你过年家里的果盘是不是总少不了徐福记的酥心糖？三十多年来，走亲戚串门拎一盒徐福记，那都是实打实的年货门面。谁能想到，这家陪着几代人过春节的国民糖果大王，如今彻底被外资收归囊中，创始人家族全身而退，套现上百亿潇洒走了。
徐福记是台湾徐氏四兄弟1992年在广东东莞创立的，从一盒酥心糖起步，刚好踩中了改革开放珠三角发展的风口。靠“新年糖”精准打中春节消费场景，没几年就把生意做到了全国。1997年销售额破亿，2006年登陆新加坡股市，2010年营收就到了43.1亿元，净利润6.02亿元，估值28.7亿美元，是当时少数能跟跨国巨头正面竞争的本土糖果品牌。
雀巢盯上徐福记不是临时起意，核心就是看中了它铺到乡镇的线下渠道深度。2011年雀巢斥资17亿美元拿下徐福记60%的股权，徐福记随后从新加坡退市，徐氏家族留下40%股份，继续参与公司运营。当时这段合作被吹成中外强强联手的样板，其实雀巢的小算盘打得精，靠着徐福记几十万家终端网点，自家的奇巧、脆脆鲨、雀巢咖啡就能直接下沉到县城商超，比自己从零搭建渠道划算太多。
后来徐福记的发展不算顺，2014年国内市场份额跌到第三，2019年营收大概在50亿元左右，当时还传出雀巢要卖掉徐福记和银鹭的消息。那时候行业风向已经变了，国人健康意识越来越强，高糖糖果的消费量持续下滑，电商和零食量贩店又改写了零售规则，徐福记赖以为生的线下分销优势慢慢被稀释。雀巢最后卖掉了银鹭，却留下了徐福记，这个区别对待的操作，早就藏着雀巢要全资拿下的心思。
这几年徐福记反而又打出了第二春，现任总裁是雀巢出身的老将，主导徐福记连续四年实现高位增长，现在整体营收已经突破70亿元。产品线早就不只是酥心糖和沙琪玛，还拓展到了果冻、糕点、运动饼干，跟着风口主打0糖低卡和场景化消费，现在已经是雀巢全球糖果业务里的明星板块。雀巢当然想把它完全揣进自己口袋，留着徐氏40%的股份，既要分利润，重大决策还要协商，实在没必要。
哪怕这次收购刚好踩在徐福记业绩上升期，徐氏手里40%股权的估值比早年高了不少，雀巢还是愿意全款拿下。说白了，徐福记对雀巢的战略价值，完全覆盖得了这点收购溢价。雀巢在中国已经扎根近四十年，运营着23家工厂、5个创新中心和3个研发中心，雇了两万多员工，把徐福记彻底收入囊中，是它深耕中国市场的关键一步。
其实外资渗透中国食品行业的深度，比很多人想的要深。之前就有中资企业从外资手里买回本土冷冻食品资产的操作，也有外资巨头悄悄收购中国食品工业上游技术企业，这类交易不起眼，影响反而更深远。过去二三十年，被外资收下的本土知名品牌能列长长一串，都是大家耳熟能详的名字。
有的品牌被外资当成现金奶牛好好运营，有的直接被雪藏停产，给外资自有品牌让路。对比下来，多次拒绝外资邀约的白象，靠着自主经营和良心口碑，去年营收突破百亿元，成了民族品牌坚守阵地的样板。现在看这件事，也不能一棍子打死，外资加码中国，本身就是对中国市场长期看好的表现，也能带来研发、管理方面的不少新东西。
监管层面其实也兜住了底线，这几年对消费品领域的反垄断审查越来越严，大型外资并购都要走经营者集中申报审核，不会放任关键领域过度集中。徐福记被全资收购这件事，给太多本土民族品牌敲了警钟。不少本土家族企业都遇上了接班问题，第一代创始人退休，子女不愿接班或者能力跟不上，这是很多品牌选择卖身的核心内因。
国货品牌的护城河不能只停留在渠道优势上，得赶紧升级到产品力和品牌力，只靠铺货密度和消费者的怀旧情怀，挡不住消费升级的浪潮。当初合资的时候没守住核心研发和品牌话语权，过了十几年自然就没了议价空间，最后只能彻底退场。
接下来还会有不少本土品牌遇上外资抛出的橄榄枝，怎么在做大规模、活下去和守住自身根脉之间做选择，确实是道难题。长远来看，民族品牌真正的底气，从来不是一味拒绝资本，而是不管股权在谁手里，品牌背后的研发体系、人才梯队和消费者的情感连接，都牢牢扎在中国这片土地上。
参考资料 第一财经 雀巢完成对徐福记的全资收购
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