The World Cup is an exception. Fun is more fragmented than ever
本土内容热潮正在改写娱乐界与软实力的规则
插图：玛丽亚·孔特雷拉斯 (Maria Contreras)
2026年6月10日
6月11日，男足世界杯主题曲在开幕式上唱响，歌词融合了英、法、西、意、日五种语言，完美诠释了这项赛事旨在促进全球团结的愿景。在未来几周里，随着赛事一路推进至纽约郊区的决赛，预计全球将有近半数人口收看比赛。观众在观赛后或许会得出两个结论：其一，娱乐文化已实现空前全球化；其二，美国依然是稳居这一切核心的软实力超级大国。
然而，这两个假设都大错特错。世界杯这样的超级盛典固然仍能吸引全球目光，但宏观来看，娱乐产业正在走向碎片化。从音乐、电视到社交媒体和游戏，受众正逐渐远离美国内容，转而拥抱更具本土亲和力的替代选择。一个悖论由此浮现：世界越是紧密互联，人们越倾向于选择本土化的娱乐方式；即便数十亿人正同步收看北美的同一场赛事，由美国主导的单一文化霸权却已在衰退。
这种本土化转向与许多人的预测背道而驰。Spotify、Netflix、YouTube以及苹果和谷歌应用商店等全球性娱乐平台，让世界各地的人们都能接触到相同的音乐、视频和游戏。而最大的赢家是一批美国占据绝对优势的顶流巨星和品牌——如泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）、“野兽先生”（MrBeast）或Roblox，它们以前所未有的规模风靡全球。顶级体育联盟的商业价值也随之水涨船高。
但在金字塔尖之下，娱乐产业正日益分化。体育界对全球化向来兴致缺缺，因为人们天生更偏爱自己的主队。美国国家橄榄球联盟（NFL）作为全球最赚钱的体育IP，其98%的媒体版权收入均来自本土。欧洲足坛中，仅有英格兰超级联赛的海外媒体版权收入超过了本土。除了每四年一度的世界杯和奥运会能让全球同频共振外，球迷们平时主要关注的还是本土赛事。比起足球，纽约人显然对尼克斯队（NBA篮球队）更为狂热。
其他文化领域早已高度全球化，这往往要归功于美国——想想摩城唱片（Motown）的音乐或好莱坞（Tinseltown）的影视剧。但如今，这一趋势似乎正在逆转。音乐排行榜正日益被本土歌手霸榜：以巴西这个极端例子来看，上周流媒体播放量前100名的歌手中，有96位是巴西人。与此同时，Netflix和亚马逊等流媒体平台正加大海外节目的制作力度，以吸引新兴市场的订阅用户。过去六年间，北美地区在流媒体新剧预订量中的占比已缩水一半，从70%骤降至36%。
新媒体同样没有变得更加全球化。YouTube上虽有各国内容，但用户仍倾向于刷本土视频：其四分之三的“热门”视频仅在单一国家上榜。PC和主机游戏市场仍由少数几个全球性游戏IP主导（包括前身名为“FIFA”的足球游戏系列）。但在受众更广、更多元的手游市场，地域差异则显著得多。在全球五大游戏市场中，没有任何一款游戏能同时跻身所有国家的榜单前十。当美国人在玩《堡垒之夜》（Fortnite）时，亚洲玩家已转向了Free Fire等。
制作与发行成本的降低，引爆了本土娱乐内容的供给。在CD、电影院和游戏卡带时代，将热门艺人或产品推向全球能产生巨大的规模效应。而如今，制作和发行新娱乐内容（无论是歌曲、视频还是游戏）的成本已大幅降低，即便是针对极小的细分市场也能实现盈利。在某些地区，甚至出现了“次国家级”（地方性）的文化繁荣迹象：印度YouTube上发布的内容中，有一半以上使用的并非印地语（多为地方语言）。人工智能的介入，将进一步赋能小众内容的制作。
受众群体也发生了变化。全球中产阶级的壮大，让Netflix觉得斥巨资为墨西哥订阅用户量身定制剧集物有所值，也让Free Fire的开发商愿意为印度玩家设计宝莱坞主题。此外，受众发现新内容的途径正日益由算法主导，而非人类“品味引领者”。有时，算法会将所有人推向同一批全球爆款——准备好迎接社交信息流里铺天盖地的世界杯精彩集锦吧——但同时，算法也将受众切割成一个个细分圈层。在最近的一年中，德国本土歌曲在全国电台百大热播榜中仅占4首，但在该国流媒体百大热歌榜中却占据了44席。事实证明，大众的真实偏好远比精英品味引领者们所预想的更具本土色彩。
如果人们的文化习惯过度向内收缩，我们必将失去一些东西。一个只供应英国菜和《继续》（Carry On，英国经典系列喜剧电影）系列电影的英国，会比炼狱还要沉闷。但受众如今拥有了如此丰富的选择，这依然是一件值得庆贺的事。消费者不再只能被动消化那个在制作和发行上拥有历史优势的国家的娱乐产品，而是可以从丹麦嘻哈、波兰喜剧或中国电子游戏组成的“全球菜单”中自由挑选。监管机构应当注意到，这种向本土选项的回归是由技术驱动的，而非像加拿大那样依靠内容配额制——在加拿大，广播电台为了满足本土内容配额，不得不超量播放贾斯汀·比伯（Justin Bieber）的歌曲。
重新划定界限 各国政府需要适应软实力动态的变化。美国对全球流行文化长达一个世纪的统治已经结束。通过YouTube和各大应用商店等平台，美国依然掌控着娱乐内容的诸多分发渠道，从而攫取了该行业的大量利润。但它已经失去了对内容本身的掌控力，也随之失去了多年来将数以百万计的听众、观众和玩家吸引到美国价值观和理念中的“文化牵引波束”。从巴西的音乐、韩国的电视到中国的游戏，其他国家正争相填补美国留下的空白。
下个月的世界杯决赛，全世界的目光仍将聚焦美国。但在这场刚刚开球的软实力新博弈中，美国已是一股正在衰退的力量。■
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