1499元的飞天茅台？今年618，没了。
那些靠补贴低价甩货的第三方商家，也退了。黄牛抢券、主播晒战绩——过去两年大促的固定剧情，今年集体下线。一场持续数年的电商价格混战，在2026年夏天，终于画上了句号。
补贴退潮
1499元飞天茅台消失
杭州的王女士有点懵。
她每年618都囤两箱白酒，中秋走亲戚用，已成习惯。今年她照例打开淘宝、京东，来回比价，最后决定：不买了。
“线上没比线下便宜多少，有的反而更贵。”她说。
不是她一个人这么觉得。过去一两个月，酒水电商的画风确实变了。平台补贴明显收缩，头部主播集体低调，那些靠百亿补贴撑起来的“名酒神话”，正在一步步退回常识的轨道。
最敏感的标的，永远是飞天茅台。在淘宝、京东、拼多多上，500ml飞天茅台散瓶（2025/2026年）的成交价，大多在1700元到1800元之间。而i茅台官方售价是多少？1539元。也就是说，电商价比官方价高出了150元以上。天猫超市倒是有店铺提供1539元的预约购买资格，但30天内每人限购一瓶——这跟抽奖差不多，基本抢不到。
直播间也不行。6月初，有媒体注意到淘天酒水垂类达人“酒妹妹”的直播间，就剩一张9.8折的优惠券，最高抵扣50元。一款组合产品里，飞天茅台折合单瓶约1590元。
两只手发力
监管收紧与酒企控货
价格变化的背后，两只“看不见的手”在同时发力。
第一只手：监管收紧。5月25日，北京市市场监管局约谈了17家平台企业，明确要求“杜绝非理性大额补贴促销”。事实上，早在2025年12月，国家两部门就联合发布了《直播电商监督管理办法》，2026年2月正式施行。紧接着北京又出台了“十项措施”，专门规范网络销售和直播带货——虚假宣传、价格违法、大数据杀熟、售假，逮到就严查，最高罚款200万元。业内管这套组合拳叫“最严紧箍咒”。大促前的这次约谈，说白了就是一场实战压力测试。
第二只手：酒企主动控货。以前每逢大促，那些库存压得喘不过气的经销商，就会借助平台补贴低价甩货。但这些货来源复杂——假货、窜货、售后纠纷层出不穷，酒企头疼得要命。今年各平台的官方旗舰店、自营及授权店铺占比明显提高，第三方商家大幅减少。道理很简单：价格倒挂了好几年，酒商亏钱抛货的动力已经耗尽。与此同时，酒企也开始从“压货冲量”转向“控货挺价”，主动减少向渠道压货，部分品牌还尝试推出线上专供产品，用产品区隔来化解渠道冲突。
咨询专家蔡学飞表示：“酒行业正在自我修正”；另一位咨询师肖竹青也有类似观察：经过几年疯狂补贴，酒企和渠道都有了预期和经验。平台的竞争逻辑已经从“烧钱换流量”转向“效率战”——拼供应链、拼正品、拼体验。
补贴退了销量没跌
即时零售接棒
有意思的是：补贴退了、低价没了，酒水销量却没跌。
数据显示：京东618开门红1小时内，157个酒类品牌成交额翻倍；天猫首周，133个品牌翻倍，189个品牌增长超50%；5月30日到6月1日，京东超市酒水销量同比增长40%。
茅台、五粮液继续领跑。18-24岁年轻用户同比激增超过70%，女性用户占比突破了45%。增长靠什么？答案是：即时零售。今年三大平台的打法各有侧重：
- 天猫玩“存量升级”，把酒水大盘接入闪购，大促首日酒水闪购销量同比暴涨5倍。
- 京东深耕“优势”，在次日达基础上发力小时达、分钟达。
- 美团搞“差异化突围”——去年首次入局618，前12小时白酒成交额就破3亿元，同比暴涨超200倍。
但今年最具信号意义的动作是名酒巨头集体押注。5月27日，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、习酒、剑南春——九大头部品牌史无前例地联合美团闪购，推出T9 50ml规格的“小酌瓶”。每家出10万瓶，一共90万瓶，覆盖浓、清、酱、兼等主要香型。有业内人士表示：小瓶装解决了“喝不起、喝不完、不敢试”三大痛点。而且白酒年轻化不能靠单一品牌单打独斗，必须头部抱团、协会背书、平台联动。
美团闪购的数据也印证了这个判断：73%的订单送往住宅小区；送往公园景区的同比增长108%；夜间（18点到次日6点）订单占比70%。在年轻消费者的饮酒场景里，朋友居家小聚以79%排在第一位。
酒水消费正从传统饭局扩散到居家、露营、夜宵、独饮。名酒巨头们正在用产品和渠道的双重创新，回应这个结构性变化。
次高端遇冷
消费逻辑在变
如果只看热闹，你会错过今年618消费端的信号。
从榜单结构看：千元以上的茅台、五粮液依然稳健，50-100元的光瓶酒销量爆发。但300-800元的次高端价位，遭遇了集体冷遇。原因在于这个价格带高度依赖商务宴请，而商务活动现在还处于弱复苏阶段，需求没有大幅回补。更关键的是，过去几年次高端阵营深受高库存和价格倒挂之苦，渠道商信心脆弱。就算大促价已经降到历史低位，消费者依然在观望——“还会再降吧？”在消费信心和财富预期还没有真正走出底部之前，光靠降价已经推不动腰部的次高端了。
另一个结构性变化：陈年白酒的线上化明显提速。以前年份酒交易高度依赖熟人关系和线下渠道，价格极不透明。你买个老酒，根本不知道是不是被宰了。今年不一样了。电商平台上的老酒产品大幅增加，价格也趋于理性。京东发布的《2026年京东超市陈年白酒消费趋势报告》指出：陈年白酒行业将结束粗放式增长，进入头部品牌主导、消费群体年轻化、线上线下融合的新阶段。一位资深老酒从业者表示：“老酒价格越来越透明了。高端收藏品很少有人入手了，反而是铁盖郎酒、九十年代剑南春、泸州老窖特曲这些‘通货’，消费者更愿意买来喝。因为价格透明了，不会花冤枉钱。”从投机炒作到真实饮用——老酒市场正在回归健康，这其实是件好事。
从价格战到价值战
行业迎来自我修正
种种迹象表明：2026年的618，或标志着一场从“价格战”到“价值战”的行业重塑。
过去十年，线上渠道对酒企来说，无非是两个角色：销售补充，以及清库存的下水道。平台靠百亿补贴拉流量，酒企在价格倒挂中被动配合，经销商流血甩货。短期销量是有了，但品牌价格体系被破坏，经销商利润被压缩，消费者对品牌价值的认知也被搞乱了。今年非理性补贴退出历史舞台，线上渠道正在升级为承载品牌增长、用户运营和真实动销的核心阵地。
中国酒业协会的调研数据佐证了这一点：2026年消费者购买酒类产品时，最关注的因素依次是正品保障（68%）、配送时效（52%）、品牌口碑（47%），而价格因素已经下降到第四位（41%）。消费者正在从“哪里便宜买哪里”转向“哪里可信买哪里”。
对于酒企来说，这场转变的深层意义在于：线上渠道不再是低价倾销的修罗场，而是品牌差异化竞争的新战场。谁能率先在产品体验、场景触达、用户运营上建立壁垒，谁就能赢得下一个周期的主动权。（马利军）
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