来源：源Sight
作者：安然
新的时尚轮回似乎正在形成。
上海淮海路的PANE门店队伍，一直排到马路边。其中，“打飞的”前来的外国消费者约占60%-80%，且人均买好几双。
以前，国人在境外品牌门店前大排长龙，带回一个个行李箱的“时尚土特产”。如今，外国人也拿着旅中必买清单，在PANE、山下有松、泡泡玛特等门店内摩肩接踵。
风水轮流转。新的秩序能否稳固并延续，仍需时间检验。
1
上海特产
“我带回了5双，包括你试的黑色和白色那两双。”“可惜我喜欢的颜色都没有我的尺码了，全部卖完，等补货吧！”
这是外籍游客，谈论上海本土鞋履品牌PANE。
PANE是一个以永恒设计、实用动感与真实体验为特质的鞋履品牌，产品包括轻训、微风轻训、故途、轻影、海岸等多个系列。
目前，PANE在国内有3家旗舰店、2家零售店和2家快闪店。
PANE的轻训鞋是品牌最受欢迎的鞋款之一，其在复古德训鞋轮廓下，以磨砂皮拼接鞋面，配色丰富，男女同款，助力其成为全球爆款。
在天猫500元以上德训鞋热销榜中，PANE横扫前三，排名首位的即是PANE的微风轻训鞋。
根据宅门增长实验室数据，2025年PANE在天猫GMV破1亿，私域复购率超40%。目前，PANE天猫旗舰店已积累超32万粉丝。
其影响力在海外是顶流存在。在Ins上，PANE的官方账号积攒了十几万粉丝，平台上带有，品牌相关的帖子也超过百万。
据悉，PANE门店的外籍顾客占比约在60%-80%。在招聘网站上，可简单沟通的英语口语，是门店销售顾问的岗位要求之一。
据上海静安报道，PANE日常的外籍顾客占每日客流的30%，营业额占比达35%。有门店工作人员表示，店内外籍消费者主要来自日本、韩国、东南亚、欧洲和北美。
“上海土特产”，一时成为这个小众设计师品牌的代名词。
2
审美战略
关于PANE的走红原因，众说纷纭，最突出的集中在两个方面。
一是巧妙的定位与审美。
近年来，复古美学逐渐回潮。品类选择上，承包日常、通勤、约会等全场景穿搭的运动鞋，受到全球消费者的青睐。
在阿迪达斯的Samba、彪马的Speedcat、鬼塚虎的Mexico66等对“薄底鞋”“德训鞋”完成市场教育的背景下，PANE的市场切入更加顺畅。
价格上，PANE的鞋子，官方定价在1000-1400元/双，实际零售价大部分在700-900元/双，相比阿迪达斯等大众品牌400-600元/双的价格带略高。
PANE的定位为设计师品牌，对标高端设计师品牌动辄4000-6000元一双的鞋子，又占据了“具备一定设计感、又不被品牌溢价收割”的生态位。
设计是PANE布下的巧妙一环。目前PANE所有鞋款，无论是德训、芭蕾等鞋型，还是低麂皮、薄底等经典元素，都经过市场反复验证，品牌在此基础上改造，路线安全。
通过鲜艳丰富但低饱和的色彩、缎带的运用、皱面的设计等，PANE在已有的薄底鞋市场有了自己的标志性特征，脱颖而出。
二是有别于其他国货品牌的前瞻布局与国际视野。
PANE早早布局海外市场。早期，PANE定向给海外博主邮寄产品，通过开箱分享视频，推广品牌鞋履。去年，PANE的德训鞋在TikTok男装圈掀起热潮。
PANE自身的海外账号经营，也颇为上心，如Ins上的精美图文、视频受到关注者好评；其官网有简体中文页面，但官方语言、互动设置等默认外文形式。
同时，许多试穿过PANE鞋子的消费者均有体会，其鞋款版型偏瘦长，倾向于外国鞋型。
与依赖国潮符号的其他国货品牌不同，PANE采用了更加国际化的审美语言与传播标准。
进而，通过类似奢侈品的控货打法与引流措施，以及国际关税下一定的产品价差（海外消费者到手的PANE鞋子价格通常要贵1-2倍），PANE将海外消费者吸引至国内线下渠道，实现反向出海的逆袭。
除了以上原因，PANE精细的产品配套与周到服务，也为消费者津津乐道。
简洁富有设计感的鞋盒、帆布袋，额外的鞋带配件等，让PANE的开箱录制成为购物体验的一环，吸引了大批年轻消费者。
3
时也势也
PANE的核心审美，源于一个复古审美回潮的环境。
当市场风向发生转变，过于倚赖单一风格及类型的品牌，容易陷入泥淖。
PANE是新任的上位者。但阿迪达斯、耐克等品牌的复古鞋型营业额持续下滑，复古风潮的持续性、消费者的兴趣度延续性等备受考验。
另一方面，轻训鞋价位与PANE相近的国产品牌足下工业FOOT INDUSTRY、韩国品牌Rockfish等，也引起越来越多年轻消费者的注意。
相比PANE部分受诟病的鞋楦设计，这些品牌的产品更专注亚洲消费需求，舒适度更受国内消费者好评。
同时，逐渐走向大众的PANE，也慢慢受到创新不足、审美疲倦的质疑。
PANE的审美设计复制门槛并不高。在国内鞋履市场，同样貌美但价格更优惠的轻训鞋越来越多，不断争夺消费者心智与市场份额。
例如，在天猫德训鞋热销榜的综合榜单上，前五名热销单品中，百丽家的德训鞋占据TOP1在内的三席，PANE仅占两席。
前十名中，有6款均在500元以下，这也昭示了该品类在国内更受认可的主流价位区间。
若要维系高端定位，PANE需要再下苦功夫，让产品更具说服力；若要成为一个长期品牌，则需要找到被难以复制被抢占的品牌坐标。
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