核心露出版位上的权益交替，乃至探讨1.3亿的广告植入到底划不划算。还有人注意到，前任赞助商与《奔跑吧》之间依然维持着某种隐秘的商业伏笔——无论是录制现场周边有迹可循的线下动作，还是外围代言人矩阵的密集交错，这种“退而不休”的藕断丝连，让这场冠名权更替多了一层耐人寻味的博弈色彩。

表面上看，这些讨论围绕的是一次品牌合作，但把视角拉远，这其实是一个更大的商业命题：当一个成熟品牌面对增长压力时，究竟应该继续追求短期效率，还是投资长期资产？

这也是当下许多消费品牌共同面对的难题。在消费市场进入存量竞争阶段之后，品牌增长逻辑正在发生变化。对于成长型品牌而言，营销的核心目标是让消费者认识自己；但对于已经拥有广泛认知的成熟品牌而言，更大的挑战则是：消费者能否在新的消费场景中，认识新的自己？

“效率焦虑”VS“高位接盘”？

争议背后的两种增长逻辑

舆论场中的争议，本质上是两种不同的品牌增长逻辑在互相碰撞。

一种逻辑是，拥抱短期传播效率，更彻底地转向碎片化传播。

背后的原因可以理解。

据前瞻产业研究院于今年发布的《全球及中国综艺节目行业发展状况调研与投资战略规划分析报告》，2025年在播电综数量同比减少10.4%，招商厂商数较2024年亦有回落。

在综艺行业整体增长放缓、长视频招商承压的宏观背景下，继续动用过亿资金冠名头部IP，很多人认为不如将预算拆解，转向路径更短、数据更外显的短视频投流以及社交媒体话题制造等渠道。

在这种效率为先的逻辑下，营销是一场精密的运营数据分析。但是，这种纯数据导向的营销策略，短板也显而易见：难以形成长期的情感壁垒。而这，恰恰是《奔跑吧》这样的长青综艺所独具的护城河。

初代常驻嘉宾李晨、郑恺已经在节目里跑了十几季，当年跟着跑男一起玩撕名牌的小学生粉丝，如今甚至已经进入了职场。尽管娱乐选择越来越多，但周五晚上点上一份外卖，想要寻找一份合格的“电子榨菜”时，很多人首先想到的还是《奔跑吧》。这种老朋友式的陪伴和稳定的受众粘性，让《奔跑吧》超越了一档普通综艺，变成了一个有情感温度的国民IP。

这便导向了另一种增长逻辑——长期的内容资产经营。

对于成熟品牌而言，真正稀缺的从来不是一次流量爆发，而是一个能够持续影响用户认知、承载品牌长期表达的内容载体。当品牌希望突破原有消费场景、寻找第二增长曲线时，头部内容IP依然具备不可替代的价值。

一个有意思的行业观察是，虽然网络舆论调侃《奔跑吧》冠名商“百万撤离”，但所谓的离开似乎并不彻底。无论是在录制现场周边进行线下地推活动，还是签约常驻嘉宾做代言，这些动作，反而从另一个侧面证明了《奔跑吧》的热度和价值。

那么对于真正追求品牌转型升级的领跑者而言，与其通过外围动作去分流余热，不如直接冠名来得有力。显然，这也是王老吉的选择。也让业内真正看到了品牌的战略魄力和眼见。

随之而来的关键问题是：王老吉做出这一选择的决定性因素，究竟是什么？

从凉茶到天然植物饮料：

王老吉的第二增长曲线

管理学中有一个经典概念——Competency Trap，成功陷阱。

简单来说，一家企业、一个品牌的过去越成功，越容易被过去定义。作为中国凉茶市场市占率第一的品牌，王老吉无疑拥有中国饮料行业最成功的品牌资产之一——“怕上火喝王老吉”这句Slogan，早已深入国人记忆。

但伴随着强大的品牌心智，挑战也随之而来：当“怕上火”与“中式餐饮、吃火锅、过年送礼”形成了牢固的条件反射后，品牌的增长空间也被锁定在了这些场景之中。

如果王老吉只想守成，这倒也不成问题。但显然，王老吉的野心不止于此。

近年来，健康消费趋势与“清洁标签”（Clean Label）浪潮席卷全球，饮料行业也不例外。根据尼尔森数据，全球植物饮料行业近年来呈现爆发式增长，与此同时，全球碳酸饮料市场从2023年7月至2024年6月期间同比下滑6.7%。其中，中国无糖茶市场已连续多年保持双位数增速，年轻消费者对于“0糖、0脂、0防腐剂”、“天然草本”等概念的关注度持续提升。

对于王老吉而言，这简直是进入自己的绝对统治区。从其公开的产品基本信息来看，王老吉的配料表清晰干净，由天然植物构成，相比其他有着复杂添加体系的饮料产品，其天然健康的底色不言自明。只不过，以前消费者更多关注它的“降火”属性；现在，市场终于重新关注天然植物饮料本身的价值。当行业围绕天然、健康和清洁标签展开竞争时，王老吉拥有的不是一个需要重新讲述的故事，而是一套已经存在多年的产品基础。

广药白云山2025年的年度报告中，“天然饮品”首次成为独立业务表述，取代了此前相对宽泛的“大健康”概念。看似只是名称的变化，背后却反映出王老吉母集团对于业务定位的重新梳理。

如果说过去的王老吉更多被定义为凉茶品牌，那么今天的王老吉，正在将自己放进天然植物饮料这一更大的市场之中。

回看过去两年王老吉在市场上的动作，其实都属于这一尝试的一环：

推出海外版品牌WALOVI，加速国际市场布局；

推出无糖、气泡等属性新品，扩展产品矩阵；

与《歌手》等头部内容IP合作，强化年轻化沟通；

继去年签约全球品牌代言人张凌赫后，又在今年美加墨世界杯前夕官宣身价2亿欧元的新生代国际足球巨星哈兰德成为 WALOVI 全球代言人。

前者代表年轻消费群体中的影响力与话题度，后者则承载着品牌国际化布局的想象空间。两位代言人的背后，分别对应着王老吉当下最重要的两个方向：年轻化与全球化。

所有动作背后，指向的是同一个目标：让消费者重新认识王老吉——它不只是一个凉茶品牌，更是一个面向未来消费趋势、正走向全球的天然植物饮料品牌。

但战略方向的确立只是第一步。对于王老吉而言，真正的挑战在于如何把这种新的品牌认知传递给消费者。

如果说王老吉未来要走向哪里，品牌自己已经有了答案，那么《奔跑吧》所承担的任务，则是让更多消费者看见这个答案。

王老吉冠名《奔跑吧》，

买的不是流量，是消费场景

为什么是《奔跑吧》？

首先，它依然是当下最具影响力的国民综艺之一。

尽管综N代是否已经过了巅峰期的争论，每季都会冒一次头，但从实际表现来看，《奔跑吧》依然拥有强大的传播能力。新一季开播后，相关话题多次登上热搜，微博综艺指数破亿，爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台的综艺榜单上，《奔跑吧》依然长期位居前列。

如今，评价一档节目热度已然不能再单独去看收视率，而是看它能不能持续被大众讨论、被不同圈层关注。一档节目的赞助商更替能够成为一个公共议题，引发大量讨论与情感投射，恰恰证明了一个商业事实：该IP的影响力已经超越了单纯的节目内容本身，成为能够承载大众关注的稀缺媒介。国内综艺市场，具备这样厚度的内容载体屈指可数，想要支撑起一个国民品牌的战略转型，也必须依靠这样的内容载体。

在注意力越来越分散的今天，能够同时触达不同年龄层、不同兴趣圈层用户的内容，本身就是一种稀缺资源。

但如果仅仅把价值理解为曝光，依然低估了这次合作。相比曝光量，《奔跑吧》更重要的是场景价值。

在最新一季的节目里，王老吉以更适合随身携带、适配即饮场景的“瓶装”形态全新亮相，并自然融入嘉宾互动、游戏任务以及户外竞技等具体内容中。消费者在屏幕前看到的，不再只是单纯的品牌logo，而是嘉宾们在奔跑、流汗等各种真实的户外生活场景中，随手拧开一瓶王老吉畅饮的直观画面。

这种高频的场景植入，无形中打破了大众过去一说王老吉就联想到“吃火锅、烧烤、聚会”的室内固有印象，将王老吉的饮用场景顺理成章地拓宽到了年轻人社交、运动休闲、户外出游等等更广阔的生活图景中。

除了场景连接，《奔跑吧》还能够帮助王老吉完成新品推广。对于拥有着超级大单品的成熟品牌来说，想要打破消费者的固定认知进行新品推广，属于难上加难。

而《奔跑吧》第十四季于4月下旬开播，预计于7月中旬收官，覆盖大部分暑期时间，正是饮料的销量旺季。以2025年数据为例，王老吉前两个季度的主营业务收入64.99亿元，占全年总营收的67.19%。

把握住最佳窗口期进行持续数月的曝光，使得新产品能够更快进入消费者视野，缩短从认知到尝试的过程。

更值得关注的是，《奔跑吧》的价值并不只存在于节目播出期间。

根据克劳锐指数统计，《奔跑吧》抖音1000多万粉丝中，18-40岁的群体占68.9%，、且主要集中在新一线及二、三线城市。

这样的观众画像意味着，《奔跑吧》持续保持着与年轻消费群体的连接能力。对于正在推进品牌年轻化和新品推广的王老吉而言，这正是最具价值的用户资产之一。

因为，节目所连接的不只是观众本身，还包括艺人资源、粉丝社群以及持续发酵的社交媒体讨论。对于品牌而言，这意味着一次合作所获得的，不只是节目播出期间的曝光，而是一条从内容触达到艺人联动、再到社交传播的完整沟通链路。

一个最直接的案例是，王老吉近期顺势官宣《奔跑吧》常驻嘉宾孟子义为旗下新品“王的荔汁”的全球代言人。一方面，新品将借助头部综艺IP获得持续数月的高频曝光，在最短时间内完成市场的冷启动与用户教育；另一方面，利用艺人自身在年轻群体中的强号召力，品牌得以用更具亲和力的方式与年轻人沟通，实现节目粉丝资产向新品消费者的转变。

从这个角度看，王老吉冠名《奔跑吧》，购买的不是一个高级广告位，而是一次同时连接消费者、消费场景和品牌未来增长空间的机会。

在商业世界里，真正值得关注的往往不是一次合作、一次争议或一次营销动作，而是这些动作背后的增长逻辑。

当一个品牌已经家喻户晓，它依然选择不断探索新的消费场景、新的用户连接方式，本身就是一种对未来的押注。大众往往更习惯用短期的、显性的数据去评估一笔投入，但对于一个跨越周期的成熟品牌而言，它不仅要看眼前的回报，更要看这项投入能否在未来转化为品牌的长期资产。