来源｜凤凰网《风暴眼》
最近，一档国民级综艺《奔跑吧》，接连陷入舆论风暴。
导火索是节目组的低级失误。
6月5日播出的安阳特辑，节目组误将河北邯郸“丛台公园”的画面当作安阳地标，随后又曝出在殷墟博物馆踩踏草坪、遗留垃圾。
图源：网络
但这些还不足以让公众去深究，真正引爆舆论的，是网友顺藤摸瓜扒出的多份地方政府采购平台合作账单，揭露了《奔跑吧》过去十年的“天价”接单史。
原来综艺节目推介地方文旅，并非公益宣传，而是一场彻头彻尾的商业交易。
01
账单曝光 地方文旅“天价”合作
最先被扒出来的，是浙江江山。
2026年5月11日，衢州市阳光交易服务平台发布《〈奔跑吧〉江山篇》单一来源公示，显示采购人为江山市旅游发展有限公司，预算金额850万元。
图为江山市采购公告 图源|网络
服务内容写明：节目来江录制，全方位展示文旅资源，宣发期开展热搜、花絮传播，播出后可长期宣传，并授权使用“跑男拍摄地”标签。
顺着这条线索，各地采购信息陆续浮出水面，比如台州椒江区在2025年5月公布的中标信息显示中标金额高达1980万元，采购方式为单一来源，供应商是一家叫“有点意思（台州）文化产业有限公司”的企业。
图为台州椒江区中标公告 图源|网络
企查查显示，“有点意思（台州）文化产业有限公司”成立于2023年，注册资本仅100万元。公司社保信息显示2人，历史中标记录只有台州项目这一单。一个成立不足三年的小公司，却拿下了1980万元的政府采购，且采购方式为单一来源。
图为有点意思（台州）文化产业有限公司登记信息 图源|网络
虽然从行业惯例来看，此类小公司大概率为综艺IP在当地的特定落地执行或商务授权代理方，符合单一来源采购的特异性要求；但成立时间短、无过往大型业绩等要素叠加，依然让公众对近两千万元财政预算的投入产出比产生了极大的怀疑。
02
各地紧急辟谣
舆论发酵速度超出预期。
采购账单被翻出来的同时，全国多地文旅部门的评论区也跟着“沦陷”。
网友拿着放大镜逐个追问，你那儿录制，给钱了吗？
最先跳出来撇清关系的，是河南安阳。有人晒出截图称安阳为节目支付了80万元。安阳市互联网信息办公室于6月9日紧急辟谣：经向市委宣传部、文广旅局、殷墟博物馆等单位逐一核实，“本次节目未向安阳收取任何费用”，工作人员交通、住宿等费用均由节目组自行承担。
图为网信安阳辟谣 图源|网络
泉州文旅官方和厦门文旅同样回复“没有”。
但江山、台州、崇礼、新昌无法回复“没有”。
它们的采购公示清清楚楚挂在政府平台上，根本没有“辟谣”的余地。
如此又将舆论推向风暴眼：凭什么有的城市不花钱，有的却砸了近两千万？
争议持续升温的6月10日，
浙江卫视宣传方通过媒体群转发了一条朋友圈截图间接回应，措辞相当考究：“要求浙江卫视完全以公益的方式支持各地文旅也不现实，它虽然是国有电视台，但并不是财政全额拨款的单位。”
图为浙江卫视工作人员朋友圈回应 图源|网络
紧接着补了一句：“《奔跑吧》也不是每个地方的录制都收钱，比如在安阳的录制就并没有收钱。”
言下之意透露出安阳是特例，收费是常态。
公众的质疑远未平息：地方文旅追逐综艺流量这笔账，到底算不算得过来？
03
综艺与地方文旅合作，值不值这价？
跑男与地方文旅的合作模式看起来风生水起，投入产出比却异常模糊。
这些年，文旅借综艺成功扩大城市知名度的案例不少。
反观跑男这一运行了十多年的IP，如今正处于口碑下滑、热度靠“买”的阶段
《奔跑吧》最辉煌那几年，邓超那句“we are 伐木累”，陈赫的贱萌，鹿晗一个回眸就能上热搜。七人“跑男团”往那一站，就是收视保证。
但在2019年2月，节目组公布的最新一季常驻名单中，邓超、陈赫、王祖蓝、鹿晗，同时从阵容里消失。接棒的阵容里混杂着硬汉、综艺新人、韩团偶像等新面孔，许多观众找不到当年那种知根知底的互损默契，“熟人局”一夜之间变成“拼盘阵容”，时至今日还有不少网友在怀念早期《奔跑吧》的阵容。
图为网友对早期《奔跑吧》阵容的怀念 图源|网络
冠名商的变化，也能侧面印证商业价值正在下降。
王牌综艺配头部品牌，曾是综艺营销界最经典的绑定方式之一。
从2015年《奔跑吧兄弟》第二季起，安慕希便成为节目的独家冠名商，一冠就是11年。
图为《奔跑吧》节目logo变化 图源|网络
但到了2026年《奔跑吧14》，安慕希合约到期后不再续约，后经媒体爆料，王老吉以1.3亿接下冠名。消息一出，#安慕希百万撤离#话题迅速登上热搜第一，网友直言安慕希“跑得比观众还快”，背后也许透露了综艺流量已然降温的现状。
跑男确实给地方带来过实际价值。洛阳文投在2015年支付了500万至700万元的合作费用。节目播出后，10月明堂景点迎来了近5万人次游客，刷新了该景区单月游客量纪录。当地也同时改善了服务质量、增加特色产品供给，吃到了流量红利。
但对于更多地方而言，砸下巨款只换来零星镜头、几句口号、一个“拍摄地”标签，外加几个不痛不痒的热搜——这笔账怎么算都不太划算。
因为这类合作缺乏量化考核标准。合同只约束“节目要来拍”，却没有锁死“拍成什么样”和“带来什么效果”。
而且，综艺热度的周期极短。节目播出后几个热搜、几天话题，很快就淹没在信息流里。动辄近千万元的投入，究竟有没有带来与之匹配的效益和回报？几乎没有地方文旅公布综艺播出后，当地旅客同期增长数据。
但地方文旅还是赞助了，也许从过去两年文旅名城的爆火可以看出部分原因，哈尔滨冰雪、淄博烧烤以及天水麻辣烫，这些熟悉的文旅城市，都通过流量“一夜成名”。
一些慢半拍的地方，可能因此患上了“流量焦虑”。
于是，当有人兜售“大流量平台，千万级曝光”的营销预期时，急于求成的心理自然甘愿投资。
但一个真正有价值和产业共鸣的地方，需要花大价钱去“镀金”吗？
文旅传播的初心，是把一个地方真实的、独特的、值得被看见的故事，讲给更多人听。
这些年真正出圈的文旅案例，很少是靠砸钱捧红的。
淄博烧烤是先把基本功做扎实了，改善基础设施、提升服务质量、挖掘本土烧烤文化、善待每一位游客。然后，流量自己找上门来。游客用脚投票，网友自发传播，一传十、十传百，最终形成现象级爆款。
这才是文旅传播的正循环：先有底子，再有面子。
镀金会掉色，但底子好的地方，随时准备发光。
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