对话 Bre:zi 创始人 Jackson：从半导体到一杯冷萃|bre|zi|冷萃|咖啡机

【亿邦原创】

见证100位创始人的深度思考

淬炼下一个十年的全球商业洞察

Bre:zi用跨界技术将冷萃从12小时压缩至5分钟，践行不贴Logo、不追AI、不砸流量的“反商业”逻辑。其护城河是社区信任与情感连接，更大野心是由中国制定冷萃行业标准，以“笨办法”重新定义原创价值。

【马蹄社原创】一台咖啡机能有多“不商业”？

当大多数品牌恨不得把 Logo 焊死在机身最显眼的位置，Bre:zi 却给用户做了一块磁吸式的可拆卸名牌，你可以贴上品牌名，也可以换成自己的名字，“啪”地一下吸上去，这台机器就归你了。

当传统厨电的主流思维还在固定价位段里死抠成本，Bre:zi 把用户看不见、摸不着的机身背面也用上了全铝合金。有做营销的朋友告诉Bre:zi 创始人 Jackson金属应该放在正面当卖点宣传，背面看不见就用塑料时，他没听。

当资本愿意给出大几千万去砸流量讲 AI 故事的方案，这个团队的回答是：不做。

这是一家诞生于 2023 年的冷萃咖啡机品牌，Jackson 的上一份工作是在美国湾区做半导体相关设备的工程师，离咖啡远到不能再远。但恰恰是这种“远”，让 Bre:zi 把传统冷萃 12 到 24 小时的漫长等待，压缩进了 5 到 10 分钟。

在精品咖啡设备这片被欧洲老牌大厂统治了上百年的红海里，一个跨界者凭什么开出蓝海？马蹄社 CEO 刘宸和Jackson边喝边聊，一套关于跨界降维、社区护城河、谁来定义标准的产品理念渐渐浮出水面。

Bre:zi 创始人 Jackson

跨界降维

一台咖啡机里藏着半导体和投影仪的技术

要理解 Bre:zi 为什么能做出来，先得理解 Jackson 的经历。

他读完书在湾区做的是半导体设备，不是光刻机本身，而是光刻机前面那道工序的设备。用他自己的话说：“如果把晶圆比作披萨底，我做的就是那台铺番茄酱的机器”，研究怎么把材料铺得极其均匀，铺好光刻机才能去刻蚀。这个阶段叫 Pre-fabrication（预制造）。

2018 年，美国还没开始技术封锁，他因为家人都在香港而选择回流。一次伯克利校友聚会上，他遇到了学长李泽湘教授，随后进入港科大机械研究所、再到松山湖 XbotPark 机器人基地，做了三年多的早期投资与孵化。那段时间，他亲眼见证了云鲸从 0 到 1。看着别人做出好玩的产品，他动了自己下场的念头。

李泽湘的回答很简单：“好啊，那你去试试看。”

但他觉得自己对做产品还不太懂，于是先去了坚果投影，负责产品线。正是这一站，给后来的咖啡机埋下了最关键的一颗技术种子。

为什么 Bre:zi 能做到 60 分贝以下、放在书桌旁都不打扰思考的静音水平？Jackson 把答案归功于跨界平移：“投影仪需要长时间运行，需要解决散热问题，而且核心诉求之一就是必须安静，观影的时候机器声音不能太大。” 降噪的理念、散热的设计、内部流体力学的控制，一部分从半导体设备来，一部分从投影仪来。

这正是他对硬件创新的底层认知。“那种真正遥不可及的极高难度技术并没有那么多，关键在于你如何将现有技术巧妙地组合起来。” 你洞察到一个新痛点，再把别的行业的成熟技术下放过来实现它。深圳的优势就在这：硬件供应链完善，而真正稀缺的，是那个能跨界的知识点。

值得一提的是，量产远比想象中难。第一次众筹之后，团队死磕了 9 到 10 个月才真正量产，因为机器里所有核心部件都是全新研发的。最离谱的一次，机器送出去却不出水，排查到最后发现是温度太低、管子里直接结冰了。反反复复折腾，直到 2025 年九十月才真正推向市场。

Bre:zi 冷萃咖啡机

第一性原理

把细粉易翻车变成冷萃的优点

冷萃为什么慢？Jackson 回到了第一性原理：咖啡冲泡无非两个变量——粉水接触面积和水温。既然冷萃水温低、萃取慢，那就只能从接触面积入手，所以咖啡粉要磨得比普通更细。

但细粉在传统冲泡逻辑里恰恰是最容易翻车的，过萃会让咖啡又苦又酸。怎么把细粉变成优点并结合冷萃？Bre:zi 的解法是三步：第一，萃取初期先注入一点点热水焖蒸，把咖啡里的二氧化碳等气体排走，让后续萃取更快；第二，排气之后全程用冷水萃取，规避过萃发苦；第三，滤杯和波纹形状滤纸组合设计实现了半闷泡半过滤的效果。三点结合，出品就非常干净。

这套先热后冷的变温萃取，专业咖啡师并非没想到过。Jackson 说，他们联系过几位咖啡冠军，对方表示：“曾经试过，但受限于手工冲泡，需要准备两个壶，用完热水得马上换冰壶。在长达七八分钟的手工注水过程中，很难保持水流和水温的均匀，一旦控制不好结果就很糟。线下门店更没法靠手工批量复制。”

换句话说，这个萃取模型理论上人人可知，但卡死它的是落地解决方案。咖啡师不是硬件研发出身，做不出稳定的设备就放弃了。而 Bre:zi 团队恰好是一群喜欢琢磨设备的咖啡爱好者，把它变成了可量产的好产品。

Jackson 对传统设备商的判断也很犀利：“他们没有那么深入地去挖掘用户痛点，更多是盯着欧洲出了什么新机器，买回来拆解抄一抄。”一个传统工程师拆开这台机器，可能只会觉得这不就是一个制冷片加一个水泵吗。但在他看来，最值钱的恰恰是——如何通过技术真正帮用户解决问题。

社区即护城河

哪怕便宜一半的仿品出来核心用户还是会选我们

在国内，最不缺的就是反向工程。产品一上市，立刻有人拆解复刻。Bre:zi 的机器推出后，已经有不少厂家直接开票买货、送到代工厂去拆。

对此，Jackson 很坦然：“从技术的角度来说，他们肯定能复制出来，这是没有什么技术能阻挡的。” 真正的变量是时间窗口。传统厨电企业要重新过会、重新设计、重新找供应商。由于 Bre:zi 用的根本不是传统厨电的供应链，连产品“内部结冰”这种坑他们都得重新踩一遍，而核心的软件是封死在机器里的。等他们花 6 到 7 个月把货做出来，那时候已经是冬天了，而 Bre:zi 早已迭代出新品。

但迭代速度还不是他眼里最深的那条护城河。

“对我来讲，最大的护城河还是用户的信任。哪怕 5 个月之后市面上推出一台一模一样且便宜一半的机器，真正喜欢我们的核心用户还是会选择我们。”那批去买便宜仿品的人，本来就不是他瞄准的目标用户。他要做的是把人群做深，更多设备互动、不同的咖啡豆以及优质的线下活动。

他给这套打法找了个参照系：运动品牌 WHOOP 和 Lululemon。“你说 WHOOP 的手环跟普通手环在硬件上有什么本质差别？我觉得几乎没有。但最后大家买的是身份认同，喜欢它配套的软件和生态，觉得这就代表了自己的生活方式。”

这也解释了 Bre:zi 那块可拆卸名牌的来历。团队最初想学无印良品，什么 Logo 都不放，但拍宣传照时没有品牌露出又是个问题。于是干脆把选择权交给用户，贴品牌还是贴自己的名字，由消费者来定。Jackson 表示：“只要产品好，品牌形象自然会慢慢沉淀出来，强行推品牌反而可能是个问题。”

事实印证了这条路。今年全球大约 30 个咖啡赛事的冠军，Bre:zi 没花一分钱推广、也没主动送机器，他们都是自发地在社交媒体上帮忙宣传。在小红书上，用户搜得越多，平台天然就给越多流量。一套不靠重金买量的自然增长，就这样跑了出来。

Bre:zi 社区活动

一次“失败”的众筹

理科生学会了和用户谈感情

Bre:zi 在 Kickstarter 上众筹了约 12 万美金。横向对比，同期不乏粗糙得多的智能硬件众筹到两三百万美金，甚至有疫情期间一位爸爸发明的沙发、毫无高科技含量也能筹到上百万美元。Bre:zi 的数字，看起来并不亮眼。

但 Jackson 说，那次众筹给了团队非常大的启示。

一开始，他完全是用传统消费电子的逻辑做产品，提炼卖点、制造痛点、给一个高逼格解决方案、然后坐等用户来买。他们不停地讲功能：能做冰萃、不用等过夜。可一旦只讲功能，在咖啡这个品类里就走不通。“我们当时忽视了非常重要的一点，就是情感层面的连接，我们跟用户的沟通太少了。”

团队出身传统电商，漏斗逻辑是他们再熟悉不过的打法。但在咖啡这个品类，这套理论完全行不通。于是量产过程中，他们做了大量推倒重来的工作，回归线下、回归用户端重新思考。“你不能产品是用心做的，宣传却还用以前忽悠流量的那一套。”

如今回看，那个不高的众筹数字反而是幸运的。“如果当时成绩很好，可能就会继续在传统消费电子的漏斗逻辑里走下去了。”而现在，Bre:zi 一个月的销量已经是当年众筹总额的 3 倍了。

他对这段试错的总结，带着理科生的诚实：“那时候我们作为理科生，满脑子想的都是冷冰冰的数字和转化率，真的很少去思考怎么跟用户建立情感关系。” 如果当初按所谓“正确”的打法去砸流量，或许也能刷出漂亮数字，但对团队的认知升级来说，这是一次极其宝贵的经验。

渠道的取舍

为什么不进 Costco 不做亚马逊

Bre:zi 的渠道选择，处处是“反规模”的克制。

海外主做独立站（DTC），不碰亚马逊；国内因为没法做独立站，才上主流电商平台，但靠的是自然流量，不重金买量。美国线下不进大卖场，而是和当地精品咖啡厅合作，把它们当作深耕社区的示范店。

Costco 找过他们，但给了一个很关键的提醒：Costco 无理由退货，最看重使用体验门槛。比如当时某知名品牌刚进 Costco 时退货率一度高达 50%，因为用户买回去要连 App、要建图设置，不会用就直接退；而 EcoFlow 退货率只有百分之十几，因为按一下按钮插上线就能用。

Bre:zi 这台机器要研究粉水比、研磨度，一旦没调好做出难喝的咖啡，“他不会觉得是自己操作的问题，而会觉得是机器不行，进而引发退货。” 所以进大众渠道之前，必须先扛得住退货压力。这件事，他给出的时间表是三四年以后。等真正把核心人群都服务好、团队能力完全准备好了，才去挑战更大的市场。

面对如果出现一个便宜一半的竞品这个经典问题，他的第一反应非常肯定——绝不降价打价格战！“如果真的有别人做出一模一样的产品，且价格只有一半，那就证明我们自己肯定有问题。”他认为：给用户的价值无非就两样“付出的钱和得到的东西”。如果两端真的对等，连他自己都会去买更便宜的；但如果 Bre:zi 产品价值确实更高，市场自然分化出两派用户，而他坚定地选择服务那些追求更好体验的人。

谁来定义标准

冷萃这个领域还没人深耕能不能由中国来定标准

聊到最后，话题落到了一个更大的命题上。

Jackson 观察到一个耐人寻味的现象：上海咖啡节的一个论坛上，有人问那些世界排名前 100 的海外精品咖啡店主“你们觉得中国的咖啡跟国外哪个更好？”全场中国咖啡师都谦虚地说“国外好一点、中国还在追赶”，反倒是那些老外一致认为，中国的烘焙技术各方面已经越来越好，甚至中国市场对咖啡的要求已经远远高于国外。

他对中外差距的判断有两层：第一，是我们潜意识里总觉得外国咖啡最好的心理惯性。其实乔治队长、陆嘉玲等中国烘焙师已经拿了好几年世界冠军，只是表现得比较谦卑；第二，受气候等限制，国外咖啡豆的种植条件确实更好，在源头就立下了标准。

而真正让他兴奋的，是那个还没人占住的空位：“既然冷萃这个领域还没有人去深耕，能不能由我们中国来制定一套标准？” 团队最近一直在和 SCA（精品咖啡协会）沟通冷萃制定标准的可行性。

为什么标准如此重要？他用汽车做了类比：“以前我们总觉得国产汽车不如特斯拉，是因为所有人都在模仿特斯拉的路径。但最近中国汽车实现了弯道超车甚至做到最好，正是因为我们打造出了一套属于自己的技术路线和标准。”

至于欧洲老牌大厂为什么做不出这种创新？他的答案是三个字——太安逸。瑞士优瑞（Jura）的欧洲总部直到最近才愿意来中国看展，看完才意识到为什么传统瑞士机器在国内越来越难卖；上周，La Marzocco 负责产品创新的高管，直接在 Bre:zi 官网下单买了一台带回去研究。“对他们来说，反应速度确实偏慢，而且他们对咖啡有一种传统的固执观念。”

不加 AI 的咖啡机

咖啡本质上是一件很具人文属性的事情

在一个万物皆要讲 AI 故事的时代，Bre:zi 当下并没有把 AI 提上日程。

这不是技术做不到。Jackson 强调，如果为了讲故事，他完全可以把健康管理、饮食摄入、咖啡提神做成一个可量化的数据闭环，讲一套 AI 生态的故事，但他不想那样做。“用户买这台机器，更多追求的是一种精神上的享受和情绪价值。” 咖啡本质上是一件很具人文属性的事情，加太多 AI 反而减分，目标用户也不喜欢那种绝对标准化、机器化的感觉。

他甚至直言，在通用大模型面前，垂直领域强行收集的那点数据没那么值钱，就像 WHOOP 手环的 AI 健康建议，他自己从来不看。他更欣赏 Fellow 这样的咖啡器具品牌：“什么 AI 都没有，就靠着做好看、好用的产品，也能稳稳当当地做十几二十年。”

但这绝不意味着排斥 AI。恰恰相反，Jackson 自己是重度 AI 用户，个人的日程管理、文案撰写全交给 AI，让不同的 AI Agent 互相协作帮他发邮件、做整理，“比真人助理还好用”。公司内部，市场部用 AI 生成文档图片，运营部用 AI 大批量抓取分析用户评论。他非常认同刘宸提到的 AI 时代“腰细”组织结构——有了 AI，真的不再需要庞大的中间执行团队。

硬件端克制、运营端激进，这种分寸感，恰是他对 AI 该用在哪的清醒判断。

至于融资，短期内会考虑，但前提是想清楚钱用来干嘛：打透美国或日本市场、构建当地社区文化、招募研发人才，可以；如果资方要求融大几千万去纯砸流量，他的回答是“不会做，那不是一条好路”。

消费分层时代一种“笨办法”的胜利

整场对话里，Jackson 反复回到同一个原点：怎么做才能让用户最喜欢这台机器。

这背后，是他对当下消费市场的一个判断。所谓经济不好、消费者不爱花钱了，在他看来是个误读：“不是中国人不喜欢花钱了，而是市面上缺乏真正足够好的产品。大家只愿意把钱花在自己认可的、真正有价值的好东西上，不愿意再为了纯粹的品牌溢价去当冤大头。” 未来的消费一定会越来越分层。玩户外的愿意为一件冲锋衣眼都不眨地花两三千，追求生活品位的愿意为一台好的咖啡设备买单，而在不在意的领域则一分都不肯多花。

他把自己的方法论称作“笨办法”：“我也只会我这一种笨办法。只要遵循自己的内心，用我自己喜欢的方式去做，我就觉得这条路是对的。” 不盯着对手做防守，不为竞争做品类防御，因为市面上的对手你是看不完的，只要把用户价值做到最大，就会成功。

这与上一代大卖型创始人形成了鲜明对照。那些极懂运营、规模做到几十亿的老板，最大的卡点往往是没有研发基因。赢在运营，但产品没有根。而当死磕产品的新一代创业者集结，下一阶段的竞争，绝不是纯拼运营就能赢的。

品牌名 Bre:zi 本身，就藏着这群人的初心（永远相信光）——“Bre”取自 Brew（冲泡），也含着 Breeze（微风、清凉）；中间那两个点代表时间，寓意这种清凉美好的冲泡体验能每时每刻陪伴你的咖啡时光。他们想倡导一种 Morning Ritual（晨间仪式感），每天早上留出 15 分钟让自己静一静，喝一杯干净的冷萃。

从半导体设备到一杯五分钟的冷萃，Jackson 走的是一条没有现成方法论的路。但正如他最后说的那句“失败的案例往往都有迹可循，但成功的路径却各有各的独特性。”在精品咖啡设备这片被欧洲统治了上百年的红海里，一个香港工程师想做的，不只是一台快一点的咖啡机，而是一面属于大湾区智造的旗帜：让世界看到，中国也有真正会独立思考的原创设计。

至于那个最大的野心——给冷萃定一套标准。他说得很轻，但分量很重：“一旦我们定义了标准，主动权就掌握在我们手里了。说到底，大家看的都是谁能定义行业标准。”（马蹄社原创/2026年6月）