近日，“多地否认跑男录制宣传费”登上热搜。综艺付费合作风波是地方文旅重热度、轻实效，重引流、轻深耕的缩影。
6月9日，河南安阳网信发文辟谣“为《奔跑吧》录制支付80万”的传言，确认节目组费用自理、未向安阳收取任何费用。构成鲜明对比的是，某省某旅游发展有限公司公示850万元采购《奔跑吧14》录制以及“跑男拍摄地”标签授权等。诚然，流量时代，综艺赋能文旅是双赢路径。综艺节目自带传播矩阵、话题热度和粉丝基础，能够打破地域壁垒，让小众文旅资源快速出圈。这是有的地方愿意重金采购综艺服务的重要原因。
然而，流量红利背后，“花钱买曝光”模式潜藏隐患。地方购买服务，首先应考虑性价比。850万元采购，缺乏文旅业态升级、游客承接、口碑运维等后续转化配套，巨额财政投入难以产出长期收益，极易造成资源浪费。同时，单一来源采购模式缺少公开竞价与量化考核，容易陷入“重投入、轻效果”的形式主义宣传误区。
更值得警惕的是，走马观花式的镜头打卡极易造成文化失真。节目组宣传河南安阳错用河北邯郸地标，宣传云南穿错民族服装等疏漏，不仅不能精准解读城市文脉、传播地域文化，反而空留一地鸡毛。
部分地方文旅追高流量，本质是政绩焦虑与发展惰性。相较于深耕本土文化、打磨文旅产品、完善配套设施等慢功夫，捆绑热门综艺是立竿见影的“捷径”。加之，上级考核倾向于显在的“曝光量”，愈发催生砸钱买流量。结果，热度如同过眼烟云，爆火快，“凉凉”更快。反观淄博烧烤、天水麻辣烫出圈，靠的是真诚服务、扎实业态、民生口碑取胜。
文旅出圈的核心目的是服务城市发展。与其执着于“泼天富贵”，不如深挖本土历史文脉、地域特色，打造不可复制的文旅IP，让流量转化为留量。
热搜时时有，长红更难求。地方文旅购买服务，既要算好经济账，更要守住民心账。真正的出圈靠的是安阳殷墟、厦门鼓浪屿、泉州作为宋元中国的世界海洋商贸中心等独特IP。
摒弃流量至上，深耕城市历史，发掘文化底蕴，优化服务体验，“镜头里的热闹”才能变成长久的城市魅力。
原标题：《微言 | 850万请“跑男”？文旅的账不能只算“曝光量”》
栏目主编：范兵、张裕 题图来源：新华社
来源：作者：文汇报 付鑫鑫
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